Ритейл-медиа копируют ритуал ТВ с сезоном презентаций для рекламодателей
Фото © Doordash
Откуда берутся амбиции
В сентябре Albertsons, Home Depot, DoorDash и JPMorgan Chase представят свои рекламные продукты агентствам и брендам на мероприятии Ascendant Network — после того, как весной пройдут традиционные показы NBCUniversal, Disney и Paramount. О планах пишет The Wall Street Journal. Сегмент уже обогнал ТВ по глобальной рекламной выручке и теперь претендует на бренд-бюджеты.
Глобальная выручка ритейл-медиа в 2025 году выросла на 11,3% и достигла $174,2 млрд, превысив доходы телевидения — такую предварительную оценку WPP Media опубликовала в декабре. В США расходы на этот канал в 2026 году поднимутся на 19% и составят $72 млрд (прогноз Emarketer).
Но за общим ростом скрывается концентрация подавляющего объема бюджета в руках одного игрока. Крупнейший мировой онлайн-ритейлер Amazon в этом году заберет почти 80% сегмента ритейл-медиа в США, Walmart — 9%, на Target, eBay и Kroger придется по 1,5%. WPP Media предупреждает о грядущей «рационализации»: давление на мелких игроков без уникального инвентаря и данных «станет экзистенциальным». Маркетологи хотят упростить структуру вложений, и убедить их завести еще один контракт с очередной площадкой все сложнее.
Зачем нужен сезон презентаций
Идея общего «смотра» рекламных возможностей крупнейших медийных площадок родилась из запроса агентств: им нужна единая точка входа в индустрию вместо десятков индивидуальных встреч. Сентябрь выбран не случайно — на этот месяц приходится годовое планирование маркетологов с поставщиками.
«У них нет всех этих актеров, комиков и ведущих ночных шоу. У них нет ведущих новостей», — описала специфику отраслевого формата в интервью WSJ основатель Ascendant Network Сьюзан Макдермид. По ее словам, презентующие сделают ставку на доказуемые результаты.
Сеть супермаркетов Albertsons собирается показать свои инструменты атрибуции — измерять, купил ли покупатель товар именно благодаря рекламе, а не потому, что и так собирался. Старший вице-президент Albertsons Media Collective Брайан Монахан описал состояние сегмента так:
Мы — индустрия-нескладный подросток. Мы только осознаем собственную силу, бываем немного неряшливы, с нами трудно работать, и опыт рекламодателя при работе с разными ритейлерами получается неодинаковым.
Что меняется для маркетологов
Ключевой стратегический сдвиг — попытка ритейл-медиа выйти из «нижней части воронки» (перформанс, прямые продажи) в средние и верхние ее уровни, к строительству бренда.
Большая часть прироста расходов уйдет к крупнейшим игрокам. Устойчивый рост в этой нише будет зависеть от расширения сценариев использования за пределы конверсий нижней воронки — в задачи средней и верхней, и это главная мотивация для проведения апфронт-мероприятий в ритейл-медиа.
Сара Марзановице-президент и ведущий аналитик Emarketer в интервью WSJ
Но прямой перенос телевизионной модели на новую почву встречает сопротивление. Исполнительный вице-президент Horizon Commerce Джейсон Колон отмечает, что сила ритейл-медиа — в гибкости и реакции на рыночные условия в реальном времени, тогда как ТВ-механика долгосрочных обязательств с этим плохо совместима.
Тренд потенциально актуален и для российского рынка. Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и «СберМаркетинг идут по той же траектории — от перформанса к брендовому инвентарю. Западный формат отраслевого смотра может стать ориентиром для индустриальных мероприятий и в России.
в Telegram канале
