Почему бизнесу нужно делать бенчмаркинг: кому конкретно, что это и как провести
Riverstart разобрались, кому полезен бенчмаркинг в создании цифровых продуктов, а кому не стоит тратить на это ресурсы.
Анализируем рынок с помощью бенчмаркинга
Бенчмаркинг — один из исследовательских инструментов, который включает в себя анализ конкурентов и лидеров сферы. Сравниваются продукты, подходы к продвижению, сайты, бизнес-процессы, коммуникацию с аудиторией и прочее.
Такой анализ позволяет:
определить, к чему привыкла аудитория, какие стандартные решения использует большинство сайтов;
увидеть препятствия, которые возникают при выполнении задачи в интерфейсе;
найти идеи, как можно обойти эти препятствия;
вдохновиться удачными решениями и доработать их под свой продукт.
В результате появляются бенчмарки — лучшие идеи и решения для дизайна, навигации и функциональности продукта. Набор бенчмарок становится отправной точкой для разработки сайта, максимально удобного для пользователей.
Кому и когда бенчмаркинг не нужен
Выделили три варианта, кому такое исследование будет бесполезно или даже вредно:
Компаниям в неконкурентном рынке. Когда тематика узкая, конкурентов нет, тогда бенчмаркинг собрать получится только по смежным или сильно другим отраслям, и анализ будет нерелевантен.
Специалистам без опыта в маркетинге и дизайне, если у них нет системы оценок решений конкурентов. Если забирать все решения конкурентов без фильтрации — получится мешанина.
Компаниям, которые выпускают на рынок совершенно новый продукт и сами еще не знают, как его позиционировать и продвигать. Здесь, как и с первым вариантом, анализ смежных областей не даст хорошего результата.
Как проводят бенчмаркинг
Исследование можно проводить и когда сайта еще нет, чтобы использовать выводы во время прототипирования, дизайна и верстки, и для уже существующего проекта, чтобы найти способы повысить конверсионность.
Исследователи:
выявляют основные задачи пользователей сайта;
составляют основные пользовательские сценарии: записаться на пробное занятие, купить товар с доставкой, узнать счет матча или выполнить какую-то другую задачу в зависимости от деятельности бизнеса;
проходят их на сайтах из выборки, чтобы оценить функциональность и удобство на каждом этапе.
Как проверить, сработало ли обновление сайта? Пользователи будут чаще заходить на сайт, дольше оставаться на нем, изучать контент и возвращаться, потому что там есть то, что они искали. Все это положительно повлияет и на ранжирование сайта в выдаче поисковиков.
Этап 1 — цель
Важна цель, чтобы понять, что именно нужно анализировать на сайтах конкурентов.
К примеру, если вас интересуют продажи, то целью будет увеличение конверсии в заявки или оформления заказов. Если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вас может интересовать увеличение трафика, улучшение поведенческих показателей: глубины просмотра, времени, проведенного на сайте, количество возвращающихся пользователей.
От цели зависит, на что вы будете обращать внимание: на способы удержать пользователя в воронке и довести до конверсии или на приемы, которые увлекают пользователя и задерживают его на сайте, заставляют зачитываться и смотреть страницу за страницей.
Например, зачем нужен сайт аэропорта — он может закрыть все вопросы аудитории, которые реально решить в цифровой среде. Можно дать всю информацию о рейсе на электронном табло, чтобы не нужно было обращаться к физическому табло в зале.
Табло на сайте аэропорта Внуково
Этап 2 — сбор сайтов конкурентов и лидеров ниши
Подбирайте сайты конкурентов, с которыми совпадает аудитория. К примеру, для создания сайта хоккейного клуба нужно проанализировать сайты разных хоккейных клубов и несколько сайтов хоккейной тематики, которые посещают болельщики. Говоря об аэропортах, нужно изучить сайты российских и зарубежных аэропортов и агрегаторов рейсов, которыми пользуются пассажиры, провожающие и встречающие.
Смежные и отдаленные тематики не дадут релевантного результата, если у вас не совпадает аудитория. Для бенчмаркинга выбирайте сайты конкурентов внутри вашей ниши.
Этап 3 — формирование параметров сравнения
Выберите параметры в соответствии с пользовательскими сценариями и поставленной целью.
Если речь про интернет-магазин и увеличение конверсий, вы будете анализировать представление товара в каталоге, карточку товара, процесс добавления в корзину, этапы оформления заказа, выбор доставки и прочие этапы на всей воронки.
Обращайте внимание на то, что внедрили конкуренты: почему они это внедрили, какой должен быть эффект и как это можно применить у себя.
Этап 4 — выбор решений
Отметьте удачные решения, которые стоит взять и адаптировать для вашего проекта.
Проходя по пользовательскому пути на сайтах, необходимо анализировать, где могут возникнуть сложности, на каком этапе пути нужна определенная функция и как сайты из выборки ее предоставляют. Например, если на сайтах хоккейных команд принято делить матчи на домашние и выездные, и пользователь к этому привык, то нужно дать ему эту функцию.
Календарь на сайте ХК «Спартак», Москва
Календарь на сайте ХК «Алмаз»
Для удобства лучше создать таблицу тех идеальных параметров, к которым нужно стремиться при разработке, и внести в нее данные с выбранных сайтов. Оформите таблицу так, как вам будет понятнее ею пользоваться.
Зачем использовать бенчмаркинг
Благодаря такому исследованию можно обнаружить параметры, за счет которых сайт будет лидировать в поисковой выдаче. Появляется понимание сильных и слабых сторон конкурентов.
Бенчмаркинг позволяет выявить, что нужно аудитории, чего не хватало на старом сайте, и реализовать необходимые функции.
Riverstart проводили такое исследование для проектов в сфере спорта, для аэропортов и сайтов из других сфер. С уверенностью можем сказать, что выводы и насмотренность, которая увеличивается в процессе работы, помогают и в дальнейшем при проектировании, дизайне и даже оптимизации сайтов.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании