Почему рекламная индустрия становится стратегически значимой для государства
В 2025 году реклама официально вошла в состав креативной экономики России — и это не просто символическое решение.
На VI Федеральном форуме-фестивале «Российская креативная неделя» обсуждалось, что именно рекламный рынок сегодня двигает большую часть креативного сектора. Доля креативных индустрий в ВВП России в 2024 году составила 4,1% (7,5 трлн рублей) против 3,8% годом ранее. Президент уже обозначил цель: к 2030 году довести вклад сектора до 6% ВВП. И, по сути, именно рекламная индустрия станет основным драйвером этого роста — она двигает экономику, культуру и формирует общественные смыслы.
Государство перестаёт видеть в рекламе «бизнес про креатив»
С апреля 2025 года вступил в силу новый сбор с доходов от интернет-рекламы. Его появление вызвало споры: кто-то увидел в этом дополнительную нагрузку на бизнес, кто-то — сигнал о том, что власть воспринимает рекламу как часть стратегической инфраструктуры. Уже за второй квартал 2025 года сбор составил почти 4 млрд рублей, а к концу года прогнозируется поступление около 20–25 млрд. Это не просто налоговая мера, а способ выстроить прозрачные правила игры и зафиксировать отрасль как значимую для государства. Можно сделать вывод, что реклама перестаёт быть «второстепенным» инструментом экономики, а становится полноценным полем, где формируются стандарты, смыслы и доверие, а значит — репутация страны и бизнеса.
Как меняется рынок труда и ожидания от специалистов
Рост роли рекламы заметен не только на уровне государства, но и в профессиональной среде. Количество вакансий в маркетинге, PR и digital-коммуникациях стабильно растёт: число открытых позиций в первой половине 2025 года увеличилось на 18% по сравнению с прошлым годом. Однако вместе с этим вырос и уровень требований: компании всё чаще ищут не просто специалистов по инструментам, а людей, которые понимают контекст: как работает аудитория, как меняется восприятие информации, что вызывает доверие, а что раздражение.
В 2010-е ценились скорость и кликбейтовый эффект, сегодня же важнее осмысленность, креатив и умение говорить с человеком на его языке. Появляется запрос на стратегическое мышление — способность выстраивать кампанию не только «на охваты», но и на эмоциональный, культурный результат. Это заметно и по уровню агентств: все чаще выигрывают те, кто умеет связывать бизнес-результат с ценностями и общественным контекстом.
Хороший пример — кампания Сбера и Домклик «Не ждите — живите» (2024). Вместо стандартной ипотечной рекламы бренд показал реальные страхи людей, которым сложно решиться на перемены. Получилась история не про квадратные метры, а про качество жизни, доверие и выбор. Ролик стал одним из самых обсуждаемых проектов прошлого года.
Такой подход показывает, куда движется рынок: от скорости к смыслу, от «продавать» — к «разговаривать». И это, пожалуй, самый ценный сдвиг последних лет.
Реклама как двигатель для малого и среднего бизнеса
На уровне бизнеса влияние рекламы особенно ярко проявляется в секторе МСП. Для микропредприятий реклама — это часто единственный способ заявить о себе, выйти за пределы региона, протестировать продукт и удержаться на плаву. Онлайн-площадки позволяют гибко управлять бюджетом, быстро проверять гипотезы и находить свою аудиторию.
В первой половине 2025 года расходы малого и среднего бизнеса на цифровую рекламу выросли примерно на 25%. Предприниматели осознали, что реклама — это не роскошь, а инструмент выживания. Даже небольшая компания может попасть в поле внимания, если работает с креативом, делает честный контент и говорит со своей аудиторией на их языке.
Яркий пример — инициатива Ozon (2024) по поддержке малых брендов, которые только выходят на маркетплейс. Начинающие продавцы получали рекламные инструменты, консультации по выгодной логистике со снижением расходов и место в медийных интеграциях Ozon. По сути, это был не просто маркетинг, а способ включить малый бизнес в цифровую экономику. То есть, реклама в России становится не только коммерческим, но и общественным инструментом, помогающим развивать регионы, креативные сообщества и локальные бренды.
Реклама как зеркало общества
Современная реклама давно вышла за рамки «продать». Она отражает общественные процессы и помогает понять, что для людей важно сегодня. Через рекламные кампании можно прочитать сдвиги в культуре: от акцентов на материальные составляющие к ценностям семьи, ответственности и доверия.
Бренды, которые умеют чувствовать контекст, получают лояльность не потому, что сделали скидку, а потому что попали в нерв времени. Мы видим это в проектах «Сбера», «Яндекса», VK и даже новых региональных студий — реклама сегодня фиксирует настроение общества, а не просто двигает спрос, так как в большинстве кампаний мы наблюдаем отражение тех тем, которые обсуждаются в народе. Получается, что реклама становится частью общественного диалога, задаёт тон в языке и ценностях. И в этом контексте интерес государства к индустрии вполне логичен. Контент, который видит общество, напрямую влияет на атмосферу в стране. Через рекламные сообщения транслируются не только товары, но и модели поведения, отношение к труду, образу, будущему.
Новая экосистема и вызовы роста
Но при всех позитивных изменениях индустрия сталкивается с рядом вызовов. Во-первых, рост стоимости инвентаря: из-за ограничений импорта и концентрации крупных игроков цены на размещение растут, особенно в видео и перформанс-сегменте. Во-вторых, законодательство усложняется: новые требования к учёту рекламы, к отчётности и хранению данных. Всё это требует от бизнеса системности и долгосрочного планирования.
Эксперты прогнозируют, что темп роста рынка в 2025 году снизится до 15–18%. Но это не обязательно плохо: фаза «быстрого роста» сменяется фазой структурного укрепления. Индустрия взрослеет, становится технологичнее и прозрачнее.
Сейчас рекламный рынок переходит в фазу устойчивого развития. Уходит время, когда можно было просто «закупать охваты». Наступает эпоха смыслов, репутации, ответственности перед аудиторией. И именно здесь реклама пересекается со стратегическими интересами государства: ведь влияние на общественное восприятие, экономическую активность и культурные ориентиры — это и есть элементы национальной устойчивости.
Вывод
Рекламная индустрия сегодня — это не просто рынок, а экосистема, в которой сходятся интересы государства, бизнеса и общества. Государство получает прозрачный и регулируемый сегмент, который влияет на экономику и формирует ценностную среду. Бизнес — инструмент для устойчивого роста и выстраивания доверия с клиентами. А общество — язык, через который с ним разговаривают бренды и институты.
Мы привыкли воспринимать рекламу как шум. Но если прислушаться, этот шум становится фоном, на котором формируется культура страны. И чем умнее и ответственнее этот фон, тем устойчивее общество в целом.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании