Промти как рекламщик: как ИИ помогает рекламным агентствам?
С того момента, когда мир «пощупал» ChatGPT и Mijourney, прошло без малого 3 года. Нейросети сделали какой-то невероятный скачок и в своем развитии, и в нашей скорости работы. На что способен ИИ уже сейчас и как он помогает в работе маркетинговых агентств — в материале Motive agency&production.
Когда нейросети только набирали обороты, в профессиональном сообществе всерьез обсуждался вопрос — не заменит ли искусственный интеллект специалистов отрасли? Куда пойдут многочисленные копирайтеры, иллюстраторы, дизайнеры.
В прошлом году Высшая школа бизнеса ВШЭ и РАСО опубликовали результаты совместного исследования об использовании ИИ в маркетинге. В нем приняли участие более 400 специалистов в сфере массовых коммуникаций, в том числе директоров по PR и маркетингу из 46 регионов нашей страны. 85% участников опроса ответили, что используют ИИ в своей повседневной работе и только 4% не используют совсем.
По данным АКАР, в 2025 году 97% рекламных агентств используют искусственный интеллект для разработки продуктов и кампаний, а пользователи все чаще узнают креативы, созданные ИИ. При этом, людям неважно, сделана ли реклама с помощью ИИ, главное, чтобы она была интересной и качественной.
И действительно, генеративные модели нового поколения помогают создавать видео высокого качества. Выразительность, точность фона и свойств объекта, реалистичность движений, их динамика и достоверность — новые поколения нейросетей более устойчивые генерации лиц и частей тела. На выходе получается идея, образ или полностью готовая работа, которая легко может конкурировать с привычной графикой или цифровым видео, снятым по всем канонам рекламного или киноискусства.
Один из первых таких удачных примеров отечественной генеративной модели — Kandinsky и сделанная с её помощью новогодняя рекламная кампания «Сбера», в которой принимает участие цифровой амбассадор «СберКот» и персонаж Снеговик. Они интегрируются в мир реальных героев ролика — семью, которая не может встретить Новый год вместе. Так, сказочный, выдуманный мир благодаря возможностям ИИ становится реальным — цифровые помощники выглядят на экране почти настолько же реалистично, как настоящие артисты. Рекламный рынок открывает новый спектр возможностей для продвижении брендов и его продуктов.
Для своей рождественской кампании Coca-Cola с помощью ИИ воссоздала собственный рекламный ролик 1995 года, который уже стал культовым. Для производства этого видео авторы обращались сразу к трем ИИ-студиям, и каждая генерировала собственную версию. В качестве инструментов были использованы нейросети Leonardo, Runway, Luma. В одном из трех вариантов авторы задействовали изображения реальных актеров. А для воссоздания всем известной композиции Holidays Are Coming были сделаны записи с настоящими музыкантами и исполнителями. Результат такого взаимодействия с искусственным интеллектом вызвал много негативных отзывов. И все же, нельзя не отметить уровень достоверности и качества кадров. Авторы утверждают, что ИИ помог существенно сэкономить на производстве ролика.
Еще один кейс соавторства с ИИ — имиджевый ролик, разработанный поклонниками Volvo при помощи нейросети Runway по текстовым промтам. Авторы хотели сделать видео именно в коммерческих целях, очевидно, что им это удалось. Все, что сейчас декларируется, как созданное при помощи ИИ, привлекает внимание профессионального комьюнити и потенциальной аудитории потребителей. Стоит добавить, что обучение данной модели происходило при активном участии профессионалов индустрии кино. Это открыло новые горизонты для операторских и монтажных возможностей — работа с цветом, построение кадра, создание художественных образов.
Иллюстрации, фото, дизайн — всё на пользу!
Историки ИИ через 20 лет напишут в учебниках: «В 2022 году произошел существенный прорыв в области обработки фото и создания изображений при помощи нейросетей». На рынке почти одновременно появились DALL-E-2, Midjourney и Stable Diffusion, затем отечественная нейросеть Kandinskiy, а в 2023 году — «Шедеврум» от компании «Яндекс».
С тех пор были представлены обновленные версии этих нейросетей, которые выводят креативные задачи на сверхновый уровень. Сейчас нейросети могут самостоятельно отбирать лучшие фото и ранжировать их по различным критериям качества, работать с распознаванием и выделением объектов, цветокоррекцией, светом внутри кадра, менять текстуру различных частей изображения.
С помощью ИИ-инструментов фотографы и художники получают обработанные изображения в нужной стилистике, не задействуя при этом планшеты для рисования и графические редакторы. Теперь сложный процесс по восстановлению черт лица на фото или ретушь становятся автоматическими, это существенно сокращает временные затраты. Кстати, Face Restoration, GFP-GAN и другие аналогичные сервисы используют алгоритмы, которые работают не только с чертами лица, но и улавливают человеческие эмоции, а это повышает уровень качества, реалистичности изображения.
Российская соцсеть LOOKY регулярно прибегает к возможностям ИИ для продвижения. Ко Дню всех влюбленных команда соцсети запустила сервис под названием AI love u. С помощью бота в Telegram пользователи могли создавать открытки для своих возлюбленных, для этого достаточно указать имя и пол и через несколько секунд можно получить готовую «валентИИнку». На базе чат-бота можно генерировать 80 различных нейрообразов — татуировки с портретом любимой, изображение молодого человека в образе Супермена или эльфа из «Властелина колец». В дополнение к иллюстрации искусственный интеллект также делает подписи в стилистике знаменитой жвачки Love is…: «Ты как винтажная открытка — твоя ценность для меня растет с каждым днем».
Еще один кейс —рекламная кампания BMW, созданная во взаимодействии ИИ, компьютерной графики и фото. В рамках кампании авторы разработали наружную рекламу — основной идеей стали национальные флаги пяти государств. При помощи технологий они превратились в ландшафты, по которым едут мотоциклы компании BMW. Первым этапом работы стала студийная фотосъемка, затем отснятые мотоциклы «поместили» в пространство природного ландшафта, созданное при помощи компьютерной графики. Затем авторы добавили специфические детали, сгенерированные искусственным интеллектом.
В конце прошлого года в «Яндекс Картах» появилась первая виртуальная улица Нейро. Проект был создан моушен-дизайнером, известным под псевдонимом Brickspacer, и цифровым художником Евгением Зубковым. При помощи ИИ-инструментов авторы разработали уникальный футуристический дизайн улицы, а также цифровых персонажей, например, летающих котов Шредингера, Витязя на коне-киборге, проводника, который поможет в передвижении по улице Нейро — робота-доставщика. Этот проект является не только промо-кампанией, но и помогает научиться пользоваться ИИ при поиске запросов.
Дополняя реальность
Современные генеративные модели создают возможности интерактивного взаимодействия с аудиторией. Это работает для самых разных маркетиговых задач — повышает лояльность клиентов, уменьшает число отказов и возвратов, сокращает время на принятие решений о покупке. Погружая клиента в поле для проживания чувственного опыта, бренды повышают количество принятых решений о покупке. Яркий пример тому — VR- и AR-технологии, которые все активнее стали использовать бренды в имиджевых и рекламных кампаниях. Например, недавний кейс ЦУМа, который представил онлайн-платформу Dresscode для виртуальной примерки товаров. С помощью интерактивного экрана достаточно сделать селфи, указать параметры фигуры и выбрать модель из более чем 15 тысяч товаров. Далее пользователь получает свое изображение в выбранном товаре, это дает возможность оценить образ со стороны. Уровень детализации подобных платформ сопоставим с качеством профессиональной фэшн-съемки. Это очень мощный инструмент для работы с аудиторией и увеличения конверсии.
В конце прошлого года Wildberries анонсировали «Виртуальную фотостудию», созданную благодаря нейросетям. Внутри сервиса есть ИИ-модели, с помощью которых можно создавать фото с одеждой брендов, представленных на маркетплейсе. Продавцам доступно 20 аватаров, которые соответствуют различным типам телосложения. Алгоритмы ИИ генерируют фон и подбирают позу модели, а также учитывают особенности кроя, качество и характеристики материалов, из которых изготовлена одежда. Подобные сервисы помогают значительно сократить финансовые затраты, время и привлечение персонала — все, что обычно требуется для организации фотосессий и подготовки карточек товаров.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства Motive agency&production
«ИИ создает уникальные возможности для агентств в практике коллабораций с метавселенными. Самые разные игровые механики позволяют нам исследовать поведенческие паттерны аудитории, изучать особенности и характеристики ЦА и применять эти знания в рекламных кампаниях. В 2025 году самыми популярными из них можно назвать Decentraland, Roblox, Sandbox и Fortnite, которые изначально создавались не как метавселенные, но стали востребованными виртуальными площадками для брендинга. На базе метавселенных бренды создают NFT-токены, так, Gucci выпустили виртуальную коллекцию сумок, а Nike — цифровые активы в виде кроссовок. Компания McDonald’s разработала игру в Roblox — версию своего ресторана на онлайн-площадке, в которой игроки получают виртуальные награды за прохождение заданий. Еще один формат взаимодействия брендов с метавселенными — создание виртуальных шоу-румов и магазинов. Hyundai сделали пространство Mobility Adventure в Roblox, которое дает возможность пройти тест-драйв, изучить строение и преимущества автомобиля, общаться с другими пользователями. Метавселенные позволяют проводить в цифровом пространстве различные мероприятия или воспроизводить масштабные события, которые давно уже стали брендами. Например, еще в первый год пандемии культовый фестиваль Burning Man провели на онлайн-площадке AltspaceVR. Танцы, музыка и традиционный отрыв от реальности, который обещают организаторы, благодаря метавселенной позволил участникам со всего мира уйти в цифровую реальность».
Идеи, тексты, аналитика
С появлением инструментов AI было много дискуссий о том, что будет, если искусственный интеллект вытеснит сотни тысяч специалистов, занятых в сфере рекламы, PR и маркетинга. Однако на рынке по-прежнему востребованы райтеры, SMM-менеджеры и дизайнеры, а многочисленные ИИ-инструменты все больше задействуются в разработке идей и текстов для разных задач. Как правило, это связано не только с делегированием рутинной работы. Все чаще можно наблюдать результаты соавторства с искусственным интеллектом — написание текстов, планирование постов в соцсетях, поиск и создание хэштегов, техническая SEO-оптимизация и многое другое.
В практике агентств нейросети все больше применяются на разных этапах работы с текстами и художественными замыслами:
Сбор и анализ данных о ЦА — такие инструменты используются, в том числе в киноиндустрии и в работе видеопродакшена. Например, Netflix собирает большой массив данных о своей аудитории, это помогает создавать персонализированные трейлеры фильмов и сериалов. Другие сервисы, созданные на основе искусственного интеллекта, помогают предсказать размер аудитории, спрос и успех на тот или иной продукт студии. Существуют нейросети, которые генерируют названия для кино и сериалов, учитывая и анализируя уже имеющийся опыт.
Брейншторм — нейросети ускоряют работу, предлагая референсы, на которые впоследствии будут опираться авторы креативов. С помощью, например, Gen-2 можно не только получить базу референсов, но и разработать технические задания для CG-художников, раскадровки и монтажные планы будущего видеоролика.
Сторителлинг и сценарии — маркетинговые агентства и продакшн-студии уже сейчас пользуются нейросетями для разработки идей, нарративов, которые затем ложатся в основу сценария рекламного ролика или концепции целого бренда. Различные модели text-to-text помогают создавать неожиданные, иногда парадоксальные решения и идеи, которые потом дорабатываются и применяются в создании продукта.
Выводы делать рано, однако…
Главные достоинства, которые отмечают все эксперты, работающие с генеративным ИИ, это экономия затрат и оптимизация ресурсов. Можно выделить самые значимые преимущества взаимодействия с искусственным интеллектом, которые облегчают работу маркетинговых и PR-агентств и помогают решать различные задачи:
генерация нестандартных идей и концепций;
поиск и обработка референсов;
соавторство специалиста в определенной области и искусственного интеллекта для получения более креативного результата;
решение рутинных задач;
анализ и сегментация аудитории; анализ рынка, прогнозирование трендов;
автоматизированное обслуживание клиентов при помощи чат-ботов и голосовых помощников.
В 2025 году мы имеем практически неограниченные возможности для работы с генеративным ИИ. Результаты исследований, опыт коллег, мировая практика показывают, что мы уже вошли в новую эпоху общения с искусственным интеллектом. Маркетинг, студии видеопродакшена всегда опираются на мировые тренды развития искусства, в том числе цифрового.
Этим летом в Москве подвели итоги первого фестиваля ИИ-фильмов Neuro Masters. В международном жюри конкурса эксперты, работающие с нейросетями — режиссеры, сценаристы, художники. И это только одно из многочисленных событий в мире, которое показывает востребованность искусственного интеллекта в сфере креативных индустрий.
Сегодня рекламные агентства активно применяют нейросети для создания видео, сценариев, фонов, раскадровок и референсов. ИИ помогает экономить время и бюджет на продакшене, но полностью готового результата ждать еще не приходится. Интеграция нейросетевого производства в работу видеопродакшенов — наше настоящее и будущее.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании