Просто о сложном

ADPASS рекомендует материал к прочтению

Ботфактор

21.07.2025, 12:57

Чек-лист «10 шагов» для анализа рекламы конкурентов в Директе: инструменты, советы, ошибки и примеры

Конкурирование на digital-рынке — это битва за аудиторию и бюджеты, в которой для достижения успеха все средства хороши. Как разведчики собирают информацию о противнике, чтобы понять его сильные и слабые стороны, так и в рекламе следует регулярно анализировать кампании конкурентов, чтобы выявить их стратегии и подходы. В этой статье мы расскажем, на что нужно обращать внимание, проводя конкурентный анализ рекламных кампаний в Директе, что нужно учесть и каких именно ошибок лучше избежать.

Зачем анализировать рекламные кампании конкурентов

Разведка маркетинговых стратегий в условиях жесткой конкуренции на рынке, где каждая деталь может сыграть решающую роль, не просто полезна, а необходима. Анализ рекламы конкурентов позволяет компаниям повысить эффективность на 30% и снизить риск потерь бюджета.

Понимание того, как работает контекстная реклама других компаний, может стать ключом к успешному запуску кампании и привлечению новых клиентов, чтобы они выбирали именно вас.

Анализ позволяет:

собрать данные об аудитории;
выявить слабые и сильные стороны конкурирующих компаний;
понять тенденции рынка;
оценить рекламный бюджет;
оптимизировать свои кампании и спланировать стратегию продвижения;
адаптироваться к изменениям;
найти точки «слива» бюджета и использовать их в свою пользу.

Например, если вы заметите, что конкуренты активно используют определенные ключевые слова в Директе на поиске, но не охватывают отдельные характеристики товара, на которые есть спрос, вы можете сосредоточиться на них и настроить под эти ключи свои объявления.

Ключевые метрики рекламного анализа конкурентов

Универсальных метрик не существует. Мы приводим лишь комплексный чек-лист, из которого каждый маркетолог будет выбирать только то, что нужно для продвижения конкретного бизнеса. Возможен анализ по дополнительным и более глубоким нишевым параметрам.

1. Определите основных конкурентов

Это отправная точка. Составьте список из 5–10 основных конкурентов в вашей нише. Ищите их через поисковые системы, социальные сети, каталоги, маркетплейсы, отраслевые СМИ и так далее.

Что это даст: Вы сможете понять, с кем вам предстоит конкурировать, получите доступ к более глубокому анализу присутствия конкурентов на рынке и каналов привлечения клиентов.

Составьте таблицу со списком конкурирующих компаний и регулярно обновляйте его: название, ключевые направления, ссылки на сайты и соцсети, каналы продаж.

Как продавцу на маркетплейсе проанализировать конкурентов:

Зайдите на маркетплейс и откройте свою категорию, в которой представлены ваши товары. Или просто введите название товара в поисковой строке. Перейдите в несколько карточек и проанализируйте ассортимент продавца.
Проведите анализ через специальные сервисы, вроде MPSTATS.
Подключите расширение для браузера, например MarketGuru или SalesFinder.

Пример для B2B-сервиса в сфере «продажа авто с пробегом»:

Вбейте в поисковую строку запрос «авто с пробегом» и соберите ТОП-конкурентов из рекламной выдачи и органики.
Зайдите в отраслевой журнал или доску объявлений, например Avito, вбейте в поиске нужный запрос и проанализируйте 10–15 самых верхних объявлений.
Или используйте SpyWords, который покажет конкурентов в контексте или поиске для домена.

2. Проведите SWOT-анализ

SWOT-анализ помогает определить аспекты, способствующие росту и развитию компании на рынке, основным возможностям и потенциальным или существующим угрозам:

сильные стороны (Strengths) — уникальный дизайн креативов, качественный контент на посадочной странице, быстрая загрузка страниц после перехода по рекламе, предложение с персональной подборкой или консультацией специалиста,
слабые (Weaknesses) — отсутствие юзабилити или мобильной вёрстки,
возможности (Opportunities) — новые технологии, повышение спроса на услуги сайта, рост аудитории,
угрозы (Threats) — увеличение стоимости рекламы, появление на рынке новых сильных конкурентов.

Что это даст: Так вы сможете определить, в каких направлениях вам стоит двигаться и что из стратегий можно убрать или чем дополнить.

Что можно сделать:

Проанализируйте, какие уникальные предложения или креативные подходы используют конкуренты в рекламе, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.
Сравните свои затраты на рекламу с затратами конкурентов, чтобы определить, где можно сократить расходы или увеличить инвестиции.
Определите, какие аспекты вашей рекламы требуют улучшения и какие новые подходы стоит внедрить.

Пример в нише «Недвижимость» для компании-застройщика:

3. Изучите ключевые слова, по которым показываются объявления конкурентов

Возможно, вы уже собрали ключевые слова и фразы в Яндекс Wordstat и кластеризовали их. Теперь ваша задача заключается в том, чтобы собрать пул ключевых слов из конкурирующих объявлений, сравнить их со своими и другими предложениями, и найти те, которые вы упустили.

Что это даст: Этот анализ поможет оптимизировать рекламные кампании и точнее таргетировать рекламу на упущенную аудиторию. Составьте таблицу и выделите запросы, которые вы не используете. Добавьте их в свои рекламные кампании.

Выполнить анализ можно: вручную, с помощью автоматизированного сервиса Keys.so, SpyWords, СайтРепорт, внутренних инструментов для мониторинга объявлений и «Анализ конкурентов» в Яндекс Директе (показывают приблизительную статистику) .

Пример сбора ключевых фраз конкурентов для компании, которая занимается установкой пластиковых окон:

4. Анализируйте тексты объявлений

Проведите анализ в специальном сервисе или вручную на поиске, чтобы понять, какие формулировки используют конкуренты в своих объявлениях: заголовки, описания, призывы к действию (CTA), быстрые ссылки.

Изучите, как конкурирующие организации используют креативные элементы в своих объявлениях. Это может быть уникальный стиль, интересные изображения или нестандартные форматы.

Что это даст: Вы сможете найти идеи для своих креативов и создать более привлекательные и эффективные объявления. Запишите успешные формулировки и адаптируйте их под свой стиль.

Инструменты: внутренние инструменты Яндекс Директа, SpyWords и др.

Пример: Конкурент, который занимается продажей диванов, использует в объявлении фразу «Бесплатная доставка». Или компания, которая занимается установкой окон, акцентирует внимание на преимуществах для целевой аудитории — к примеру, выезд в Сб и Вс.

Вот пример с анализом объявлений конкурентов в Яндекс Директ с запросом «ремонт ноутбуков [Санкт-Петербург]» в сервисе SpyWords.

5. Оцените форматы объявлений

Соберите статистику, какие форматы (текстовые, графические, видеореклама) применяют ваши конкуренты. Сделать это можно через «Прогноз бюджета» в Яндекс Директе. Разные форматы могут иметь разную эффективность в зависимости от вашей аудитории.

Что это даст: Это может дать вам идеи для разнообразия ваших собственных рекламных кампаний. Экспериментируйте с различными форматами, основываясь на том, что используют конкуренты. Не забывайте про контекст собственного бизнеса. Лучше проводить в связке с A/B-тестированием.

Пример: Если конкурентные компании запускают видеорекламу, например «Ленту» на стартовой странице поиска в браузере, попробуйте создать собственное видеообъявление. Актуально для товаров, за процессом создания/ремонта/функционирования/но́ски которых потенциальному покупателю будет интересно смотреть и может побудить к покупке.

6. Проанализируйте целевые страницы и их семантику

Посмотрите, на какие страницы ведут ссылки из объявлений. Анализ посадочных страниц конкурентов поможет вам понять, как они конвертируют трафик — за счет какой семантики приводят целевую аудиторию на сайт, насколько грамотно расположена информация и какие элементы используются.

Обратите внимание на призывы к действию (купить, скачать, получить бесплатно).

Что это даст: Вы сможете оптимизировать свои целевые страницы для повышения конверсии.

Изучите структуру и контент целевых страниц конкурентов, составьте карту ключевых слов. Учитывайте контекст своего бизнеса и настройки рекламной кампании, поскольку семантика посадочных страниц помогает обучать рекламный алгоритм.

Пример: Если у конкурента есть эффективная форма захвата лидов, подумайте о внедрении аналогичной формы на своем сайте. Например, посадочная страница под рекламу туров в Турцию: создание персональной подборки туров и отправка через WhatsApp, возможность задать вопрос в чате. Дополнительно — отзывы туристов, которые уже ранее обращались в агентство.

7. Анализируйте отзывы и комментарии

Изучение отзывов клиентов о конкурентах поможет вам выявить их сильные и слабые стороны. Сделать это можно на официальном сайте (минимум доверия), в социальных сетях (могут быть бот-накрутки), через независимые оценки и экспертное мнение (обзоры), форумы.

Что это даст: Информация из отзывов даст вам представление о том, что нравится и не нравится клиентам, и поможет вам улучшить свои предложения.

Обратите внимание на часто упоминаемые проблемы и пожелания. Скорректируйте свои предложения, основываясь на потребностях клиентов.

Пример: Если клиенты жалуются на долгую доставку у конкурента или долгое ожидание приёма в платной клинике, предложите в описании обяъвления или подзаголовке более быстрые сроки и гарантию попасть на прием вовремя.

8. Оцените бюджет конкурентов

Знание затрат конкурентов поможет вам оценить, насколько эффективно они используют свои ресурсы. С помощью специальных инструментов и сервисов вы сможете узнать, сколько другие участники рынка платят за клик, конверсию, узнаете общий бюджет на рекламные кампании.

Что это даст: Вы сможете спланировать свои расходы на рекламу более эффективно. Сравните свои бюджеты с бюджетами конкурентов. Поймите, почему они вкладывают в ту или иную ключевую фразу больше, чем вы. И стоит ли вам увеличивать свой бюджет.

Инструменты: SpyWords, Мои конкуренты, прогноз бюджета в Яндекс Директе

Если у конкурирующей фирмы высокая стоимость за клик, то вы сможете заранее подготовить свои рекламные кампании и попытаться пересмотреть свои ключевые слова и снизить стоимость. Например, попробуйте использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, пересмотрите семантику, добавьте минус-слова, откажитесь от ключевых фраз с низкой вовлечённостью.

9. Изучите демографию аудитории

Используйте инструменты аналитики, чтобы выяснить демографические данные, интересы и поведение аудитории конкурентов. Насколько отдельные её сегменты пересекаются с вашей. Так вы сможете понять, как лучше всего позиционировать свои предложения.

Что это даст: Понимание целевой аудитории конкурентов поможет вам лучше сегментировать своих собственных потенциальных клиентов. Вы сможете точнее настроить таргетинги и скрыть показ рекламы нецелевым сегментам.

Используйте данные о демографии для настройки таргетинга. Попробуйте микротаргетинг, который позволит создать рекламные объявления под узкую аудиторию — с небольшим охватом, но более высоким шансом на конверсию.

Инструменты: Мои конкуренты, ручной или автоматизированный сбор через соцсети

Пример: Если конкуренты ориентируются на молодёжь, возможно, стоит адаптировать свои предложения для этой группы.

10. Выделите УТП (уникальное торговое предложение)

Понимание УТП конкурентов поможет вам сформулировать свой уникальный оффер, который вы сможете продвигать через рекламу в Директе. Это может быть условие предоставления услуги, сроки, определенный товар или целая ниша.

Что это даст: Вы сможете выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше клиентов, снизить стоимость рекламного размещения и цену клика.

Соберите данные в общую таблицу и проанализируйте, что вы уже предлагаете из аналогичных услуг и что поможет вам выделиться.

Вот пример сравнительного анализа УТП конкурентов в нише «аренда авто» с анализом аудитории и дополнительными услугами.

Что нужно учесть при анализе конкурентов, чтобы избежать ошибок

Не копируйте «как есть», а адаптируйте. Опирайтесь на информацию о конкурентах как на источник идей и потенциально возможных стратегий, а не как «Copy+Paste». Ваши объявления должны отражать уникальность бренда и ценность для потенциального клиента.

Контекст вашего бизнеса, посадочных страниц и предложений имеет значение. Учитывайте, что успешные стратегии конкурентов могут не сработать на вас из-за различий в целевой аудитории, продукте или рынке.

Учитывайте погрешность. Сервисы могут показывать неточные данные, а лишь приблизительные. Погрешность может составлять 5–40%. В первую очередь старайтесь ориентироваться на реальные данные о своей аудитории из Яндекс Метрики.

Недостаток анализа может всё испортить. Поверхностный анализ может не выявить ключевых факторов, которые могут повлиять на успех рекламных кампаний. Например, можно ошибиться с аудиторией и неверно настроить таргетинги или упустить ключевые слова и призывы к действию.

Проводите регулярный анализ. Рынок и поведение потребителей меняются постоянно, поэтому важно регулярно пересматривать и обновлять свои данные о конкурентах. Обратите внимание на то, как они адаптируют свои рекламные кампании в зависимости от времени года или текущих трендов. Это поможет вам выбрать оптимальное время для запуска вашей кампании и использовать актуальные темы.

Следите за общими изменениями в рекламе. Регулярно проверяйте, как изменяются рекламные кампании ваших конкурентов. Это поможет вам оставаться в курсе их стратегий и адаптировать свои подходы в ответ на изменения на рынке.

Используйте A/B-тестирование. Любые гипотезы при запуске рекламных кампаний желательно тестировать: таргетинги, география, устройства, площадки размещения и обучение алгоритмов. Это поможет определить, какие элементы, стратегии и настройки работают лучше.

Не забывайте о защите рекламы от фрода. Рекламные кампании в Яндекс Директе подвергаются скликиванию и накрутке фальшивых конверсий ботами, а конкуренты скликивают объявления на поиске. Владельцы «мусорных» площадок в РСЯ и некачественных мобильных приложений готовы увеличивать свой доход от монетизации за счет вашего рекламного бюджета. Из-за фрода увеличивается стоимость клика и конверсии, снижаются продажи и теряется связь с ЦА. Чтобы этого избежать, не забывайте использовать специальные сервисы антифрода для защиты рекламы.

Результат работы сервисов антифрода в кейсах

Кейс: защитили рекламу от фрода и снизили стоимость цели в 2 раза в Яндекс Директ для строительной компании Кейс: убрали фрод и сэкономили 397 тыс. рублей автодилеру

Ключевые мысли

Проводите анализ рекламных кампаний конкурентов до, во время и после запуска рекламы. Используйте инструменты и сервисы, которые помогут вам систематизировать информацию, чтобы создать собственную стратегию продвижения в Яндекс Директе.

Помните, что ключ к успеху — это не слепое копирование данных, а умение извлекать уроки, тренды и идеи и адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

#Медиа #Маркетинг

Нравится: Ботфактор