Соцсети как инструмент выхода на новый рынок

Когда бизнес выходит в новый город, он редко стартует в вакууме. У местных и федеральных конкурентов там уже есть узнаваемость и сформированное комьюнити. 

Рассказала, как SMM-стратегия может подготовить рынок к приходу бренда еще до открытия точки, и что для этого делала команда Ingate в проекте Spirit.Fitness.

Александра Гурова

Руководитель отдела SMM Ingate

Переключение сильнее незнания

В нишах с высокой эмоциональной вовлеченностью (фитнес, бьюти, HoReCa и др.) клиент редко выбирает «в моменте». Он ходит в свой клуб, к своему мастеру, привязан не только к месту, но и к комьюнити вокруг него. Задача нового игрока — не рассказать о своём существовании, а переключить клиента, у которого уже есть привычка.

Классический инструмент переключения — скидки и агрессивная медиазакупка на старте. Работает, но экономически затратно. Клиент, привлеченный по скидке, хочет скидку и дальше, чтобы остаться. LTV такого клиента ниже, а стоимость удержания выше. Альтернатива — выстраивание аудитории вокруг бренда через контент и комьюнити-менеджмент до фактического открытия точки.

Гео-таргетинг + UGC-логика + локальные лидеры мнений

Работа с региональной аудиторией до открытия строится на нескольких элементах:

• Гео-таргетинг конкретного города. Присутствие в соцсетях само по себе не решает задачу. Федеральный охват не долетает до нужного региона без прицельной настройки на аудиторию конкретного города.

• Контент от лица сотрудников компании вместо постановочной рекламы. Тренеры, мастера, повара в роли героев контента формируют доверие быстрее, чем актеры или абстрактный логотип бренда.

• Локальные лидеры мнений. Блогеров города открытия можно подключать на разных этапах: заранее — для прогрева аудитории, в день открытия — для охвата и хайпа. Формат зависит от задачи, но инструмент рабочий в обоих случаях.

• Цифровой сарафан. Раньше рекомендация передавалась из уст в уста, сейчас — преимущественно через репосты и шеринг в соцсетях. Пользователь увидел ролик, попробовал продукт, поделился впечатлением — и контент расходится дальше органически.

А что на практике

Сеть технологичных фитнес-клубов Spirit.Fitness в 2024 году работала только в Москве и Санкт-Петербурге. Впереди стоял выход в регионы и конкуренция с федеральными сетями, а для этого нужна была узнаваемость за пределами двух столиц.

Команда Ingate взяла на себя контент-производство для соцсетей бренда — полный цикл, от идей до монтажа, регулярный выпуск роликов с фокусом не на охваты, а на сплочение комьюнити. Ключевое решение — сделать лицом бренда собственных тренеров сети вместо актёров. Аудитория начала ассоциировать компанию с конкретными людьми, а не с логотипом на вывеске. Параллельно велась работа с сообществом: от онлайн-механик за подписки и лайки до участия в офлайн-мероприятиях; в Telegram сформировался чат, где участники сами обсуждают тренировки и ищут напарников, то есть комьюнити начало жить собственной жизнью, независимо от прямых публикаций бренда.

Экспансия — результат совокупности факторов: продукта, менеджмента, инвестиций. Но регулярный контент и растущее сообщество создали запас узнаваемости и лояльности, который поддержал выход бренда в новые города и снизил зависимость от точечных рекламных вложений на старте в каждом городе.

Риск, о котором редко говорят

Контент, прогревающий аудиторию до открытия, должен быть авансом реального опыта, а не только красивой упаковкой. Если ожидания, сформированные в соцсетях, разойдутся с тем, что человек получит внутри клуба или салона, разочарование ударит по бренду сильнее, чем холодный старт без подготовки вообще — WOM-эффект работает в обе стороны.

Чек-лист для SMM-стратегии выхода в регион

1. Начинать работу с узнаваемостью за 6–12 месяцев до выхода в конкретный город. Не одновременно с открытием, а до него.

2. Строить контент вокруг реальных сотрудников компании, а не постановочной рекламы.

3. Растить вовлеченность и комьюнити-метрики, а не только охваты. Именно вовлеченность конвертируется в органический шеринг.

4. Готовить «якорный» контент под открытие каждой точки: видеообзор или анонс, прогревающий интерес заранее.

5.  Подключать локальных блогеров города открытия (на этапе прогрева или в день запуска, в зависимости от задачи).

6. Настраивать гео-таргетинг точечно на аудиторию конкретного региона. Федеральный охват без него не долетает до нужного города.

Соцсети не открывают филиалы и не подписывают договоры аренды. Но грамотно выстроенная SMM-стратегия делает так, чтобы к моменту открытия у бренда уже было имя в конкретном регионе, а не только адрес.

Расширяете географию присутствия вашего бренда? Знаем, как найти и “влюбить” в ваш продукт аудиторию. SMM-команда Ingate анализирует присутствие в соцетях, изучает конкуренцию в вашей нише, строит стратегию продвижения с прозрачными KPI, основанными на целях бизнеса.