Просто о сложном
СберМаркетинг
13.02.2026
ADPASS рекомендует материал к прочтению
COTI-GERS
Реклама, которая ждёт ответа: как умные колонки меняют коммуникации брендов
В статье разбирается, почему умные колонки меняют стратегию коммуникаций сильнее, чем кажется, как устроены voice-first кампании технически, что можно измерять на уровне распознавания речи и понимания смысла, и почему главный креативный навык будущих лет звучит странно, но честно: научиться не мешать человеку говорить.
Реклама долгое время была монологом. Баннеры, ролики, наружка, посты в соцсетях — бренд говорит, аудитория либо слушает, либо пролистывает. Голосовые интерфейсы ломают эту логику. Умные колонки и голосовые ассистенты превращают рекламу в диалог, где инициатива всё чаще принадлежит пользователю.
От прерывания к ожиданию
Классическая реклама работает по принципу вторжения: сообщение появляется вне контекста запроса человека. Голосовые интерфейсы живут по другим правилам. Пользователь сам задаёт вопрос, а бренд может стать частью ответа. Здесь реклама не кричит, а ждёт, пока к ней обратятся.
Это меняет саму механику внимания. Человек не отвлекается от задачи, а решает её — и если бренд полезен в этот момент, он воспринимается не как реклама, а как серв
Голос как новый интерфейс доверия
Голос — самый интимный канал коммуникации. Мы разговариваем с колонкой дома, на кухне, утром спросонья или вечером в расслабленном состоянии. В таком контексте агрессивные продающие сообщения не работают. Зато работают спокойные, человеческие сценарии: подсказки, рекомендации, помощь в выборе.
Бренды, которые понимают это, уходят от слоганов и переходят к сценарному мышлению. Не что сказать, а когда и зачем это будет сказано.
Как бренды встраиваются в голосовой опыт
Самый очевидный сценарий — ответы на запросы. Когда пользователь спрашивает, что приготовить, какой фильм посмотреть или как выбрать подарок, бренд может стать частью логичной рекомендации. Но на этом возможности не заканчиваются.
Появляются брендированные навыки и голосовые сервисы: рецепты, тренировки, консультации, игры, напоминания. Фактически бренд создаёт полезный продукт, который живёт в голосовом интерфейсе и регулярно взаимодействует с человеком без ощущения рекламы.
Метрики тоже меняются
В голосовых интерфейсах сложнее мерить привычные показатели вроде кликов или показов. Зато появляются другие сигналы эффективности: частота повторных обращений, глубина диалога, завершённые сценарии, время взаимодействия. Это ближе к оценке продукта или сервиса, чем рекламной кампании.
Для маркетинга это сдвиг от охвата к качеству контакта. Один осмысленный диалог может быть ценнее тысячи случайных показов.
Будущее за диалогом
Голосовые интерфейсы пока не стали массовым рекламным каналом, но они уже меняют мышление брендов. Коммуникация перестаёт быть односторонней. Бренд учится слушать, отвечать и быть полезным в конкретный момент времени.
Реклама, которая ждёт ответа, требует больше работы и смысла, но взамен даёт редкое сегодня преимущество — искреннее внимание человека.
Лучшее в блогах
18.02.2026
Вам понравится
Hybrid
11.02.2026
От ручной оптимизации к умным рекомендациям: как AI Assist меняет работу digital-команд
![]()
При работе с десятками кампаний время команды неизбежно сжигается на огромное количество простых действий, и в какой-то момент эту проблему приходится решать. Рассказываем, как мы успешно автоматизировали эту работу, за счет чего это получилось, какую роль в связке с Copilot играет новый AI Assist и как меняется жизнь digital-команды, когда у нее появляется «умный коллега» внутри рекламной платформы
MoeVideo
29.01.2026
Ливень
29.01.2026
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании