Большая часть материалов, полученных РБК, неожиданно посвящена узкому сегменту рекламы в зарубежных соцсетях и сервисах. Всего в ЕРИР была передана информация о рекламных интеграциях на иностранных платформах общим бюджетом 6,3 млрд рублей — 1% от всех учтенных в реестре рекламных денег. Из них 3,3 млрд рублей пришлось на YouTube, 2,4 млрд рублей — на Telegram, 597 млн рублей — на Instagram.
На YouTube, по информации службы, в основном рекламировались услуги транспортных и лизинговых компаний, банков, IT-компаний, а также продажа автотранспорта и дополнительное образование. Telegram Роскомнадзор назвал одним из лидеров по рекламе букмекеров, также там активно продвигаются банки и IT-компании. В Instagram рекламировались услуги дополнительного образования и дизайна, бьюти-индустрия, предметы интерьера.
Отдельно Роскомнадзор рассказал об учтенной рекламе на ресурсах иностранных агентов. Всего в реестр за 2023 год поступила информация о рекламных интеграциях у 15 иноагентов на общую сумму 133 млн рублей.
Рекламодателями в основном были компании из сфер дополнительного образования, визовых услуг и оформления гражданства других стран.
Иноагентами в России могут признаваться некоммерческие организации, СМИ и физлица, единый реестр Минюста насчитывает больше 700 иноагентов. Установить, какая доля от всей рекламы у блогеров-иноагентов прошла через ЕРИР, невозможно. Но сумма из статистики Роскомнадзора почти вдвое меньше, чем, например, оценка доходов трех иноагентов из топ-10 крупнейших по охвату российских YouTube-блогеров. В Ассоциации блогеров и агентств подсчитали, что ютьюберы со статусом иноагента Юрий Дудь, Максим Кац и Екатерина Шульман в 2023 году заработали на рекламе 223 млн рублей.
Роскомнадзор не стал называть конкретные бренды, регистрировавшие креативы для иностранных площадок. Но еще в ноябре такой список со ссылкой на данные из ЕРИР вывесил у себя в телеграм-канале зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин:
«Росбанк, Альфа-банк, “Тинькофф”, банк “Открытие”, “Деливери Клаб”, Skillfactory, Сбербанк, “Мегамаркет”, “Уралсиб”, “Ростелеком”, “Дом.РФ” – их рекламные баннеры и ролики я своими глазами видел в запрещенной сети Instagram и вражеском YouTube. Эта информация подтверждается аналитическими отчетами из ЕРИР, предоставленными коллегами из РКН».
Призывы положить конец российских рекламе на «платформах из недружественных стран» звучат от законодателей с конца прошлого года. Правда, они не могут определиться, что именно надо остановить: то ли всю рекламу во «вражеских» и запрещенных соцсетях, то ли только рекламу там госкомпаний.
Сам Антон Горелкин в том же посте от 17 ноября писал о необходимости обсудить запрет всем «российским юрлицам размещать рекламу на цифровых платформах из недружественных стран». Но затем заявил в пресс-центре «Парламентской газеты» 18 января, что готовит «законопроект о запрете государственным организациям дотировать запрещенные в России соцсети, размещать в них рекламу». Неясно, почему речь идет о «дотации запрещенных соцсетей» — возможность использовать рекламные инструменты Meta** для российских пользователей была закрыта самой платформой еще весной 2022 года. Так что запрет, вероятнее всего, коснется рекламы у российских инфлюенсеров — причем неизвестно, пойдет ли речь только об Instagram или же в список попадут и другие площадки.
Отдельно законодатели активно обсуждают необходимость запрета на продвижение у иноагентов, несмотря на незначительный объем рекламных денег в этом сегменте. 8 декабря спикер Госдумы Вячеслав Володин в интервью «Комсомольской правде» раскритиковал возможность российских юр- и физлиц свободно размещать рекламу на интернет-ресурсах и в блогах иноагентов:
«Фактически речь идет о финансировании тех, кто ведет антироссийскую деятельность против нашей страны. Такая ситуация требует принятия решений. Что постараемся сделать как можно быстрее».
7 февраля Антон Горелкин сообщил, что законопроект о запрете рекламы на сайтах, в блогах и соцсетях иноагентов может быть внесен на рассмотрение в Госдуму до конца весенней сессии. Пока, по его словам, ограничения планируется распространить на компании с государственным участием.
Рекламодатели не спешат маркировать рекламу в Telegram
Судя по обнародованным Роскомнадзором цифрам, большая часть рекламы в Telegram по-прежнему не маркируется. Единой оценки объема рекламных денег в российском сегменте мессенджера нет, но в рекламных агентствах и биржах телеграм-рекламы предполагают, что в 2023 году он мог составить 40-50 млрд рублей. Таким образом, даже если представить, что регистрировать рекламу в «Телеграме» начали только после введения штрафов за отсутствие маркировки 1 сентября, учтенные 2,4 млрд рублей — это в лучшем случае пятая часть денег, потраченных на рекламу в мессенджере за сентябрь-декабрь.