19.10.2023, 20:55

Павла Дурова тяготит российская связь: Telegram отказал МТС в партнерстве

В Telegram не оценили желания МТС продавать рекламу в мессенджере. Сотовый оператор объявил о партнерстве с «Телеграмом» для запуска рекламы в нем с таргетингом по номерам телефонов, которые люди используют для регистрации. Мессенджер поспешно заявил, что не заключал соглашения с российскими компаниями, в том числе МТС. Аналитики указывают на политическую подоплеку конфликта: владельцы Telegram не хотят ассоциироваться с российской компанией МТС, так как собираются продать 10–25% акций мессенджера в ходе первичного размещения (IPO), исходя из оценки в $30–50 млрд.

Хронология конфликта Telegram и МТС

Сегодня телеграм-канал «Код Дурова» со ссылкой на представителя мессенджера Ричарда Берти сообщил, что Telegram не вступал в партнерства и не имеет соглашений с какими-либо российскими компаниями, включая МТС. Представитель назвал «ошибочными» сообщения, опубликованные «российскими газетами».

Заявление Ричарда Берти взято из письма, которое Telegram разослал в медиагентства (копия есть в распоряжении ADPASS). «Рекламодатели никогда не получают доступа к данным, на основании которых показываются те или иные объявления на платформе», — отметил Ричард Берти, сославшись на пункт 5.6.1 политики конфиденциальности Telegram. 

Скрин письма Ричарда Берти

18 октября Forbes написал со ссылкой на МТС, что оператор заключил партнерское соглашение с Telegram и запускает рекламу с таргетингом по номерам телефонов, которые используются для регистрации в мессенджере.

Издание уточнило, что прямого контракта с Telegram у МТС нет: партнерство организовано через техническую интеграцию инфраструктуры с помощью «одного из партнеров» мессенджера. Название этой компании и коммерческие условия не раскрывались. По данным Forbes, МТС может использовать логотип и нейминг Telegram в целях рекламы сервиса «МТС Маркетолог». В МТС рассчитывали, что соглашение позволит за год в 2,5-3,5 раза увеличить доходы от рекламного бизнеса – на 7–10 млрд руб.

Что пообещали в МТС

В официальном пресс-релизе МТС нет ни слова про «партнерское соглашение» с Telegram. В компании сообщили, что через сервис «МТС Маркетолог» рекламодатели могут «воспользоваться как стандартными для России инструментами Telegram Ads (таргетинг на аудиторию конкретных каналов, категории, интересы и географию по данным Telegram), так и использовать для таргетинга внешние данные, связанные с номерами телефонов — больше 250 базовых сегментов на данных Big Data МТС, уникальные сегменты на данных 5000 метрик МТС.

В МТС рассказали, что цена размещения составит 90 копеек за сообщение для малого и среднего бизнеса, а осенью заработает продвижение по CPM-модели с оплатой за тысячу показов.

Запуская рекламу, можно будет настроить частоту показа — 1-4 раза на клиента за кампанию. При этом все рекламные объявления, запущенные в Telegram Ads через «МТС Маркетолог», маркируются с помощью бесшовной и бесплатной интеграции с оператором рекламных данных «Медиаскаут». Ежедневная аудиторией Telegram составляет в России около 55 млн человек, сообщили в компании. Директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова заявила, что компания рада «совместить технологии и масштаб МТС и Telegram».

Можно предположить, что МТС интегрировала в свой сервис новые возможности таргетирования официальной рекламы Telegram.

В июле 2023 года рекламная платформа Telegram Ads запустила инструмент Target Audiences, позволяющий сделать таргетинг на аудиторию из баз данных, собранных рекламодателями на других площадках. В соответствии с обновленной политикой конфиденциальности мессенджера, «рекламодатель может передать Telegram обезличенный список зашифрованных идентификаторов, основанных на номерах телефонов (но не содержащих сами номера телефонов), чтобы определить круг пользователей, которым будут показываться те или иные объявления в крупных каналах». Это не позволяет никаким третьим лицам, включая рекламодателей, узнать номер телефона пользователя, отмечают в Telegram.

Причина конфликта

Возможная причина резкой реакции Telegram на информационную активность МТС — руководство мессенджера не рассчитывало, что сотовый оператор будет широко освещать новый сервис в прессе.

«МТС очень дерзко ведет себя с Telegram. У них не прямой контракт и дуровцы (коллеги Павла Дурова, основателя Telegram – ADPASS) не разрешали эмтээсовцам что-либо публиковать», — утверждает собеседник ADPASS в крупной интернет-компании.

Аналитики указывают на политическую подоплеку конфликта. «В текущей геополитической ситуации Telegram может быть не готов публично подтверждать партнерства с российскими компаниями, учитывая, что мессенджер позиционирует себя как глобальная компания и планирует в ближайшее время провести IPO», — считает старший партнер консалтинговой группы VDI Илья Хоффман. По его мнению, заявления сторон конфликта оставляют простор для интерпретации, так как не совсем понятно, о каком типе взаимодействия МТС и Telegram идет речь.

Западные санкции в отношении МТС

Прямые санкции в отношении МТС ввела только Канада — 20 июля 2023 года под канадские ограничения попала «большая четверка» российских операторов.

Под блокирующими санкциями США и Великобритании с 24 февраля 2023 года находится МТС-банк, дочерняя структура МТС.

В отношении основного бенефициара МТС, миллиардера Владимира Евтушенкова с 13 апреля 2022 года действуют персональные санкции Великобритании. После попадания в санкционный список он передал 10% АФК «Система» (основной акционер ПАО МТС, владеет 42,09% акций) сыну, чтобы уменьшить свой пакет до 49,2% и перестать быть контролирующим акционером инвесткомпании.

Первичное размещение акций Telegram

В апреле 2021 года стало известно, что владельцы мессенджера планируют в течение двух лет провести IPO. В Telegram рассчитывали на оценку в $30–50 млрд и пВ Telegram не оценили желания МТС продавать рекламу в мессенджере. Сотовый оператор объявил о партнерстве с «Телеграмом» для запуска рекламы в нем с таргетингом по номерам телефонов, которые люди используют для регистрации. Мессенджер поспешно заявил, что не заключал соглашения с российскими компаниями, в том числе МТС. Аналитики указывают на политическую подоплеку конфликта: владельцы Telegram не хотят ассоциироваться с российской компанией МТС, так как собираются продать 10–25% акций мессенджера в ходе первичного размещения (IPO), исходя из оценки в $30–50 млрд.ланировали выпустить на рынок 10–25% акций компании.

В марте того же года после размещения еврооблигаций Telegram на $1 млрд появилась информация, что среди инвесторов в евробонды был Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ). Вице-президент Тelegram Илья Перекопский тогда спешно опроверг информацию об участии РФПИ.

Позже в пресс-службе фонда пояснили, что РФПИ приобрел миноритарный пакет в инвестиции фонда Mubadala из Объединенных арабских эмиратов в рамках совместной российско-эмиратской инвестиционной платформы. Фонды Mubadala (суверенный фонд эмирата Абу-Даби) и Abu Dhabi Catalyst Partners вложили в покупку конвертируемых облигаций Telegram в сумме $150 млн.

Рекламная стратегия МТС

Для МТС продажа рекламы в Telegram — часть стратегии по захвату доли на рынке интернет-рекламы. В начале этого года структуры предпринимателя Владимира Евтушенкова объявили сразу о двух сделках по покупке игроков рынка интернет-рекламы.

В начале февраля венчурный фонд АФК «Система» Sistema Venture Capital консолидировал 100% акций платформы Segmento, выкупив у «Сбербанка» 50% в компании. Следом оператор МТС приобрел 67% группы Buzzoola, занимающейся нативной рекламой в сети.

На рынке интернет-рекламы МТС выступил в роли догоняющего. Первым из сотовых операторов рекламную интернет-платформу купил «Вымпелком». Весной 2021 года компания Veon (владела «Вымпелкомом», который работает под брендом «Билайн») стала собственником 67% в группе OTM, которой принадлежит одноименная платформа для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы. В августе 2022 года Veon довел свою долю в компании до 100%.

Руководить продажами интернет-рекламы МТС пригласил бывшего топ-менеджера «Газпром-медиа» Артема Пуликова. В июле его назначили коммерческим директором рекламного бизнеса сотового оператора. Предложенная МТС схема продажи рекламы в Telegram напоминает модель, которую использует компания «Максима-телеком», развивающая беспроводной интернет в метро Москвы и Санкт-Петербурга: компания зарабатывает на продаже рекламы в собственных Wi-Fi-сетях. В «Газпром-медиа» Артем Пуликов курировал именно это направление: он был гендиректором совместного предприятия медиахолдинга и «Максимы-телеком» — агентства «Квант».

Объем рынка рекламы в Telegram

Официальных данных по объему всей рекламы в телеграм — в каналах и официальной от самого мессенджера — не существует ни для России, ни для всего мира. Независимые аналитики пытаются считать объем русскоязычной рекламы в телеграм-каналах. Если сопоставить оценку биржи рекламы в Telegram-каналах Telega.in за 2021 год (20 млрд рублей) и первый квартал 2022 года (11,2 млрд рублей) и оценки рекламных групп (рост рекламных вложений в Telegram на 100-200% в 2022 году), то объем рекламного рынка в Telegram в 2022 году мог составить не менее 40 млрд рублей.

Мессенджер никогда не раскрывал, сколько сам зарабатывает на рекламе через платформу Telegram Ads, запущенную в ноябре 2021 года. Независимые оценки объема таргетированной рекламы Telegram Ads также не публиковались.

Telegram в принципе не публикует какую-либо финансовую информацию о компании. Последняя оценка стоимости мессенджера датируется началом 2021 года — по информации источников The Bell (издание признано иноагентом) и «Ведомостей», она составляла $30-50 млрд. По подсчетам российского Forbes, состояние основателя Telegram Павла Дурова в 2023 году — $11,5 млрд, но свою последнюю оценку они делали на основе изменения стоимости публичных компаний-конкурентов мессенджера Meta* и Snap.


* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Авторы:
Тимур Бордюг
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Проще простого
21.02.2024
Редакция ADPASS
16.02.2024
Редакция ADPASS
09.02.2024
Роскомнадзор выделил из ЕРИРа всё западное: служба представила данные по рекламе на зарубежных интернет-площадках

На фоне заявлений депутатов о необходимости законодательно запретить рекламу в Instagram* и у блогеров-иноагентов Роскомнадзор второй раз за десять дней обнародовал статистику по маркировке интернет-рекламы. Служба поделилась подробными данными о продвижении на иностранных площадках YouTube, Telegram и Instagram, а также у иноагентов: всего в 2023 году в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) подана информация о размещенных там рекламных интеграциях на 6,4 млрд рублей. Хотя это 1% от общих рекламных денег, отраженных в системе маркировки за год, но законодатели могут скоро взяться за них всерьез. Предварительно в плане запретить продвижение на недружественных площадках госструктур и компаний с госучастием, но ограничения могут стать шире. Одновременно выяснилось, что пока статистику от Роскомнадзора нельзя использовать для оценки рынка интернет-рекламы или доли промаркированной рекламы: сообщая о 581,3 млрд рублей, учтенных в ЕРИР за 2023 год, служба приводит не объем бюджетов рекламодателей, а сумму цепочек оплаты «рекламодатель – посредники – рекламораспространители».

Редакция ADPASS
01.02.2024