Павла Дурова тяготит российская связь: Telegram отказал МТС в партнерстве

Хронология конфликта Telegram и МТС

Сегодня телеграм-канал «Код Дурова» со ссылкой на представителя мессенджера Ричарда Берти сообщил, что Telegram не вступал в партнерства и не имеет соглашений с какими-либо российскими компаниями, включая МТС. Представитель назвал «ошибочными» сообщения, опубликованные «российскими газетами».

Заявление Ричарда Берти взято из письма, которое Telegram разослал в медиагентства (копия есть в распоряжении ADPASS). «Рекламодатели никогда не получают доступа к данным, на основании которых показываются те или иные объявления на платформе», — отметил Ричард Берти, сославшись на пункт 5.6.1 политики конфиденциальности Telegram. 

18 октября Forbes написал со ссылкой на МТС, что оператор заключил партнерское соглашение с Telegram и запускает рекламу с таргетингом по номерам телефонов, которые используются для регистрации в мессенджере.

Издание уточнило, что прямого контракта с Telegram у МТС нет: партнерство организовано через техническую интеграцию инфраструктуры с помощью «одного из партнеров» мессенджера. Название этой компании и коммерческие условия не раскрывались. По данным Forbes, МТС может использовать логотип и нейминг Telegram в целях рекламы сервиса «МТС Маркетолог». В МТС рассчитывали, что соглашение позволит за год в 2,5-3,5 раза увеличить доходы от рекламного бизнеса – на 7–10 млрд руб.

Что пообещали в МТС

В официальном пресс-релизе МТС нет ни слова про «партнерское соглашение» с Telegram. В компании сообщили, что через сервис «МТС Маркетолог» рекламодатели могут «воспользоваться как стандартными для России инструментами Telegram Ads (таргетинг на аудиторию конкретных каналов, категории, интересы и географию по данным Telegram), так и использовать для таргетинга внешние данные, связанные с номерами телефонов — больше 250 базовых сегментов на данных Big Data МТС, уникальные сегменты на данных 5000 метрик МТС.

Запуская рекламу, можно будет настроить частоту показа — 1-4 раза на клиента за кампанию. При этом все рекламные объявления, запущенные в Telegram Ads через «МТС Маркетолог», маркируются с помощью бесшовной и бесплатной интеграции с оператором рекламных данных «Медиаскаут». Ежедневная аудиторией Telegram составляет в России около 55 млн человек, сообщили в компании. Директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова заявила, что компания рада «совместить технологии и масштаб МТС и Telegram».

В июле 2023 года рекламная платформа Telegram Ads запустила инструмент Target Audiences, позволяющий сделать таргетинг на аудиторию из баз данных, собранных рекламодателями на других площадках. В соответствии с обновленной политикой конфиденциальности мессенджера, «рекламодатель может передать Telegram обезличенный список зашифрованных идентификаторов, основанных на номерах телефонов (но не содержащих сами номера телефонов), чтобы определить круг пользователей, которым будут показываться те или иные объявления в крупных каналах». Это не позволяет никаким третьим лицам, включая рекламодателей, узнать номер телефона пользователя, отмечают в Telegram.

Рекламная стратегия МТС

Для МТС продажа рекламы в Telegram — часть стратегии по захвату доли на рынке интернет-рекламы. В начале этого года структуры предпринимателя Владимира Евтушенкова объявили сразу о двух сделках по покупке игроков рынка интернет-рекламы.

На рынке интернет-рекламы МТС выступил в роли догоняющего. Первым из сотовых операторов рекламную интернет-платформу купил «Вымпелком». Весной 2021 года компания Veon (владела «Вымпелкомом», который работает под брендом «Билайн») стала собственником 67% в группе OTM, которой принадлежит одноименная платформа для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы. В августе 2022 года Veon довел свою долю в компании до 100%.

Руководить продажами интернет-рекламы МТС пригласил бывшего топ-менеджера «Газпром-медиа» Артема Пуликова. В июле его назначили коммерческим директором рекламного бизнеса сотового оператора. Предложенная МТС схема продажи рекламы в Telegram напоминает модель, которую использует компания «Максима-телеком», развивающая беспроводной интернет в метро Москвы и Санкт-Петербурга: компания зарабатывает на продаже рекламы в собственных Wi-Fi-сетях. В «Газпром-медиа» Артем Пуликов курировал именно это направление: он был гендиректором совместного предприятия медиахолдинга и «Максимы-телеком» — агентства «Квант».