• Интервью и дискуссии

Продвижение приложений в разных сегментах, эволюция подходов, ремаркетинг и борьба с фродом — опыт Ольги Липовских. 10 лет app performance

Оля, ты пришла на рынок app performance в 2015 году, когда все только начиналось, и буквально наблюдала его рост. Какое событие или период за последние 10 лет ты считаешь поворотным для индустрии?

Если смотреть на десятилетие в целом, для мобильного рынка было несколько ключевых поворотных точек.

Во-первых, переход к mobile first. В определенный момент рынок перестал воспринимать приложение как дополнение к сайту. Появились компании, которые изначально существуют только в мобильной среде, без веба, а классический бизнес начал перестраивать продукты и процессы вокруг приложения как основной точки контакта с пользователем.

Во-вторых, в последние годы произошла масштабная пересборка рекламных площадок. Уход крупных конверсионных источников и изменение рекламного ландшафта заставили рынок по-новому взглянуть на мобильный маркетинг. Пришлось переучиваться работать без привычных глобальных «белых» источников и фактически выстраивать привлечение заново. В результате рынок сместился от глобальных решений к локальным партнерским сетям, ритейл-медиа, собственным инвентарям и альтернативным рекламным каналам.

Третий важный сдвиг — рост роли лидеров мнений и контент-маркетинга в продажах. Блогеры из инструмента чисто брендовой коммуникации постепенно превратились в полноценную часть медиамикса. Через интеграции, стримы и спецпроекты сегодня приходят не только установки, но и первые заказы в приложении. В ряде ниш доля блогеров в медиамиксе по выручке стала сопоставима с классическим перформансом.

А если говорить про изменения именно в плане подхода к продвижению мобильных продуктов — что тут поменялось, на твой взгляд?

Если коротко, подход к мобильному маркетингу сместился от идеи «просто залить трафик» к работе с продуктом, экономикой и удержанием пользователей.

Раньше бизнес мог опираться на два-три ключевых канала и стабильно получать объем по приемлемому CAC. Сегодня медиамикс стал гораздо более фрагментированным: в нем появились партнерские сети, ритейл-медиа, блогеры, офлайн-интеграции, ремаркетинг и другие инструменты. Это потребовало совершенно иных процессов — прозрачной аналитики, системной борьбы с фродом, корректной атрибуции и постоянного пересмотра эффективности каналов.

Одновременно произошел сдвиг фокуса с привлечения новых пользователей на работу с существующей аудиторией. Перформанс перестал быть исключительно про новых клиентов: стоимость привлечения растет и игнорировать текущую базу означает сжигать бюджеты. В результате заметно выросла роль ремаркетинга, реактивации и управления частотой заказов.

Еще одно важное изменение — рост осознанности в оценке качества. Если раньше многие радовались красивым цифрам в отчетах по новичкам, то сегодня все чаще смотрят глубже: на реальных активных пользователей, их поведение, повторные заказы, маржинальность и отток. Этот сдвиг меняет сам подход к работе: проще отказаться от привлекательных отчетов, чем строить продукт на мертвом трафике.

Важный этап в твоем профессиональном пути — работа в «Ленте Онлайн», куда ты пришла в 2021 году. Как тогда выглядел рынок e-grocery и насколько сильной была конкуренция за пользователя?

Когда я пришла в «Лента Онлайн», казалось, что конкуренция на рынке уже высокая: игроков было много, e-grocery активно рос, и ощущение борьбы за пользователя присутствовало. Однако, оглядываясь назад, я понимаю, что тогда рынок был заметно более комфортным, чем в последующие годы.

Существовало обилие стабильных рекламных площадок и высокая вариативность в закупке трафика. Каналы хорошо оптимизировались, и мы могли привлекать пользователей по оптимальному CAC, не выжимая каждый процент эффективности. Иначе говоря, конкуренция формально уже была, но возможностей для эффективного привлечения было значительно больше — за счет широты выбора площадок и их качества.

Как вы выстраивали продвижение приложения «Лента Онлайн» в условиях высокой конкуренции: что работало, какие подходы приходилось менять?

В «Лента Онлайн» мы изначально опирались на сквозную аналитику и юнит-экономику. Сначала настроили корректную атрибуцию и аналитику заказов, чтобы понять, какие каналы приводят реальных покупателей, а какие дают лишь установки. И только после этого начали масштабирование.

В условиях высокой конкуренции эффективно работала комбинация охватных и перформанс-каналов. С одной стороны, были необходимы охватные инструменты для присутствия и роста узнаваемости бренда. С другой — управляемые перформанс-инструменты: партнерские программы, ремаркетинг, блогеры и точечные механики под ключевые сегменты аудитории. Достаточно быстро становилось понятно, какие источники приносят живые заказы, а где мы платим за «воздух» или фактически дважды за одного и того же клиента.

Мы не боялись жестко отключать переоцененные и подозрительные каналы, в том числе in-app трафик, где традиционно высокая доля фрода из-за неконтролируемых схем.

Постепенно подход сместился от логики «давайте будем везде» к принципу «лучше меньше, но с понятной экономикой и контролем качества». Мы сознательно сужали медиамикс, усиливали работу с удержанием и ремаркетингом и все больше опирались на внутренние данные приложения и CRM, а не только на отчеты MMP.

До «Ленты Онлайн» ты довольно долго проработала в «Т-Банке», который тогда еще назывался «Тинькофф». Как считаешь, в чем ключевое отличие продвижения приложения в сегменте e-grocery от финтеха, недвижимости или FMCG?

У e-grocery своя динамика потребления. Приложение в этом сегменте — это в первую очередь про частоту заказов и размер корзины, а не про единоразовую заявку. Пользователь может заказывать каждую неделю или несколько раз в месяц, здесь нет длинного этапа раздумий, но при этом очень высокая чувствительность к удобству, цене, наличию товаров и качеству сервиса.

В финтехе цикл принятия решения значительно длиннее: выше требования к доверию и безопасности, сильнее регулирование. Ошибка в коммуникации здесь может стоить не только отмененной транзакции, но и репутационных потерь.

В недвижимости одна из самых длинных воронок: от первого контакта до сделки могут пройти месяцы, а маркетинг часто тесно связан со сложными офлайн-процессами. В классическом FMCG мобильный канал нередко является лишь частью более широкой экосистемы вокруг бренда и полки.

Приложение в e-grocery позволяет быстро видеть эффект от изменений. Корректировки в промо, UX, ассортименте и медиамиксе почти сразу отражаются на частоте заказов, обороте и марже — при условии, что аналитика выстроена корректно. При этом маркетинг в e-grocery тесно завязан на операционные процессы: логистику, SLA, сборку заказов, наличие товаров и скорость доставки.

В начале нашего разговора ты уже упоминала, что одна из важных трансформаций на рынке app performance —  сдвиг фокуса с привлечения новых пользователей на работу с существующей аудиторией. Давай поговорим про это подробнее: как построить ремаркетинг так, чтобы не платить дважды за активных пользователей?

Да, ремаркетинг сейчас уже не отдельный инструмент, а часть общей стратегии по удержанию и росту LTV. Это уже не просто повторно показать объявление всем, кто когда-то заходил в приложение. 

На что, я считаю, нужно обращать внимание:

Сегментация должна происходить не по принципу «все, кто когда-то был в приложении», а по реальной ценности и поведению пользователя: новые, активные, спящие, ушедшие, высокоценные клиенты, «черрипикеры» и другие группы. Вместо одной универсальной кампании важно использовать персонализированные сценарии. Кому-то нужно напомнить о забытой корзине, кому-то — показать релевантное промо, а кого-то, наоборот, лучше не трогать, потому что он и так регулярно заказывает и не требует дополнительных стимулов.

Платный ремаркетинг при этом имеет смысл ограничивать только теми сегментами, где он экономически оправдан. Часть коммуникаций эффективнее выносить в CRM-каналы — push-уведомления, e-mail и другие owned-инструменты, а не повторно выкупать ту же аудиторию в платной рекламе. Не стоит забывать про аналитику и ИИ-инструменты для формирования сегментов. Алгоритмы помогают находить неочевидные срезы аудитории: пользователей с похожим поведением, клиентов с высокой вероятностью повторного заказа и комбинации признаков, которые дают наилучший отклик.

Важно отметить, что тренд на ремаркетинг и работу с текущей аудиторией не отменяет того факта, что нужно привлекать новичков.

Важен баланс. Часть бюджета должна идти на рост базы, часть на то, чтобы текущая база не утекала и зарабатывала больше. 

Еще одна животрепещущая тема для всего мобайла — фрод. Рынок сейчас старается двигаться в сторону less fraud. На твой взгляд, есть ли прогресс?

Честно говоря, я не считаю, что фрода становится меньше. Меняется не его масштаб, а форма.

В перформанс-каналах действительно виден прогресс: крупные рекламодатели научились опираться на внутренние данные, отключать серые источники, и часть примитивных фродовых схем там перестала работать. Но сам фрод никуда не исчез — он перетекает между каналами, маскируется и становится более изощренным.

По моему опыту, значительная его доля сегодня сосредоточена в медийной среде. Там ниже уровень прозрачности и сложнее с измерением эффекта. При этом отдельные площадки пытаются нормализовать подходы вроде «60% viewability — это норма» или «часть фрода и невидимых показов — неизбежные издержки рынка, давайте просто купим больше объема». В результате качество трафика страдает, а возможности полноценно отслеживать и отсеивать проблемные источники остаются ограниченными.

Если говорить о мобильном трафике в медийной рекламе, то для меня в большинстве случаев это практически табу. Качество мобильного инвентаря в медийной среде часто настолько низкое, что его хочется сразу отключить: форматы, окружение и поведение пользователей приводят к большому количеству фрода и случайных контактов.

Исключение составляют прозрачные площадки — маркетплейсы, банки и другие среды, куда пользователь заходит осознанно под своим аккаунтом и где эффект действительно можно измерить. Все остальное — это спорный инвентарь с большим количеством вопросов к тому, кого и каким образом мы фактически покупаем.

Поэтому говорить о том, что фрода стало меньше, я бы не стала. Скорее это другой фрод, который мигрирует между форматами и каналами и требует еще большей опоры на внутренние данные и оценки реального влияния на бизнес.

Какие схемы фрода сейчас встречаются чаще всего и как их ловить? Какие методы, по твоему опыту, реально работают, а какие просто создают иллюзию контроля?

Чаще всего встречаются довольно классические истории: накрученные инсталлы с девайс-ферм и эмуляторов, click spamming и click injection, фрод в in-app сетях с аномальным CTR, фейковыми событиями и «идеальным» поведением, которого не бывает у живых пользователей. Отдельная категория — ремаркетинг, который фактически переприсваивает активность уже существующих клиентов.

Важно понимать, что мобильная аналитика и MMP по умолчанию не отлавливают фрод. Они фиксируют то, что им передают площадки, и в больших объемах могут пропускать подозрительные схемы. Реальная картина становится видна только при анализе внутренних данных — заказов, оплат, ретеншна и поведенческих метрик.

Ловить фрод реально помогают жесткие KPI по качеству — ретеншну, заказам, выручке и марже, регулярный аудит источников и готовность отключать даже те каналы, которые дают красивые цифры в интерфейсах. Дополнительно помогает сопоставление данных из разных систем учета и закрепление ответственности за качество трафика и фрод в договорах.

А вот иллюзия контроля возникает, когда ответственность полностью перекладывается на агентство или подрядчика, либо когда компания ориентируется только на внешние системы аналитики и верхнеуровневые метрики вроде CPI и количества установок. На практике фрод-контроль — это устойчивый процесс в первую очередь на стороне клиента: внутренняя аналитика задает стандарт, а все внешние отчеты должны с ним соотноситься, а не подменять реальность.

Давай немного поговорим про связку клиент-агентство. Как за все время, что ты на рынке, изменилось взаимодействие этих двух сторон?

Десять лет назад агентство часто было для клиента «черным ящиком». Клиенту приносили красивые презентации и отчеты, но что и как закупается, какие комиссии и где именно формируется маржа, оставалось известно только внутри агентства. Взаимодействие строилось по модели «сделайте нам рекламу», без попытки выстраивать полноценное партнерство. Сегодня ситуация заметно изменилась. Крупные клиенты стали сильнее внутри: появились собственные специалисты, аналитики и продуктовые команды. Агентствам все чаще приходится выходить из режима «мы сами все знаем, вы не лезьте» и переходить к прозрачной, партнерской модели работы. И это, безусловно, здоровый тренд.

При этом «черных ящиков» на рынке по-прежнему много. Есть агентства, которые продолжают зарабатывать на скрытых комиссиях, неравномерно распределяя маржу между источниками: в одном канале брать минимальный процент, а в другом накручивать десятки процентов, компенсируя общую экономику. Формально это выглядит как услуга, но по сути является попыткой обмануть клиента.

Я считаю, что агентства должны зарабатывать — комиссия необходима и не может быть нулевой или отрицательной. Но она должна быть прозрачной и заранее оговоренной, а не зашитой в непрозрачные схемы закупки. При этом ответственность лежит не только на агентствах. Со стороны клиента также должна быть компетенция оценивать прозрачность работы: понимать реальную стоимость инструментов, адекватный уровень комиссий и границу, за которой начинается злоупотребление. И, к счастью для клиентов и к несчастью для нечестных игроков, на рынке по-прежнему есть специалисты, которые это видят и просто не идут в такие партнерства.

На что ты смотришь при выборе агентства — какие критерии самые важные?

Для меня тема выбора агентства особенно важна. Базовый критерий долгосрочного и доверительного партнерства — прозрачность. Без нее разговор можно не продолжать. Речь идет о прозрачности комиссий, структуры закупки, доступа к рекламным кабинетам и понимания того, кто именно ведет проект. При этом важна не только чистота отчетов. Агентство должно уметь слышать клиента, понимать его реальные задачи и быть готовым погружаться в бизнес, а не работать исключительно в рамках собственной презентации.

Хорошее агентство — это партнер, который учитывает ограничения клиента: понимает, что какие-то идеи могут быть слишком дорогими, не окупаться, противоречить операционным процессам или просто не подходить конкретному рынку. Оно знает мировую практику в своей нише, но умеет критически соотносить ее с локальными условиями, стадией категории, масштабом бизнеса и текущими трендами. В фокусе такого агентства всегда бизнес клиента, а не собственные кейсы и награды.

Важно и то, что агентство готово обсуждать не только креатив и охваты, но и экономику: влияние решений на маржу, операционные затраты и риски. Многие агентства до сих пор мыслят в логике «красивых слайдов и громких заголовков».

Но для клиента «хорошо» — это не эффектная презентация, а решения, приземленные на реальность бизнеса: продукт, производство, логистику и доступные ресурсы.

Агентство, которое не готово к такому погружению и думает прежде всего о собственном заработке и внешнем образе, для меня не партнер. Это всего лишь поставщик презентаций.

Остался финальный вопрос — и он, конечно, про будущее. Какие тренды, на твой взгляд, определят рынок мобильного маркетинга в 2026 году?

Если смотреть на ближайшую перспективу, можно выделить несколько ключевых линий развития рынка. Во-первых, будет усиливаться роль экосистем: крупные игроки будут все активнее замыкать пользователя внутри собственных приложений, сервисов и рекламных продуктов. Параллельно продолжит расти значение собственных данных и рекламных возможностей у ритейла и экосистем. Проще всего будет работать тем, у кого уже есть своя аудитория и понимание ее поведения, а также возможность использовать эти знания не только для развития собственных продуктов, но и для рекламных задач.

Еще один важный тренд — усиление ограничений в области трекинга и приватности. Это повышает ценность моделирования, экспериментов и здравого смысла и снижает зависимость от «последней цифры» в отчете, которой раньше часто доверяли безоговорочно. Будет расти роль автоматизации и ИИ в оптимизации и работе с креативом. Все больше рутинных задач перейдет к алгоритмам, а роль человека сместится в сторону стратегии, постановки целей и определения того, что именно считать успехом.

На этом фоне повышаются требования к эффективности и прозрачности. Все меньше терпимости к трафику и решениям, которые нельзя нормально померить и объяснить, и все больше ожиданий, что продукт и маркетинг работают не только на показатели бизнеса, но и дают понятную пользу и ощущение человеческого обращения с пользователем.

Артикс. Агентство ответственного маркетинга
еще 48 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

26.12.2025

АКАР, АРИР, РАМУ, РАИ в 2025 году

19.12.2025

Осторожно, соцсети!

18.12.2025

С первым триллионом!

Вам понравится

Логомашина

26.12.2025

Дайджест декабря: события в мире дизайна

Маркетинг Брендинг

Праздники на носу — и бренды надевают уютные образы. Рассказываем, как в декабре компании обновляли айдентику, искали сезонные решения и визуальное тепло.

Дни маркетинга, рекламы и брендинга

23.12.2025

25-26 ФЕВРАЛЯ В МИНСКЕ ПРОЙДЕТ МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026»

Коммуникации Маркетинг

25-26 февраля 2026 года в Минске, на площадке конференц-центра IBB, состоится Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» – событие, которое объединит лидеров индустрии коммуникаций, представителей известных международных и локальных брендов более 15-ти стран мира.

Realweb

22.12.2025

Незабываемые напоминания: как креативная кампания привлекла внимание к проблеме деменции

Digital Маркетинг

Команда Realweb и Деменция.net запустила креативную социальную кампанию, чтобы привлечь внимание людей к проблеме деменции

Подкаст «Маркетинг и реальность»

19.12.2025

Таргет, контекст или маркетплейсы: куда вложить рекламный бюджет в 2026

Performance Маркетинг

Какие рекламные каналы самые популярные в России? В каких случаях эффективнее запускать контекстную рекламу, а в каких настраивать таргет в ВК? Чем полезна реклама на маркетплейсах? Что такое гиперсегментация? Почему миссия и цели важнее performance-рекламы?