Реклама в метавселенной: как бренды считают эффект там, где нет привычных кликов
Когда маркетологи впервые столкнулись с идеей метавселенной, реакция была предсказуемой: красиво, но непонятно. Нет баннеров в привычном смысле, нет стандартных воронок, а пользователь вместо клика может просто пройти мимо или улететь в другую локацию. Тем не менее за последние несколько лет реклама в виртуальных мирах перестала быть экспериментом ради эксперимента.
Компании заходят туда не за охватами в классическом понимании. Их интересует вовлеченность, время контакта и эмоциональный отклик. И именно здесь начинаются сложности: привычные рекламные модели плохо работают в пространстве, где пользователь не листает ленту, а живет внутри среды.
Как бренды реально размещаются в метавселенных
Вопреки ожиданиям, большая часть рекламных интеграций в метавселенных выглядит довольно приземленно. Это не обязательно футуристические города с логотипами на каждом углу. Чаще всего используются три формата.
Первый формат — брендированные пространства. Компании создают собственные локации: шоурумы, игровые зоны, виртуальные офисы или ивент-холлы. Пользователь может зайти туда добровольно, исследовать пространство, поучаствовать в активности или получить цифровой предмет. Ключевая ставка здесь делается на время пребывания и глубину взаимодействия.
Второй формат — нативные интеграции в существующие миры. Это может быть брендированная одежда для аватаров, предметы окружения или сюжетные элементы внутри игры. Такой подход менее навязчив и часто воспринимается как часть мира, а не как реклама. По наблюдениям агентств, именно такие интеграции дают лучший отклик у аудитории 18–30 лет.
Третий формат — события. Концерты, презентации, спортивные активности и временные квесты. Они живут ограниченное время, но создают эффект дефицита и хорошо работают на PR. Например, виртуальные показы коллекций собирают сотни тысяч посещений за несколько дней, при этом пользователь не просто смотрит трансляцию, а физически присутствует внутри события.
Общий вывод из практики прост: в метавселенной нельзя просто разместить логотип и ждать результата. Любая интеграция должна быть интерактивной, иначе пользователь ее игнорирует.
Метрики эффективности, которые действительно имеют смысл
Метавселенная уже перестала быть абстрактной концепцией из презентаций венчурных фондов. Для части брендов это рабочая среда, где запускаются кампании, строятся виртуальные магазины и тестируются новые форматы взаимодействия с аудиторией. В этом тексте разбирается, как именно выглядит реклама в метавселенных на практике, какими метриками ее измеряют и какие риски чаще всего недооценивают на старте.
Самый болезненный вопрос для брендов — как считать эффективность. Здесь быстро выясняется, что CTR и CPM почти бесполезны. В виртуальных мирах используются другие показатели.
Один из ключевых параметров — среднее время взаимодействия. Если пользователь провел в брендированной локации 7–10 минут, это уже считается сильным результатом. Для сравнения, в классической digital-рекламе контакт часто измеряется секундами.
Вторая важная метрика — глубина сценария. Сколько действий совершил пользователь: зашел ли он дальше первого зала, поучаствовал ли в активности, вернулся ли повторно. Повторные визиты особенно ценны, так как они показывают, что опыт оказался не случайным.
Третья группа показателей — социальное распространение. Пользователи часто делятся скриншотами, стримами и видео из метавселенных в других соцсетях. Формально это уже внешний эффект, но именно он нередко дает основной охват. В некоторых кампаниях доля органического контента в десятки раз превышает трафик внутри самой платформы.
Наконец, бренды начинают связывать виртуальную активность с офлайн-результатами. Например, доступ к реальной скидке или раннему релизу дается только после прохождения сценария в метавселенной. Это позволяет отследить прямую конверсию, пусть и не всегда масштабную.
Риски, о которых часто вспоминают слишком поздно
Несмотря на красивые кейсы, реклама в метавселенных остается зоной повышенного риска. И главная проблема — завышенные ожидания.
Первый риск — несоответствие аудитории. Не каждая метавселенная подходит массовому бренду. Часто активная база пользователей там составляет десятки или сотни тысяч человек, а не миллионы. Для нишевых продуктов это плюс, для FMCG — повод для трезвой оценки.
Второй риск — технологические ограничения. Пользовательский опыт напрямую зависит от устройства, скорости интернета и стабильности платформы. Если локация долго загружается или лагает, бренд автоматически ассоциируется с этим негативом. Это тот случай, когда креатив не спасает плохую оптимизацию.
Третий риск — репутационные ловушки. Метавселенная дает пользователям свободу самовыражения, и бренд не всегда может контролировать контекст. Неловкие ситуации, троллинг или неожиданные пользовательские сценарии могут быстро разлететься по соцсетям. Поэтому модерация и сценарное тестирование обязательны, даже если кажется, что аудитория лояльна.
И, наконец, юридическая неопределенность. Права на цифровые предметы, пользовательский контент и данные в метавселенных до сих пор регулируются фрагментарно. Для международных брендов это отдельная головная боль, которую нельзя игнорировать на этапе планирования.
Вывод
Реклама в метавселенной — это не про быстрые охваты и не про универсальные формулы. Это сложный, дорогой и требующий вовлечения канал, который работает только тогда, когда бренд готов играть по правилам среды. Здесь ценится не громкость сообщения, а глубина опыта.
Компании, которые воспринимают метавселенную как еще один баннерный формат, почти всегда разочаровываются. Те же, кто относится к ней как к живому пространству и экспериментальной лаборатории, получают не только внимание аудитории, но и редкий ресурс — искренний интерес. И именно он сегодня становится самой дефицитной валютой в рекламе.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 