Пора взрослеть: что люди действительно ожидают от компаний
Что такое репутационная зрелость и почему она важна для игры «в долгую».
— Вы утверждаете, что человек может поднять себя за волосы? — Обязательно! Мыслящий человек просто обязан время от времени это делать!
Тот самый Мюнхгаузен
Концепция репутационной зрелости — смысловой подход, разработанный исследовательской компанией PR News. Он помогает осмыслить состояние коммуникаций бренда, перейдя от оценочных понятий «хорошо» или «эффективно» к формированию долгосрочной коммуникационной стратегии.
Сонастройка корпоративных ценностей, интересов клиентов и задач бизнеса позволяет найти оптимальный баланс, который необходим для поддержания устойчивой конкурентоспособности компании и обеспечивает «доминирование в умах» без постоянного «заигрывания» с трендами.
Почему гонка «репутаций» разбивается о реальность
«Гонка рейтингов» проходит ежегодно: на уровне отдельных рыночных ниш или в формате «народного выбора». В последние годы к традиционным репутационным срезам добавились новые: эмоциональная, цифровая и технологическая зрелость компаний.
Понятия «репутация» и «зрелость» пока существуют в общественном сознании одновременно, считываясь и оцениваясь, в первую очередь, по внешним атрибутам (выручка, динамика, инвестиции, количество лайков или размер комьюнити и так далее). Но рынок меняется: он вырос из старой системы координат, а новой, конгруэнтной текущей реальности, пока не придумал.
Команда PR News — исследователи, которые ищут и выводят закономерности: нарративы вне конкретных рыночных ниш. Сопоставляя результаты исследований компаний разных масштабов и направленности, мы заметили повторяющиеся мифологемы, отражающие глобальный «градус» зрелости репутации не только компаний, но и рынков в целом. Так и родилась концепция репутационной зрелости.
Идеальность глазами аудиторий совсем не идеальна
Что происходит в умах? Многие сообщения брендов на звучные темы — про глобальность достижений, приверженность ESG и цифровизацию, — оседают в массовом сознании совсем не с тем эффектом, который ожидали компании.
Успешные, но одинаково звучащие для потребителей бренды с идеальной, согласно официальным рейтингам, репутацией теряют лояльную аудиторию, получая негативный отзыв на любые, даже полезные (по замыслу) для общества инициативы.
У людей вырабатывается иммунитет от одинаковости и идеальности. В фокус внимания попадают компании, нашедшие свой путь, баланс между пользой для общества и адекватным прагматизмом, ценности которых не просто декларируются вовне, но и подтверждаются в каждой точке контакта с обычными людьми (офис, сайт, служба поддержки и так далее).
Репутационная зрелость компании — новый смысловой запрос, который мы увидели на стыке этих закономерностей.
Что такое репутационная зрелость бизнеса
Репутация с нашей точки зрения — это система сквозных ценностных установок, объясняющих место компании в картине мира аудиторий. По сути, одно слово или образ, которые возникает в головах у многих.
Простой эксперимент: ваша первая ассоциация с МТС? Ozon? Х5?
А репутационная зрелость — то состояние коммуникаций компании внутри и вовне, когда эти ценностные установки нативно вплетены в коммуникационную стратегию и стали частью самоидентификации бренда на всех уровнях.
Зрелость — это:
когда сотрудники компании — её лучшие амбассадоры — идейность;
когда движение вперед становится не просто целью, а внутренней потребностью команды — цельность;
когда сила оценивается не способностью к «рывку», а умением балансировать и калибровать цели в зависимости от контекста — процессность;
когда компания настолько понимает и принимает себя, что готова открыто говорить о своих промахах, не списывая их на «внешние обстоятельства» — честность;
когда понимание пользы в трактовке компании совпадает с реальным запросом общества и помогает обычным людям стать лучшей версией себя — сервисность и человечность.
То есть, маркерами репутационной зрелости не являются ни масштаб компании, ни ее финансовый успех, ни активность в СМИ. Зрелость коммуникаций проявляется в логике рассказа о себе и продуктах; в консолидированном ответе на вопрос «кто мы?» на всех уровнях компании; в понятной и однозначно трактуемой всеми стратегии развития. Поэтому зрелым может быть и молодой стартап, и компания с вековой историей. И с точностью до наоборот: лидерские позиции и «успешный успех» не всегда тождественны репутационной зрелости.
В нашей авторской модели индекса репутационной зрелости реперными точками определения являются:
Стратегический интеллект
Управленческий интеллект
Социальный интеллект
Эмоциональный интеллект
Сервисный интеллект (продукты и услуги)
Инновационный интеллект
Нравственный интеллект (этичность)
Почему именно интеллект? Компания с точки зрения репутации обладает свойствами живого организма: рождается, растет, развивается, достигает зрелости, трансформируется в новые структуры, проходящие цикл заново, или становится достоянием истории. «Интеллект» — долгосрочное конкурентное преимущество среди живых организмов, он естественным образом экстраполируется на репутационный цикл жизни компаний.
Коммуникации бренда в таком контексте становятся по-настоящему стратегической функцией бизнеса — как невидимый защитный барьер, сохраняющий репутационный иммунитет от любых внешних воздействий.
«Скажи мне кто ты»: примеры
Репутационная зрелость – способность компании за счёт стратегических коммуникаций достигать и поддерживать идеальный баланс между: 1) замыслом создателя; 2) настроем на прибыль; 3) верой в свой продукт; 4) заботой и полезностью для клиента; 5) бережливостью к своим людям.
Как это работает? Давайте разберем идею репутационной зрелости на примере трех ярких персонажей, воплощенных Олегом Янковским в фильмах Марка Захарова: Дракон, Мюнхгаузен и Сказочник. Старые добрые сказки, с детства знакомые многим.
Дракон: манипуляции и позиция «я — главный»
Хотите подарить людям свободу? А что они с ней будут делать?
Замысел: харизматичный образ, сплетенный из власти, страхов, домыслов и стереотипов. Вполне удался.
Любовь к людям: возможно. Хотя главный рычаг воздействия — сила и непредсказуемость.
В коммуникациях — легкая доля иронии, основанная на собственном превосходстве и недосягаемости. Дракон нисходит. Знает все лучше других. Ни о чем не советуется и не предупреждает. Он всегда прав.
Вера (в себя): безусловная.
Если Дракон был бы некой компанией, мы бы увидели (возможно) лидера рынка, с агрессивной тактикой захвата, «продавливанием» цен и условий и ключевым посылом «мы знаем, как лучше для вас». Сотрудников в подобной компании могут воспринимать как некий ресурс, способный мобилизоваться и пойти за лидером — или слепо веря, или просто опасаясь «выбиться из общей массы». Чаще всего «закулисье» внутренней жизни подобной компании можно увидеть на сайтах с отзывами о работодателях, но победителей не судят.
Почему репутация в данном случае незрелая? Дракон живет по принципу «пришел, увидел, застолбил». Цель процесса — просто не уступить место, посыл многих коммуникаций вовне — «мы опять сделали невозможное». Гонка цифр, гонка инфоповодов, работа «на разрыв», внутренняя мотивация «кто, если не мы». Успех и результаты как высшая цель.
Мюнхгаузен: ребячество и вечная погоня за мечтой
Я не боялся казаться смешным. Это не каждый может себе позволить.
Замысел: человек-феерия, фантазер и грустный (местами) философ, гламурный персонаж.
Любовь к людям: безграничная, как к главному чуду природы, с легким привкусом разочарования от осознания собственной непонятости.
В коммуникациях: изящен, легок, открыт, готов творить и открывать новые горизонты для людей.
Вера (в себя): и стойкая, и шаткая — требует постоянного подтверждения извне даже вопреки мнению окружающих.
Если бы Мюнхгаузен был компанией, это была бы «серая лошадка», которая держится на плаву по странному стечению обстоятельств. Вызывает диапазон эмоций от искреннего восторга до полного отторжения, но всегда получает свою долю поддержки от аудитории.
Компания, способная удивить неожиданными ходами или креативными выходками. Открытая и, кажется, бесхитростная. Генерирующая энное количество проектов «во благо» людей — типа 32 июля или посадки яблонь на Марсе, но не все доводящая до логического завершения.
Сотрудники, скорее всего, искренне любят свое дело, и даже поддерживают руководство. Правда, не всегда понимают эти «творческие метания» и даже немного жалеют сумасшедших гениев. Они идейны, но не фанатичны. Готовы идти «за», но не всегда могут объяснить в какую именно сторону.
Можно ли назвать эту репутацию зрелой? Нет. У компаний подобного типа есть свой путь, но они всегда немного «не-»: не поняты, не системны, не цельны, с невызревшими внутренними процессами, которые иногда повергают компанию в хаос. Идейность, оторванная от реальных потребностей людей, и не принятая как реальная цель сотрудниками, приводит к метаниям. Хорошо, если без ущерба для бизнеса. Эти компании живут по принципу «пришел, увидел, застолбил, начал обживаться — и увидел, что к западу елки гуще». Желание пока опережает возможности, и не все проходят искушение успехом.
Сказочник: творец, создающий миры, и не мешающий их обживать
Я на свою беду бессмертен. Мне предстоит пережить тебя и затосковать навеки. А пока ты со мной, и я с тобой.
Замысел: создатель, творец — мудрый, но немного отстраненный (над).
Любовь к людям: отеческая, но нейтральная — он не добрый и не злой. Пишет свои сказки (сценарии), но оставляет за другими право на ошибку. Направляет события, создает нужный контекст — и искренне радуется, если его замысел воплотился.
В коммуникациях: заботлив, но честен. Направляет, иногда критикует, но всегда старается объяснить почему его всемогущество никогда не заменит волю отдельного человека.
Вера (в себя): мягкая сила, которая понимает собственную власть, но и видит ее ограничители.
Как вы догадались, образ Сказочника отражает ту самую репутационную зрелость, находясь в которой компания не просто добивается и завоевывает, но и — осваивает, настраивает, создает среду, получая долгосрочный, устойчивый и конкурентоспособный результат.
Репутационно зрелая компания не заигрывает с аудиториями, понимает собственные цели и стыкует их с запросом обычных людей. Оставаясь честной, открытой и понятной — в смыслах, транслируемых внутри и вовне, тем самым подтверждает каждый раз ценностные представления о себе разных аудиторий. Двигаясь по четкому плану, согласно выбранной стратегии, умело маневрируя, без резких перепадов и «не тех дверей». Сознательный выбор профессионального пути без хайпа на осознанно выбранном репутационном поле.
Авторы: Лилия Глазова, Ольга Бобрус, Елена Скачкова
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 