Просто о сложном
Demis Group
29.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Маркетинговое агентство ОМНА
Почему качественного продукта недостаточно для победы на промышленном рынке
«Наш продукт лучший в своей категории, зачем тратиться на маркетинг?» — это убеждение мы часто слышим от руководителей промышленных компаний. Один из наших клиентов, производитель металлоизделий, был уверен в этом, пока через несколько месяцев не столкнулся с тем, что менее сильные конкуренты стали активно отбирать у него заказы. Анализ показал: они инвестировали не в производство, а в маркетинг. В системный и стратегический подход к продвижению.
Суть маркетинга для B2B-промышленности
Первое, что нужно уяснить: маркетинг не сводится к рекламным активностям, разработке логотипа или созданию сайта. Это комплексная система управления рыночным спросом, базирующаяся на данных о клиентах, анализе конкурентной среды и внутреннем аудите ресурсов предприятия. Её реализация предшествует рекламе и продолжается после подписания договора.
Классическая формулировка определяет маркетинг как процесс выявления и удовлетворения потребностей клиентов с извлечением прибыли.
В контексте промышленного B2B это выглядит как:
-
Фундаментальное изучение целевого сегмента: их «боли», экономики и мотивов принятия решений.
-
Разработка предложения, сфокусированного на решении конкретных проблем заказчика.
-
Анализ позиций игроков на рынке и определение собственной уникальной ниши.
-
Комплексная упаковка решений: от структуры коммерческого предложения до материалов для презентаций.
-
Селекция оптимальных каналов для взаимодействия с потенциальными клиентами.
-
Внедрение измеримых метрик для оценки эффективности и роста.
Три причины стратегической важности маркетинга в B2B
-
Коллегиальность принятия решений. В промышленных компаниях выбор поставщика часто осуществляется коллегиально, с участием технических экспертов, финансового контроллера и службы закупок. Победить в таких условиях позволяет не только цена, но и грамотно выстроенная работа с доверием и аргументацией. Это — зона ответственности маркетинга.
-
Продолжительный цикл продаж. Например, сделка по поставке сложного оборудования может занимать до полугода. На протяжении этого периода клиента необходимо информировать, убеждать и удерживать его интерес. Отсутствие отлаженного маркетингового процесса делает сопровождение хаотичным и ведет к срыву сделки.
-
Техническая сложность продукции. Задача маркетинга — перевести спецификации продукта на язык бизнес-преимуществ. Реальный пример: производитель систем автоматизации продвигал высокую скорость обработки данных, в то время как для заказчика ключевым был вопрос отказоустойчивости при перепадах напряжения. Корректно сформулированное ценностное предложение, подготовленное маркетингом, решило эту проблему.
Пример из практики: Осознание необходимости маркетинга
Рассмотрим производителя спецтехники с высокотехнологичным производством и качественным продуктом. Несмотря на это, компания сталкивалась с падением числа новых контрактов. Конкуренты, чьи продукты уступали, наращивали присутствие на рынке.
Проведенное кастдев-исследование (глубинные интервью с клиентами) выявило разрыв: ключевыми требованиями заказчиков были гарантированные сроки и постпродажный сервис, а компания в своей коммуникации делала упор на инженерные особенности, не понятные и не важные для конечного потребителя.
Результатом пересмотра упаковки, модернизации сайта и построения структурированной воронки продаж с использованием таргетированной рекламы стал стабильный поток заявок. Маркетинг синхронизировал интересы производства и запросы рынка.
Пять признаков неэффективного маркетинга в организации
-
Наблюдается постоянное противостояние между отделом продаж (который получает неподготовленные лиды) и маркетингом (который считает свою работу выполненной после генерации контакта).
-
Основное коммерческое предложение представляет собой расширенное техническое задание без акцента на экономические выгоды.
-
Сайт не работает как инструмент привлечения клиентов, несмотря на внешнюю привлекательность.
-
В компании отсутствует четкое понимание каналов привлечения и мотивации клиентов.
-
Планы по продвижению формируются как набор разрозненных тактических действий.
Ограниченность возможностей штатного маркетолога
Часто в промышленных компаниях маркетинг делегирован одному сотруднику, который совмещает функции дизайнера, копирайтера, таргетолога и организатора мероприятий. В такой модели о стратегическом развитии, аналитике и глубоком позиционировании речи не идет.
Проблема не в компетенции конкретного человека, а в неверной организационной структуре. Для реализации полноценного маркетинга требуется группа специалистов разного профиля: аналитики данных, исследователи, контент-маркетологи, веб-разработчики. Содержание такого отдела экономически нецелесообразно для многих предприятий.
Оптимальным решением является передача функций специализированному агентству, которое:
-
Имеет подтвержденный опыт работы в промышленном B2B-секторе.
-
Владеет методиками построения стратегии с чистого листа.
-
Располагает отработанным инструментарием (опросники, схемы воронок, модели для упаковки).
-
Несет ответственность за конкретные бизнес-показатели.
Ключевые сигналы для обращения к внешнему подрядчику
-
Отсутствует динамика в привлечении новых заказчиков.
-
Рекламные бюджеты расходуются неэффективно, не принося качественных лидов.
-
Невозможно четко сформулировать, почему клиент должен выбрать именно вашу компанию.
-
Продукт с высокими характеристиками не находит сбыта.
-
Проигрыш в тендерах компаниям с менее развитыми техническими возможностями.
Если вы наблюдаете подобные ситуации, это указывает на необходимость изменений.
Маркетинг — это не затраты, а инвестиция в устойчивость бизнеса
В современной конкурентной среде, особенно с учетом давления международных игроков, побеждает тот, кто не предлагает минимальную цену, а тот, кто наиболее точно и убедительно демонстрирует свою ценность для заказчика.
Профессиональный маркетинг — это капиталовложение в развитие, повышение устойчивости и рентабельности компании. Если создание внутреннего подразделения нецелесообразно, привлечение внешней экспертной команды становится логичным и оправданным шагом.
Хотите познакомиться с нами поближе?
Наш сайт: omna-marketing.ru
Наш Telegram:omna_marketing
Лучшее в блогах
Вам понравится
Редакция ADPASS
20.11.2025
Конец великого разделения: почему крупнейшие компании сливают маркетинг и коммуникации
![]()
Крупные корпорации объединяют роли директоров по маркетингу и коммуникациям. В мире, где твиты обваливают акции, а в каждой кампании общественное мнение видит политическое высказывание, эти функции становятся неразделимыми. ADPASS разбирался, почему это происходит, и что новый тренд означает в том числе для российских компаний.
Пирс 5
06.11.2025
ОККАМ
05.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании