Почему «универсальный солдат» сливает ваши бюджеты. Дмитрий Ковпак о главной ошибке найма
Дмитрий Ковпак
Рынок электронной коммерции в России показывает взрывной рост. Я, Дмитрий Ковпак, ежедневно наблюдаю обратную сторону этого процесса: рынок труда критически перегрелся. Аналитики Data Insight прогнозируют, что объем рынка e-commerce превысит 8 триллионов рублей, но найти квалифицированных сотрудников становится все сложнее. Тысячи людей проходят короткие двухнедельные курсы и выходят на поиск работы с завышенными ожиданиями. Они называют себя менеджерами маркетплейсов и требуют зарплаты уровня топ-менеджеров.
Владельцы бизнеса верят красивым резюме и нанимают таких сотрудников в надежде на чудо. Предприниматели часто совершают ошибку и ищут одного человека для выполнения всех задач сразу. Такой сотрудник должен возить коробки на склад, делать красивые фотографии и настраивать сложную аналитику. Подобный подход к найму ведет к потере денег и времени. Эпоха одиночек на маркетплейсах закончилась еще в 2022 году. Сейчас торговля на площадках напоминает профессиональный спорт высоких достижений. Побеждают здесь только слаженные команды с четким разделением ролей. Я разобрал сотни бизнесов и вывел формулу эффективной команды. Давайте посмотрим на факты и разберемся в построении системной работы.
Универсальный солдат теряет деньги компании
Нельзя требовать от одного человека качественного выполнения всех функций одновременно. Креатив и аналитика требуют абсолютно разного склада ума и психотипа. Дизайнер любит создавать визуальные образы и писать тексты. Аналитик предпочитает смотреть в сухие таблицы и искать закономерности. Эти навыки крайне редко уживаются в одной голове. Если вы заставляете сотрудника делать все сразу, он неизбежно начнет ошибаться.
Многие собственники попадают в ловушку мнимой экономии. Статистика портала HeadHunter показывает огромный разрыв между желаниями кандидатов и их навыками. Соискатели без подтвержденного опыта просят оклады от ста тысяч рублей. Собственнику кажется выгодным нанять одного человека за такую сумму вместо двоих специалистов. Но на практике универсал делает свою работу посредственно. Он настраивает рекламу без глубокого погружения и анализа. Такой менеджер просто не успевает следить за ставками и изменениями алгоритмов.
В итоге компания начинает терять огромные суммы. Слитый рекламный бюджет часто превышает мнимую экономию на зарплатах. Также страдает качество контента и скорость поставок. Бизнес попадает в полную зависимость от одного сотрудника. Его увольнение или болезнь мгновенно парализуют все продажи.
Операционист держит тыл и контролирует поставки
Первым делом вам нужно закрыть тылы и наладить рутинные процессы. Этим занимается отдельный человек на позиции операциониста. Он отвечает за порядок и стабильность системы. Его главной задачей является работа с поставками и логистикой. Товар должен всегда быть в наличии на складах. По данным аналитических сервисов, отсутствие товара на складе даже в течение трех дней обрушивает позиции карточки в выдаче, и на восстановление уходят недели.
Операционист следит за остатками и вовремя планирует отгрузки на склады маркетплейсов. Также он берет на себя всю ответственную бумажную работу. Сюда входит создание накладных и работа с национальной системой маркировки «Честный знак». Ошибки здесь недопустимы и грозят блокировкой товара.
Еще одной важной функцией операциониста становится общение с покупателями. Он отвечает на вопросы и отзывы клиентов. Это формирует рейтинг магазина и доверие аудитории. Операционист создает фундамент для всего бизнеса. Без надежного тыла любой маркетинг окажется бесполезным.
Маркетолог растит продажи внутри площадки
Для масштабирования бизнеса вам понадобится человек с другим набором навыков. Это маркетолог или технолог. Он любит цифры и постоянно строит гипотезы. Его работа заключается в настройке внутренних инструментов продвижения на площадке. Он не должен касаться коробок или отвечать на отзывы. В современной торговле девяносто процентов успеха зависят от правильной работы с алгоритмами ранжирования.
Такой специалист занимается поисковой оптимизацией карточек товара. Он подбирает ключевые слова и внедряет их в описание. Это помогает покупателям находить ваш товар в поиске. Также он управляет рекламными ставками и авторекламой. Маркетолог ежедневно анализирует эффективность вложений.
Для работы он использует профессиональные сервисы аналитики вроде MPSTATS или аналогичные решения из реестра российского ПО. Специалист знает цену каждого клика и перехода. Он принимает решения об участии в акциях на основе расчетов маржинальности. Его главной целью является увеличение прибыли и количества заказов. Он приносит деньги компании через грамотное управление трафиком.
Трафик-менеджер защищает от штрафов и приводит клиентов
Внутренней рекламы на маркетплейсах часто не хватает для кратного роста. Конкуренция растет, а ставки повышаются. Вам понадобятся покупатели из внешнего мира. Привлечением таких клиентов занимается трафик-менеджер. Это отдельная и сложная профессия. Универсальному менеджеру просто некогда заниматься этой работой качественно, особенно в условиях жесткого законодательства.
Трафик-менеджер ищет блогеров для рекламы товара и договаривается о размещениях. Он проводит часы в переговорах и согласованиях условий. Очень важно уметь проверять блогеров на честность и накрутки. Но еще важнее соблюдать закон о рекламе. С 2023 года вся интернет-реклама в России подлежит обязательной маркировке.
За нарушение правил маркировки рекламы предусмотрены серьезные штрафы. Согласно статье 14.3 КоАП РФ, штраф для юридических лиц может достигать пятисот тысяч рублей. Трафик-менеджер умеет работать с Операторами рекламных данных (ОРД) и правильно оформлять каждый креатив. Это спасает бизнес от огромных убытков и проблем с Роскомнадзором. Универсальный менеджер просто физически не успеет разобраться в этих юридических тонкостях.
Руководитель создает стратегию и ищет новинки
Собственник бизнеса не должен заниматься наклейкой штрихкодов или ответами на отзывы. Ваша задача состоит в развитии и создании будущего компании. Если вы закопались в операционной работе, бизнес перестает расти. Команда должна обслуживать текущие продажи. Лидер обязан думать о завтрашнем дне.
Главной функцией руководителя становится управление финансами. Вы должны четко понимать, сколько зарабатывает компания с каждой проданной единицы. Также вы контролируете общие денежные потоки. Это спасает бизнес от кассовых разрывов и убытков.
Второй важнейшей задачей является работа с продуктом. Руководитель ищет новые товары и ниши. Часто это требует работы с китайскими фабриками и создания собственного бренда. Вы должны улучшать продукт и делать его уникальным. Именно это создает капитализацию и реальную стоимость вашего бизнеса.
Вопросы на собеседовании отсеивают новичков
На этапе найма важно уметь отличать профессионала от человека после поверхностного обучения. Задавайте кандидатам конкретные вопросы про деньги и цифры. Спросите про долю рекламных расходов на прошлом месте работы. Профи сразу назовет точные проценты и цифры. Новичок начнет говорить общие фразы или спросит значение термина.
Обязательно узнайте про опыт участия в акциях. Хороший специалист сначала расскажет про расчет юнит-экономики. Он объяснит, что заходит в акции только при сохранении прибыли. Плохой кандидат скажет, что участвует во всех активностях площадки без разбора, просто потому что так советует маркетплейс.
Спросите про инструменты для работы. Опытный сотрудник перечислит конкретные программы аналитики и расскажет про свой алгоритм действий. Он объяснит, на какие метрики смотрит каждое утро. Дилетанты обычно теряются на этом вопросе. Такой простой фильтр сбережет вам миллионы рублей и месяцы времени.
Разделяйте функции для системного роста бизнеса
Перестаньте искать мифических существ и универсальных солдат. Стройте понятную систему из живых людей. Каждый сотрудник должен заниматься своим делом и отвечать за свой участок. Даже в малом бизнесе можно эффективно разделить роли.
Наймите ассистента для рутинных задач и операционки. Пригласите сильного узкого специалиста для настройки рекламы или обратитесь к проверенным подрядчикам. Оставьте за собой стратегию и финансы. Так вы построите сильную и устойчивую команду. Только системный подход дает стабильный результат и прибыль на современных маркетплейсах.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 