Просто о сложном
АКАР
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ООО Мероприятель
Ребрендинг как проект: как изменить лицо компании, не потеряв душу и клиентов
Ребрендинг — это не про «надоел старый логотип». Это сложный стратегический проект по изменению восприятия. Его можно провести так, что он станет мощным драйвером роста, или так, что он обрушит лояльность и сожжет бюджет. Давайте разберем, как управлять этим процессом, чтобы получить первый результат, а не второй.
1. Инициация: Бизнес-причины, а не творческий зуд
Первый и главный вопрос: Почему мы это делаем? Ответ должен быть связан с бизнес-стратегией, а не с личными предпочтениями основателя или модными трендами.
Примеры веских причин: Компания вышла на новый рынок или целевую аудиторию, а старый бренд ее не цепляет. Продуктовая линейка радикально изменилась (вы из SaaS для фрилансеров превратились в B2B-платформу для предприятий). Негативные ассоциации или путаница с конкурентами. Юридическая необходимость (смена названия).
Что делаем: Формулируем бриф на ребрендинг в виде документа. В нем отвечаем: 1) Текущие проблемы бренда (не «некрасивый», а «не передает нашу экспертизу в B2B-секторе»). 2) Бизнес-цель («войти в топ-3 на рынке корпоративных решений»). 3) Целевая аудитория (кто должен увидеть в нас новых). 4) Ключевое сообщение (что мы хотим донести). Этот бриф — священный грааль для всех подрядчиков и внутренней команды.
2. Планирование: Декомпозиция от стратегии до визитки
Ребрендинг — это не только логотип. Это все точки касания с клиентом. Планируем комплексно.
Блоки-задачи:
Стратегия и позиционирование: Самая важная часть. Кто мы после ребрендинга? Какие ценности транслируем?
Нейминг (если нужен): Разработка или проверка нового имени.
Визуальная идентичность: Логотип, цветовая палитра, типографика, паттерны.
Вербальная идентичность: Названия продуктов, слоганы, tone of voice (ключевые принципы коммуникации).
Носители: Дизайн сайта, соцсетей, презентаций, бланков, мерча, упаковки, офиса.
Коммуникационный план: Как, когда и что мы сообщим миру и внутренней команде.
Миграция: План перехода со старых материалов на новые.
Бюджет и сроки: Распределяем по блокам. Самые дорогие части — стратегия и дизайн-концепция. Обязательно закладываем минимум 20-30% бюджета на миграцию и коммуникацию (частая ошибка — потратить все на красивый логотип, а на его внедрение не останется средств). Сроки привязываем не к крайнему дедлайну, а к ключевым бизнес-событиям (сезон, конференция, запуск продукта).
Лайфхак: Создайте «библиотеку бренда» (Brand Book) в цифровом виде (в Figma или специализированном сервисе вроде Frontify), куда сразу будут заноситься все утвержденные элементы. Это источник истины для всех.
3. Исполнение: Выбор подрядчика и тотальная вовлеченность
Это не тот проект, который можно полностью отдать на аутсорс и ждать результат. Нужна тотальная вовлеченность внутренней команды.
Критерии выбора подрядчика (брендингового агентства/дизайнера): Ищите не просто исполнителя красивых картинок, а стратегического партнера. Они должны уметь проводить исследование, задавать неудобные вопросы, защищать свои решения бизнес-логикой. Смотрите не на «красивое портфолио», а на кейсы с похожими бизнес-задачами.
Роль внутренней команды: Сформируйте рабочую группу из ключевых лиц (маркетинг, продажи, продукт, основатель). Их задача — быть связующим звеном, предоставлять информацию и принимать решения. Нельзя отдавать все на откуп агентству, а потом всем комитетом не принимать результат.
Контрольные точки: Установите четкие этапы презентации и согласования: 1) Концепция стратегии. 2) Концепция визуальной идентичности (3-5 принципиально разных путей). 3) Детальная проработка выбранного пути. 4) Библиотека бренда. На каждом этапе — фидбек от рабочей группы и окончательное «добро» от лица, принимающего решение (чаще всего, основателя).
4. Коммуникации: Самый критичный этап
Здесь два фронта: внешний (клиенты, рынок) и внутренний (сотрудники). Промах на любом из них стоит дорого.
Внутренний запуск (Employee First): Сотрудники — ваши первые амбассадоры бренда. Запускайте ребрендинг сначала внутри компании. Объясните причины, покажите новую философию и визуал, дайте почувствовать причастность. Проведите внутреннее мероприятие, разошлите гиды. Если команда не верит в новый бренд, клиенты тоже не поверят.
Внешний запуск: Готовьте рынок. Не вываливайте все в один день. Запустите «тизерную» кампанию: загадочные посты, намеки на изменения. Затем — громкий анонс с объяснением, почему мы это делаем (человеческая история, а не «мы стали современнее»). Используйте все каналы: пресс-релиз для СМИ, письмо для текущих клиентов, серию постов в соцсетях, обновление сайта.
5. Риск-менеджмент: Что может пойти не так?
Основные риски:
Непринятие аудиторией (внешней и внутренней). Страховка: тестирование концепции на фокус-группах из лояльных клиентов и ключевых сотрудников до финального утверждения.
Затягивание и раздувание бюджета. Страховка: жесткий бриф, фиксированные этапы оплаты подрядчику, внутренний проект-менеджер, который следит за сроками.
Юридические коллизии (новое имя уже занято, нарушаются чьи-то права). Страховка: обязательная юридическая проверка нейминга и логотипа на самых ранних этапах.
Хаос при миграции. Страховка: детальный план миграции с приоритетами (сначала сайт и соцсети, потом внутренние документы, потом мерч и т.д.).
6. Завершение проекта: Когда ребрендинг окончен?
Ребрендинг не заканчивается в день презентации нового логотипа. Он заканчивается, когда новая идентичность живет в каждой точке касания.
Критерии завершения:
Все ключевые носители обновлены (сайт, соцсети, основные материалы для продаж).
Внутренняя команда понимает и использует новые принципы коммуникации.
Запущена минимум одна маркетинговая кампания в новом стиле.
Есть первые отзывы и реакция рынка, которые можно анализировать.
Пост-анализ: Через 3-6 месяцев после запуска проведите аудит. Соберите данные: изменилось ли восприятие бренда (опросы)? Вырос ли трафик/узнаваемость? Улучшились ли бизнес-показатели, ради которых все затевалось? Это итоговый отчет о ROI ребрендинга.
Успешный ребрендинг — это не смена «одежки». Это стратегический проект по изменению ДНК компании, который требует дисциплины, вовлеченности и смелости. Если вы, как менеджер, смогли провести его от бизнес-обоснования до живого воплощения в умах клиентов и коллег, вы подтвердили навык высшего пилотажа в управлении нематериальными активами. А это, без преувеличения, один из самых ценных навыков на современном рынке.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 