Что такое тональность бренда и зачем она нужна бизнесу
Тональность бренда — это характер и интонация, с которыми компания общается с аудиторией.
тональность бренды
Тональность бренда — это характер и интонация, с которыми компания общается с аудиторией. Чтобы найти свой «голос», важно понять, кто вы для клиента, какие эмоции хотите вызывать и как звучит ваш бизнес в разных каналах коммуникации. Это не про «красивые тексты», а про системный инструмент, который напрямую влияет на доверие, продажи и лояльность.
1. Что такое тональность бренда и зачем она нужна
Тональность бренда (tone of voice) — это стиль, в котором ваш бренд общается с клиентами: от слов и выражений до того, как вы отвечаете в комментариях. Это не просто маркетинговый штрих, а основа восприятия компании.
Покупатели больше не выбирают только по цене или функционалу — они выбирают, с кем им комфортно. Поэтому у брендов появляется «человеческое лицо»: голос, эмоции, характер.
Пример:
Тинькофф говорит с клиентом, как старший друг.
Samokat — легко и с юмором.
Яндекс Практикум — как наставник.
Когда бренд говорит не своим голосом — доверие теряется.
2. Почему 2025 год — время переосмыслить коммуникацию
Сейчас пользователи устали от «продажных» и шаблонных сообщений. Рынок перенасыщен контентом, и внимание — главная валюта.Если раньше достаточно было просто «вести соцсети», то сегодня без сильного тона вы не выделитесь.В 2025 году бизнесам важно: говорить проще, без канцеляризмов, использовать эмоциональные триггеры, нести ценность, а не просто информацию, сохранять единый стиль во всех точках контакта — от сайта до техподдержки.
3. Тональность бренда — это не просто про «тон», это про стратегию
Многие компании путают tone of voice с «мемами в Инсте» или «дружелюбным стилем». Но на деле это часть стратегии позиционирования.Тональность отвечает на вопросы:
Кто наш клиент?
Какую эмоцию мы хотим у него вызвать?
Чем наш бренд отличается в общении от конкурентов?
Как мы звучим в кризис, в конфликте, в продаже, в юморе?
Важно: у хорошего бренда — не одна интонация, а «палитра». Например: Основной тон — уверенный и вдохновляющий. В соцсетях — чуть легче и с юмором. В кризисных ситуациях — спокойный и честный.
4. Как найти голос бренда: пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите архетип бренда.Это психологическая модель, которая описывает характер.Например: Герой (Nike, Red Bull) — мотивирует.Наставник (Яндекс Практикум, Coursera) — обучает.Искатель (Airbnb, Spotify) — вдохновляет.Друг (Тинькофф, Ozon) — помогает.
Шаг 2. Опишите, как вы звучите.Создайте таблицу с параметрами: стиль речи (формальный, дружелюбный, экспертный); эмоциональный уровень (сдержанный / открытый / вдохновляющий); словарь и фразы, которые можно или нельзя использовать; примеры сообщений в разных форматах (e-mail, соцсети, лендинги).
Шаг 3. Проведите аудит всех каналов.
Проверьте, совпадает ли голос бренда на сайте, в соцсетях, в Telegram, в техподдержке и даже в вакансиях.
5. Частые ошибки при создании tone of voice
Копируют конкурентов. Тональность должна отражать ваш бренд, а не то, как говорит сосед.
Слишком «корпоративно». Формулировки вроде «Мы предоставляем услуги по…» — мёртвый язык.
Нет единства. Один отдел пишет «на вы», другой — «на ты».
Противоречивость. В соцсетях бренд шутит, а в клиентском сервисе сухо отвечает по шаблону.
6. Как адаптировать голос под разные площадки
Tone of voice не должен быть одинаковым везде. Его важно адаптировать, но не терять «ядро».
Сайт: экспертно и уверенно.Telegram: живо, человечно, быстрее по темпу.E-mail: персонально, с заботой.Посты в соцсетях: с эмоцией, актуальностью и чуть юмора.
Служба поддержки: вежливо, но без шаблонов.
7. Кейсы: как бренды нашли свой голос
1. Dodo Pizza.В начале пути бренд писал формально, потом сменил стиль на разговорный — и уровень вовлеченности в соцсетях вырос в 3 раза.
2. Тинькофф.Они сформировали четкий tone of voice: прямой, уверенный, с элементами иронии. Это помогло сделать банк ближе к людям и выделиться среди конкурентов.
3. Ozon.Смешной и человечный голос бренда помог им выстроить теплое общение с клиентами, даже когда происходят задержки или проблемы с доставкой.
8. Как измерить эффективность тональности бренда
Tone of voice нельзя измерить в цифрах напрямую, но можно отслеживать косвенные показатели:
вовлеченность в соцсетях, количество упоминаний и отзывов, время отклика аудитории, процент повторных покупок, индекс NPS (готовность рекомендовать бренд).
9. Практический чек-лист
Определите архетип и характер бренда.
Составьте словарь и правила коммуникации.
Проведите аудит всех точек контакта.
Обучите команду использовать единый голос.
Следите за реакцией аудитории и корректируйте тон.
10. Инструменты для работы с тональностью
Notion / Miro — для создания карты коммуникаций.
ChatGPT, Jasper — для теста разных формулировок.
Brand Voice Guidelines — внутренний документ, где зафиксированы примеры, шаблоны и описания.
Сервисы анализа тональности (Brandwatch, Sprinklr) — для мониторинга того, как воспринимают ваш бренд в сети.
11. Итог: голос бренда — это не про маркетинг, это про доверие
Настоящий tone of voice помогает выстроить отношения, которые не разрушает ни кризис, ни падение охватов.Ваш бренд может говорить громко, мягко, с юмором — главное, чтобы честно и последовательно.Когда ваш голос узнают с первых слов — значит, вы нашли свой стиль.
Где искать специалистов и сотрудников в отдел маркетинга
Если вы ищете маркетолога, PR или контент-менеджера, который поможет сформировать голос бренда, загляните в профильные Telegram-каналы:
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании