• How to

Пробиваем контентную слепоту: 4 решения, если охваты упали

Внимание, внимание: почему контент перестал заходить

Словом 2024 года университет Оксфорда признал выражение «brain rot» — «разложение/гниение мозга». Это означает, что людям морально плохо из-за избытка «мусорного контента». А причем здесь экспертные статьи и посты в корпоративных блогах, спросите вы? Сейчас объясним.

«Мусорным» контентом хочется считать развлекательные видео, лайфстайл-блоги и сплетни о жизни знаменитостей. В таком случае можно выдохнуть: «Мы делаем другое, к нам это не относится», и успокоиться. Но «мусорный» — это еще и тот контент, который сделан «просто чтобы был». Не уникальный, не полезный, не интересный — он точно так же засоряет инфополе и провоцирует контентную слепоту. К сожалению, его появления не избежать.

Настоящий контентный бум случился в пандемию. Единственным способом дотянуться до аудитории и не потерять её стали онлайн-коммуникации. Новые блоги, прямые эфиры, видеоролики, подкасты, обучающие вебинары… Одномоментно пользователь из периода «информация — это ценность, которую сложно достать» оказался на этапе «получить любую информацию просто и дешево». В попытках завладеть вниманием пользователя компании делали контент сумбурно и на коленке – лишь бы не опоздать. О качестве особо не думали, из-за чего появилось много информационного мусора. По законам рынка, предложение превысило спрос, и ценность упала. Здесь мы столкнулись с первым всадником контентокалипсиса — переизбытком информации.  

Локдаун закончился, а тенденция осталась, превратившись в новую реальность. Производители контента в борьбе за внимание продолжают атаковать информацией, часто такой же некачественной. Но потребитель постковидного периода уже не хватает все подряд, а выбирает то, что зацепит в первую же секунду. Тут пользователь начал проявлять свою «капризность» и избирательность — второй предвестник контентной слепоты.

Еще одна причина игнорировать контент — его однотипность. Даже если материал попадает в точку с нужной темой, это не гарантирует успех: большинство контента создают по одной и той же схеме. Если читатель «раскусит» привычную механику, то сразу потеряет интерес.

Ну и как следствие всего этого движения — пользователю сложнее фокусировать внимание. Зачем останавливаться скролить ленту, если материал можно найти в любой момент? Конечно, это иллюзия ленивого мозга: даже добавленный в закладки пост с полезной информацией, скорее всего, никогда не прочитают внимательно. Достаточно вспомнить личный телеграм: на сколько блогов вы подписаны и сколько в них непрочитанных публикаций?

Так сформировалась контентная слепота: тот же синдром, что настиг в свое время рекламные объявления и получил название баннерной слепоты. Вот ее причины еще раз:

1. Информация перестала быть дефицитной и труднодоступной.

2. Качество информации часто разочаровывает: материалы и мысли повторяют друг друга.

3. От обилия информации глаза разбегаются.

4. Пользователи привыкли к думскроллингу — бесконечной прокрутке ленты.

Как пробить контентную слепоту: 4 способа 

С постковидным феноменом и его причинами разобрались, но что делать-то? Отказываться от продвижения через контент — не вариант, продолжать работать как раньше — тоже. Единственный шанс вернуть интерес аудитории — выйти из потока однотипного контента. Вот несколько способов:

• Пересмотреть контент-стратегию. Начать выделяться среди блогов в той же нише и задерживать внимание аудитории с помощью видеоконтента, креативов и нового голоса бренда.

• Завести личный блог основателя. Сделать компанию человечной, сократить дистанцию с пользователями и привлечь схожими ценностями, проблемами и мыслями.

• Создать блоги сотрудников. Показывать честную внутрянку компании и зарабатывать баллы доверия с помощью не первых лиц, а рядовых членов команды.

• Вырастить амбассадора бренда. Использовать преимущества блогинга на широкую аудиторию.

Теперь подробнее про каждый способ, их плюсы и минусы, инструменты. Разберем, что какой компании лучше подойдет.

Пересмотреть контент-стратегию

Контент должен стать заметным для аудитории. Не обязательно устраивать шоу или создавать вирусные ролики. Чтобы повысить вовлеченность, достаточно сделать информацию удобной и быть в повестке.

• Делать короткий видеоконтент

• Внедрять креативные рекламные кампании

• Быть в контексте новостей и применять ньюсджекинг

• Попробовать поменять голос бренда, если это уместно для аудитории

Делать короткий видеоконтент. Сегодня платформы, например, TikTok и YouTube Shorts, активно продвигают короткий видеоконтент. Это повышает его видимость и вероятность попадания в ленты пользователей. Короткие видео помогают удерживать внимание зрителей и позволяют потреблять информацию «на ходу». Это удобно.

Внедрять креативные рекламные кампании. Посты с необычной рекламой можно запитчить тематическим tg-каналам или сделать несколько платных посевов — впоследствии они могут получать органические размещения и принести большие охваты.

Использовать ньюсджекинг. Для рекламы удобно применять инфоповоды. Но важно быть погружённым в новостной фон, быстро реагировать на обсуждаемые события в России и мире и использовать только позитивные новости.

Поменять голос бренда. Если человек видит что-то необычное, мозг неосознанно активизируется. Поэтому рекомендуем делать контент дерзким, использовать необычный тон-оф-войс, жаргонизмы и сленг там, где это уместно. Когда пользователь читает такой текст, он понимает, что тот написан живым человеком. Мало кто любит идеальный образ «экспертного эксперта». 

Часто многие компании боятся кого-то обидеть, получить негативные комментарии и привлечь излишнее внимание. Хотя на самом деле именно это и нужно — контент на грани фола. Главное, чтобы основателю компании это было близко.

Завести личный блог основателя 

Это классное решение для брендов, которые не могут себе позволить вольную подачу в корпоративных блогах. Там можно поговорить с аудиторией на человеческом языке и поделиться внутрянкой, которая всегда интересна. Личный блог человека, стоящего за бизнесом, — новое дыхание для корпоративного контента. Все любят истории и бэкстейджи.

Проблема в том, что не все руководители могут позволить себе светить лицом из-за репутационных и имиджевых рисков. Альтернатива — создать авторский блог одного из руководителей направлений: директора по продажам, операционного директора и т.д.

Плюсы:

• подписчикам обычно гораздо интереснее внутрянка и личное мнения владельца бизнеса, чем абстрактные посты на общие темы

• блог CEO может стать одним из каналов продаж бизнеса.

Минусы:

• нехватка времени у основателя на полноценное ведение блога

• неготовность делиться с аудиторией личными взглядами и событиями.

Создать блоги сотрудников

Сейчас есть тренд на блоги, которые ведут сотрудники компаний. Это показывает, какие люди работают в организации, с какими ценностями и принципами, чем они интересуются и живут.

Сейчас, помимо красивых строчек на сайте, нужны дополнительные аргументы для покупки товара или трудоустройства. Когда пользователь может посмотреть на команду, он понимает, как в компании отбирают кандидатов. Если потенциальному сотруднику понравится атмосфера, это +100 очков к доверию и решению работать в компании.

Плюсы:

• если сотруднику нравится вести блог, то вы получите бесплатный или почти бесплатный способ продвижения

• вовлечённость подписчиков будет выше, чем у обезличенных корпоративных блогов.

Минусы:

• если сотрудник делает только хвалебные посты, это выглядит неискренне

• сотрудник может случайно раскрыть конфиденциальную информацию, поэтому важно согласовать, о чём нельзя говорить в блоге

• работник может попросить доплату за блогерскую деятельность.

Найти амбассадора

Карманный блогер — человек, у которого есть навыки в блогинге и который готов рассказывать о вашей компании. Амбассадором может стать один из сотрудников либо лояльный блогер. Однако ему придётся доплачивать за блогерскую деятельность.

Кроме того, зрители могут заподозрить его в неискренности, так как блогер получает деньги за то, что хвалит бренд. Поэтому здесь важно найти баланс: например, делиться факапами, ошибками, сложностями, а не только успехами и достижениями.

Так, например, в Сбере есть комьюнити амбассадоров, которые продвигают банк как работодателя и личный бренд каждого участника.

Плюсы:

• можно транслировать нужные смыслы на большую аудиторию

• карманный блогер априори лояльнее инфлюенсеров, у которых нет эмоциональной связи с вашим брендом.

Минусы:

• сложно найти и вырастить «карманного» блогера с большой аудиторией

• чтобы создать комьюнити амбассадоров в компании, нужно выделить ресурсы и, возможно, отдельного куратора в HR-отделе.

Выводы

Волшебного средства для повышения охватов нет — информации в открытом доступе стало слишком много, поэтому зацепить внимание пользователей всё труднее.

Чтобы пробить контентную слепоту, нужно выделиться среди обилия текстов и видео. Сделать это можно с помощью необычного tone of voice, который поможет отстроиться от тысяч сухих корпоративных каналов.

Для бизнесов, которые не могут позволить себе общаться с пользователями в неформальном тоне, подойдут личные блоги основателя или ключевых сотрудников. Так у аудитории появится ассоциация компании с её представителями, и блог не будет обезличенным. Это, в том числе, поможет укрепить HR-бренд.

Среди сотрудников стоит растить амбассадоров бренда, которые будут создавать нативный контент про свою работу и карьеру. Однако здесь важно найти баланс и не переусердствовать с восхвалением бренда.

Нравится: Контент-агентство title

Контент-агентство title
еще 3 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Маркетинговое агентство ОМНА

Вчера

Маркетинг-сессия: бизнес-«терапия», где мы разбираем не детство, а продажи

Digital Маркетинг

KTS

Позавчера

Как сотни тысяч телезрителей стали участниками шоу «Выживалити»

Маркетинг ТВ

В рамках промокампании второго сезона шоу «Выживалити» запустили mini-app в Telegram. Она была синхронизирована с эфиром: во время показа шоу зрители могли проходить на своих смартфонах те же испытания, что и участники. Сотни тысяч человек участвовали в игре, выполняли задания и видели свои результаты на экране во время выпуска

BYYD

27.11.2025

Трекеры и аналитика трафика: как понять, что кампания работает

Digital Маркетинг

Как трекеры позволяют оценить качество трафика в in-app продвижении, как они защищают бренд и гарантируют прозрачность рекламы.

Е-Promo Group

17.11.2025

Большинство чековых промо в России теряют до 80% эффективности. Morizo представила первые результаты комплексного исследования FMCG-акций

FMCG Маркетинг

Рынок чековых промо в России за последний год вырос на 33%, однако бренды используют этот инструмент менее чем на 20% от его потенциала. Компания Morizo провела первое комплексное исследование чековых промоакций в FMCG-сегменте и выяснила, что 14 из 15 брендов сталкиваются с одинаковыми техническими, юридическими и коммуникационными ошибками. Большинство из них можно устранить за один-два месяца.