• Просто о сложном

Реклама после алгоритмов: как искусственный интеллект переписывает правила креатива и коммуникаций

Когда несколько лет назад в агентствах начали тестировать генеративные модели, к этому относились как к эксперименту. Кто-то делал баннеры для внутреннего пользования, кто-то пробовал писать черновики постов. Сегодня искусственный интеллект управляет миллионами рекламных показов в секунду, рассчитывает вероятность конверсии для каждого конкретного пользователя и генерирует десятки вариаций креатива ещё до того, как дизайнер успевает открыть Figma.

Ирония в том, что самый сильный эффект ИИ проявился не в футуристических визуалах, а в скучной на первый взгляд области — в данных.

Алгоритмы, которые знают аудиторию лучше брифов

Раньше сегментация строилась на демографии и поведенческих кластерах. Сейчас системы используют сотни и тысячи признаков: от глубины скролла до времени реакции на определённые цветовые сочетания.

Модели машинного обучения анализируют:

• историю покупок

• последовательность действий на сайте

• взаимодействие с предыдущими рекламными форматами

• контекст устройства и времени суток

• косвенные сигналы вовлечённости

На основе этого формируется предиктивный скор — вероятность того, что конкретный человек совершит целевое действие. И дальше начинается самое интересное: рекламная коммуникация перестаёт быть универсальной.

Программатик-платформы уже давно используют алгоритмы для RTB-аукционов. Но теперь нейросетевые модели не только выбирают ставку, они формируют сам креатив под конкретный сегмент. Это динамическая сборка баннера, видеоролика или даже лендинга в реальном времени.

Один из e-commerce проектов в России тестировал динамическую генерацию описаний товаров с учётом предыдущих покупок пользователя. Конверсия в корзину выросла более чем на 18 процентов. Причём изменения в тексте были не радикальными — алгоритм просто акцентировал те характеристики, которые совпадали с предыдущими паттернами выбора.

Генеративный креатив: от ассистента к соавтору

Генеративные модели изображений и текста быстро стали частью продакшена. Но важнее не скорость создания баннеров, а появление принципиально новой модели работы с идеями.

Если раньше креативная команда генерировала 3–5 концепций, то теперь можно протестировать сотни вариаций за считаные часы. Причём речь не только о цветах и заголовках. Алгоритмы могут менять тон коммуникации, визуальную стилистику, даже культурные коды.

Интересный кейс показал, как нейросеть анализировала архив рекламных кампаний бренда за 15 лет и выделила повторяющиеся эмоциональные паттерны. На основе этого была создана новая кампания, которая выглядела современной, но интуитивно узнаваемой. Исследование посткампейна показало рост показателя бренд-ассоциаций по сравнению с предыдущим годом.

Важно, что ИИ в таких случаях не заменяет креативную команду. Он расширяет поле эксперимента. Креаторы становятся скорее режиссёрами алгоритмов — они задают направление, а система предлагает варианты.

Коммуникация в режиме реального времени

Ещё одно изменение — скорость реакции.

Чат-боты нового поколения перестали быть скриптовыми помощниками. Они обучаются на массиве диалогов и могут поддерживать разговор с учётом истории взаимодействий. В некоторых крупных банках и телеком-компаниях до 70 процентов клиентских обращений обрабатываются автоматизированными системами с элементами генеративного ИИ.

Для бренда это означает, что коммуникация становится непрерывной. Пользователь задаёт вопрос в мессенджере — алгоритм не только отвечает, но и формирует персонализированное предложение на основе поведенческого профиля.

При этом возникает новый вызов: прозрачность. Когда пользователь общается с алгоритмом, возникает вопрос доверия. Исследования показывают, что аудитория готова взаимодействовать с ИИ, если понимает правила игры и видит ценность.

Медиаоптимизация без человеческого фактора

ИИ всё активнее используется в медиапланировании. Алгоритмы анализируют эффективность каналов с учётом атрибуционных моделей, прогнозируют отклик аудитории и перераспределяют бюджеты почти в реальном времени.

Особенно заметен эффект в performance-маркетинге. Системы автоматической оптимизации могут корректировать ставки и креативы на основе микроконверсий, которые человек просто не успеет заметить.

Интересно, что в ряде агентств после внедрения ИИ-инструментов медиапланеры не исчезли, а наоборот стали более востребованы. Их роль сместилась в сторону стратегического контроля и интерпретации данных. Машина предлагает решение, человек оценивает риски и контекст.

Этика и границы допустимого

С ростом возможностей растёт и ответственность. Алгоритмы обучаются на данных, а значит могут воспроизводить предвзятость. В международной практике уже были случаи, когда рекламные системы неосознанно ограничивали показ вакансий определённым группам пользователей.

Поэтому крупные платформы внедряют механизмы аудита моделей, проверяют выборки на смещение и разрабатывают правила прозрачности. Для брендов это становится частью репутационной стратегии.

Кроме того, развивается направление explainable AI — моделей, способных объяснить, почему было принято то или иное решение. Для рекламной индустрии это критично: бюджеты измеряются миллионами, и доверие к алгоритму должно быть обоснованным.

Креатив как система

Самое заметное изменение — трансформация самого понятия креатива.

Он перестаёт быть разовой идеей и превращается в систему, способную масштабироваться и адаптироваться под разные аудитории. Креатив становится динамичным. Он живёт в данных.

Бренды, которые уже выстроили такую систему, говорят о снижении стоимости привлечения и росте lifetime value. Но парадокс в том, что чем больше автоматизации, тем важнее человеческий взгляд.

Алгоритм отлично оптимизирует то, что уже существует. Но задать новое направление, почувствовать культурный сдвиг, уловить иронию или тонкий социальный контекст — пока что задача человека.

Что дальше

Скорее всего, ближайшие годы принесут ещё более глубокую интеграцию ИИ в рекламные процессы. Возможна автоматическая генерация полноценных мультимедийных кампаний под конкретные сегменты с учётом локальных особенностей.

Появятся новые роли: кураторы алгоритмов, специалисты по обучению моделей на бренд-данных, аудиторы цифровой этики.

Реклама станет менее массовой и более персональной. И, возможно, именно в этом и заключается главный парадокс: технологии делают коммуникацию масштабируемой, но при этом возвращают её к индивидуальному разговору.

И если раньше обсуждали, заменит ли ИИ креативщиков, то сейчас индустрия всё чаще задаёт другой вопрос — сможет ли человек конкурировать с теми, кто научился работать в тандеме с алгоритмами.       

IN. MARKETING

Лучшее в блогах

Позавчера

ADPASS меняется: блог-платформа переходит на платную модель с 1 апреля

Вчера

7 альтернатив Pinterest для вдохновения перед проектами

Вчера

74% рекламных агентств готовы трудоустроить успешных стажеров

Позавчера

Дайджест In-Store Retail Media: что нового в январе

Вам понравится

Finepromo

09.02.2026

Маркетинг 2026-2027: Как оставаться релевантным, когда всё меняется каждый день

Digital Маркетинг

Алгоритмы меняются быстрее, чем вы успеваете настроить кампанию, пользователи игнорируют прямые продажи, а нейросеть пишет посты не хуже вашего копирайтера. Это не будущее — это реальность 2026 года.

Хорошая новость: те, кто перестал «делать рекламу» и начал выстраивать маркетинг как единую систему, получают серьезное преимущество. В её основе — три кита: данные, автоматизация и точечная персонализация.

В Finepromo мы ежедневно внедряем эти принципы для клиентов. Ниже — не просто тренды, а наши рабочие инструменты, которые уже приносят лиды и продажи. Плюс — прогноз на 2027, чтобы вы начали готовиться уже сейчас.

Головкин и партнеры

09.02.2026

ИИ-тьютор для тренировки мышления обучающегося

IT и инновации Маркетинг

Истинное обучение рождается тогда, когда активно возникает желание преодолевать трудности. И именно благодаря интерактивному тьютору на базе ИИ становится возможно моделировать эти барьеры из сложностей, искусно балансируя на грани понимания учеником конкретной темы. Зачем? А чтобы благодаря такому основательному мониторингу его потенциала вывести слушателя курса на качественно новый уровень познания дисциплины.

«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров

07.02.2026

«Согласовано за день»: как маркетологу агентства с помощью ИИ придумать лайн для баннера, чтобы клиент быстро его принял

Коммуникации Маркетинг

Креатив в маркетинге — это инструмент творческий: взгляды на то, каким должен быть текст на баннере, субъективны. Нередко клиенты маркетологов недовольны первоначальными вариантами, требуют многократно переделывать. В статье показываем, как придумывать лайны и повысить шансы на то, что клиент с первого раза примет их.

2L Agency

30.01.2026

Контент и месседжи по погоде: новый тренд в продвижении брендов?

Коммуникации Маркетинг

Доказано эмпирически: погода влияет на потребительское поведение. Делимся выводами и анализом свежего исследования. Речь не о сезонности (эта тема давно знакома и широко используется компаниями в маркетинге и PR), а именно о погоде в моменте.