• Маркетинговые исследования

Почему агентство «Сбермаркетинг» заняло первое место по биллингу в 2024 году

С каждым новым релизом рейтинга медиазакупок от АКАР и Sostav.ru ощущение прозрачности рекламного рынка в России тает. Несмотря на положительную динамику — совокупный рост биллинга крупнейших агентств на 30% — доверие к метрикам, которые должны быть индустриальным ориентиром, вызывает всё больше вопросов. И результаты за 2024 год, увы, не стали исключением.

Почему я не согласен с рейтингом

Мой основной упрек — непрозрачность. В течение двух последних лет ситуация с качеством рейтинга не улучшается, а, наоборот, деградирует. Всё чаще участники рынка указывают на: отсутствие универсальной методологии расчета интернет-бюджетов; неполный учёт закупок в нестандартных каналах (например, indoor-реклама, DOOH, e-commerce-платформы); возможность заявлять бюджеты клиентов, которых агентство фактически не обслуживает (без подтверждающих механизмов); непрозрачность включения performance-форматов и закупок через in-house платформы крупных рекламодателей.

При этом участники рейтинга публично высказывают недовольство его итогами, но рейтинг не меняется.

Лидерство «Сбермаркетинга»: органичный рост или перекос?

Рост биллинга агентства «Сбермаркетинг» на 61% за год до 64,3 млрд руб. выглядит впечатляюще. И выход на первое место, безусловно, формально отражает масштаб и ресурсы, стоящие за агентством. Однако ключевую роль здесь сыграл фактор материнской структуры: рост собственных бюджетов Сбера (+37%, до 48,7 млрд руб.) и их концентрация внутри аффилированного агентства.

Другими словами, лидерство агентства «Сбера» — это не рыночная конкуренция, а внутренняя консолидация. Возникают резонные вопросы. Насколько сопоставимы условия работы in-house агентств крупнейших холдингов с независимыми участниками рынка? И насколько эти цифры отражают реальную конкурентную картину?

Владимир Бурштейн

Директор по развитию стратегического агентства iBuro20/80

Если крупнейший рекламодатель страны перераспределяет бюджеты внутри своего контура, рейтинг теряет значительную часть объективности. В дальнейшем это может подстегнуть другие крупные холдинги к аналогичной модели, из-за чего рынок только проиграет. Ведь рост «на бумаге» без реального прироста эффективности, инноваций и сервиса не имеет ценности.

О чем рейтинг сообщает рекламному рынку

Если рассматривать поверхностно, то рынок растет: агентства наращивают объемы медиазакупок быстрее, чем сам рынок рекламы (30% против 24%). Это можно было бы трактовать как признак зрелости агентского бизнеса. Но при более глубоком анализе картина тревожная. Что вызывает такие опасения:

1. консолидация закупок в аффилированных структурах;

2. непрозрачность e-commerce размещений;

3. фактический «развод» между клиентским доверием и публичными отчетами агентств.

Кроме того, рост наружной рекламы на 78% и digital-бюджетов на 36% требует серьезной аналитической расшифровки. Где конкретно вырос digital? Сколько приходится на OLV, SMM, influencer-сегмент, programmatic? Каковы доли performance и медийных форматов? Эти данные остаются в «тени».

Что вызывает особое беспокойство

Наибольшую тревогу вызывает отсутствие верификации (проще говоря, подтверждения заявленных данных). Как прямо признают участники рейтинга, агентства могут декларировать бюджеты несуществующих или не своих клиентов, ведь механизмов проверки нет. Фактически это превращает рейтинг в инструмент имиджевой конкуренции, а не объективной оценки рынка.

Также стоит отметить отсутствие учета в рейтинге современных каналов дистрибуции. Например, продвижение через маркетплейсы, стриминговые платформы, подкасты, новые инструменты закупок остаются за пределами аналитики. Это означает, что рейтинг фактически фиксирует картину прошлого, а не текущую динамику.

При всей значимости рейтинга АКАР/Sostav.ru как ориентировочной точки отсчета, его методология требует срочной модернизации. Без прозрачности, аудита данных и диалога с рынком такой рейтинг превращается в формальность.

Нравится: iBuro20/80

iBuro20/80
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

СберМаркетинг

22 часа назад

СберМаркетинг запускает программу SM ReSkill для карьерного рестарта

Маркетинг Образование

Для всех, кто готов освоить профессию аккаунт-менеджера с нуля и попасть в мир маркетинга и рекламы

Cube | D Innovate Group

26.11.2025

Измерять точность моделей только R-квадратом — ошибка

Медиа Маркетинг

Стратеги Cube рассказали, какую систему метрик оптимально применять для оценки точности моделирования.

МТС Медиа

25.11.2025

МТС Медиа трансформируется в ON Медиа

Медиа Брендинг

Медиахолдинг и его активы начали ребрендинг.

SSD

18.11.2025

Что дают подписчики в Инсте* блогерам и новичкам — 25-ТОП сайтов накрутки

Маркетинг Контент

Что дают подписчики в Инсте* блогерам и новичкам? Возможность раскрыть свой потенциал! С вами Ирина Найденова, практикующий маркетолог. Я уверена: каждый подписчик — это маленький шажок к вашей большой цели! В моей новой статье мы разберем, как превратить фолловеров в лояльную аудиторию, монетизировать контент и вывести свой бренд на новый уровень.