Реклама, от которой «сводит олдскулы»: как мы привлекли тысячи посетителей в «Музей приставок»
Когда к нам обратились создатели «Музея приставок» в Нижнем Новгороде, они хотели просто «раскрутить новое культурное пространство». Но мы увидели не просто музей — мы разглядели машину времени, способную переносить взрослых в их детство, а детям показывать, во что играли их родители. Так родилась кампания, которая за 3 месяца привела 12 000 посетителей и сделала музей городской достопримечательностью.
От выставки к месту силы
Проблема классических музеев в том, что они ассоциируются с чем-то скучным: «смотри, но не трогай». Мы же позиционировали пространство как «живой организм», где можно не только увидеть Dendy или Sega, но и сразу поиграть на них. Мы решили усложнить позиционирование музея и нарисовали портрет нашей целевой аудитории. В нашей «воображаемой» целевой семье папа и мама, которые когда-то играли в приставки, сейчас не очень довольны, что их дети постоянно играют в мобильные игры. Мы сыграли на чувстве, что в детстве папа и мама так же рубились в игры, просто забыли об этом. Мы решили, что «Музей приставок»- это не просто игровой зал ретро техники, а «МУЗЕЙ, ГДЕ ЖИВЕТ ДЕТСТВО». Данный слоган мы обыграли во всех каналах коммуникации.
В рамках комплексной рекламной кампании мы решали следующие задачи:
Позиционирование — представить музей не как выставку техники, а как место, где «живет детство».
Анонс открытия — обеспечить максимальный охват аудитории.
Привлечение посетителей — создать устойчивый трафик, особенно после новогодних каникул.
Формирование комьюнити — вовлечь фанатов ретро-гейминга.
Мы выделили три основные целевые группы:
Миллениалы (30–45-лет), которые в молодости играли в компьютерные игры и приставки.
Семьи с детьми (5+), родители, которые хотели бы рассказать своим детям о первых видеоиграх, показать во что они играли в детстве.
Молодежь, которой интересны компьютерные игры.
Фанаты и любители ретро-гейминга.
Рекламная кампания проводилась с учетом всех целевых групп, но основной акцент был сделан на привлечение именно семей с детьми. В большинстве рекламных креативов использовались образы: «отец и сын», «мать и дочь», «семья». Эта же концепция была поддержана в фотопроекте с посетителями музея. Тема детства и ретро-видеоигр нашла свое отражение в дизайне рекламных материалов и мерче музея
За 2 недели до открытия музея мы запустили анонсирующую рекламную кампанию на охватных оффлайн-каналах. Таким образом, мы обеспечили поток посетителей с первых дней работы музея. С момента открытия стартовала большая имиджевая рекламная кампания. Мы старались сделать так, чтобы о новом музее узнали все. Для старта рекламной кампании мы использовали понятных узнаваемых персонажей, сделали акцент на то, что это не просто музей, или выставка, использовали посыл «ПРИХОДИ ИГРАТЬ!».
Были задействованы охватные оффлайн инструменты, интернет-продвижение, PR. Мы приглашали в музей лидеров мнений, блогеров, СМИ, работали с популярными региональными пабликами. В январе была запущена стимулирующая рекламная кампания, призывающая успеть посетить музей до его закрытия в феврале. Также, мы запустили вирусную акцию «Мама, я на билборде». Мы предложили посетителям музея сделать семейное фото, опубликовать его у себя в соц сетях с хэштегом музея и попасть в ролики музея на билбордах. Каждую неделю мы заменяли ротационные ролики на цифровых билбордах.
В результате акции мы получили не только фото и упоминания в социальных сетях, но и огромное количество положительных отзывов и рассказов о музее в личных постах. Также мы проводили розыгрыши билетов и мерча музея в соц сетях. Перед выходными делали посевы в городских и афишных пабликах. И предложили формат групповых посещений для школьников и студентов.
Мы использовали комплексный омниканальный подход:
Оффлайн-реклама:
Цифровые билборды (120 экранов, 294 млн контактов).
Мониторы в автобусах и бизнес-центрах.
Стенды в лифтах жилых домов (95,4 млн контактов).
Радиореклама на 7 популярных станциях.
Онлайн-продвижение:
Таргетированная реклама в VK и Яндекс.Директ.
Таргетированная реклама в VK и Яндекс.Директ.
OLV-реклама и публикации в афишных пабликах.
PR и SMM:
Телесюжеты, статьи в СМИ (85 публикаций).
Акция «Мама, я на билборде» — посетители публиковали фото из музея, а лучшие попадали на цифровые билборды. Это создало вирусный эффект и UGC-контент.
Розыгрыши билетов и мерча в соцсетях.
Мерч и атмосфера:
Стильные сувениры с символикой музея.
Корпоративная одежда для сотрудников.
За 3,5 месяца кампания достигла впечатляющих показателей:
12 000 посетителей музея.
87% рост брендовых запросов в интернете.
×3 рост подписчиков в VK.
400 участников акции «Мама, я на билборде».
85+ публикаций в СМИ и блогах.
Мы использовали комплексный омниканальный подход, сочетая разные оффлайн и онлайн рекламные носители, обеспечивая необходимый охват целевой аудитории в пределах Н.Новгорода и области, высокую частоту контакта с брендом Музея. Все вложения в рекламу окупились, Музей получил тот уровень прибыли, на который рассчитывал и даже больше, что позволило спустя несколько месяцев переехать в более крупный ТРЦ и увеличить свои площади в 2 раза, добавить новые зоны и расширить экспозицию.
Эта кампания доказала: когда продукт продаёт эмоции, а не функционал — он выигрывает. Вот какие маркетинг-инсайты стоит взять на заметку:
1. Ностальгия — мощный драйвер продаж
Мы не рекламировали «музей с приставками», а предлагали вернуться в детство — и это сработало лучше, чем классический подход.
2. UGC + интерактив = виральность
Акция «Мама, я на билборде!» дала:
Бесплатный контент (сотни постов с хештегами);
Эффект сарафанного радио (участники звали друзей «посмотреть на себя на билборде»);
Доверие (реальные люди вместо постановочных фото).
3. Омниканальность с единым месседжем
Одинаковые визуалы и посыл в лифтах, на билбордах и в соцсетях создали эффект «преследования» — аудитория не могла не заметить музей.
4. Не реклама, а вовлечение
Мы не кричали «купите билет», а предлагали:
Родителям — «покажите детям свою молодость»
Детям — «узнайте, во что играли ваши мама и папа»
Геймерам — «потрогайте легенды ретро-гейминга»
Данный подход эффективно работает для любого бизнеса — от музеев до b2b.
Хотите такие же впечатляющие результаты для вашего проекта? Обращайтесь в рекламное агентство МОСТ — мы знаем, как сделать ваш бренд заметным!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании