• Интервью и дискуссии

От экспериментов к правилам игры: как повзрослел мобильный рынок — взгляд АРИР. 10 лет app performance

Ты много лет в мобайле и сегодня находишься прямо на пересечении индустрии, технологий и регулирования. Почему вообще пришла идея прийти в АРИР и возглавить отраслевой комитет?

С 2014 года я развивал мобильную экспертизу в Dentsu Russia (так тогда назывался Okkam) и в какой-то момент эта работа стала заметна индустрии, и, попав в поле зрения ассоциаций, я получил приглашение войти в состав комитета по мобильной рекламе IAB Russia (ныне АРИР), чтобы внести свой вклад в популяризацию мобильного сегмента и развитии его продуктов.

В ноябре 2018 года, когда Миша Гетманов (председатель комитета на тот момент) решил сложить полномочия, чтобы полностью сфокусироваться на развитии своего бизнеса, предложил мою кандидатуру на роль нового председателя на очередном перевыборном собрании ассоциации, где большинство членов правления ее поддержали. Так и начинался мой путь в роли председателя отраслевого комитета.

Какие задачи стояли перед ассоциацией, когда ты пришел, и как они изменились со временем?

В то время рынок находился в стадии активного роста. Ключевой задачей было развитие и популяризация мобильного сегмента: создание user-friendly форматов, стандартов оценки качества показов и кликов, подходов к измерению эффективности, а также обучение рекламодателей и новых игроков, которые только выходили в мобайл.

Сегодня рынок заметно заматерел.

И фокус сместился в сторону регулирования, цифрового суверенитета, ответственности игроков и формирования образа будущего. Мы все больше работаем с адаптацией глобальных трендов под локальный рынок и встраиванием мобильной рекламы в более жесткие, но понятные правила игры.

Ты не только наблюдал рынок со стороны агентств, но и принимал участие в формировании стандартов. Какой период или событие за последние 10 лет ты считаешь поворотным для мобильного рынка?

Одним из ключевых поворотных моментов стал уход зарубежных платформ и брендов в 2022 году. Это событие кардинально изменило правила игры и вынудило рекламодателей и агентства в короткие сроки переориентировать бюджеты на отечественные площадки, искать новые инструменты и перестраивать медиастратегии.

Как за это время изменился рынок in-app-рекламы — от инвентаря до подходов к медиапланированию?

Рынок in-app рекламы за последние 10 лет претерпел значительные изменения. В первую очередь — за счет технологического развития систем управления рекламой и измерений, изменений в регуляторной среде и перераспределения бюджетов в пользу локальных и премиальных in-app сетей. Активно развивались нативные, UGC и контекстуальные форматы, а также подходы к выявлению и предотвращению фрода.

За это время серьезно трансформировались и модель взаимодействия между агентствами и клиентами.

Как изменилась эта модель за последние 10 лет?

Раньше агентства чаще выступали в роли посредников между рекламодателями и площадками, фокусируясь на медиабаинге и креативе. С развитием каналов, инструментов и качественных данных их роль постепенно изменилась. Сегодня агентства все меньше зарабатывают на объемах и все больше — на экспертизе, превращаясь в полноценного бизнес- и технологического партнера, который помогает рекламодателям решать стратегические задачи и адаптироваться к новым реалиям.

Какие форматы сотрудничества сегодня наиболее эффективны?

Наиболее эффективны модели, основанные на долгосрочном партнерстве, использовании ИИ и персонализации, а также жестком фокусе на измеримости результатов в бизнес-метриках. Именно такие форматы позволяют достигать устойчивой эффективности в условиях быстро меняющегося рынка.

Какие компетенции сегодня обязательны для мобильной агентской команды?

Для успешной работы мобильной команды важны как технические, так и мягкие навыки. К техническим относятся аналитика и метрики, работа с in-app платформами, ASO, пользовательская аналитика и сегментация, понимание UX и психологии пользователя, а также навыки работы с ИИ.

Среди soft skills ключевыми остаются аналитическое мышление, коммуникация, креативность, адаптивность, управление проектами и самоорганизация. Все эти компетенции требуют постоянного обновления, потому что мобильный маркетинг развивается очень быстро.

За это десятилетие заметно изменились и сами пользователи. Как трансформировалось поведение мобильной аудитории?

Смартфон стал центральным устройством в жизни человека. Пользователи проводят все больше времени в приложениях, при этом их поведение стало более фрагментированным: сессии короче, но их больше.

Мы видим рост номофобии, изменение ожиданий от скорости, удобства и персонализации.

Все это требует от маркетологов и разработчиков пересмотра стратегий и фокуса на пользовательский опыт.

Какие новые паттерны потребления контента и рекламы сегодня сильнее всего влияют на медиапланирование?

Один из ключевых трендов — микро-моменты: короткие всплески активности, когда пользователь обращается к смартфону для решения конкретной задачи. В эти моменты вероятность вовлечения и конверсии максимальна. Большую роль играют ИИ, короткое вертикальное видео, интерактивные и игровые форматы, которые повышают вовлеченность и создают эмоциональную связь с брендом.

Как изменились ожидания пользователя от мобильной рекламы?

Пользователи готовы принимать персонализированную, нативную и интерактивную рекламу, короткий видеоконтент, UGC и форматы в мессенджерах. Токсичными стали навязчивые и агрессивные форматы, высокая плотность рекламы, подменные ссылки и неотключаемые объявления. Сегодня мобильная реклама должна дополнять пользовательский опыт, а не нарушать его.

Что сейчас особенно важно учитывать рекламодателям, если они хотят встроиться в актуальные пользовательские сценарии?

Ключевыми становятся персонализация с помощью ИИ, работа с микро-моментами, интерактивность, видеоконтент, учет мультиустройственности и аналитика в реальном времени. Успешная интеграция в пользовательские сценарии требует гибкости и постоянной оптимизации.

Регулирование стало отдельным фактором эволюции рынка. Какие изменения в регулировании за последние 10 лет оказали наибольшее влияние?

Введение обязательной маркировки рекламы и ужесточение требований к защите данных. Это повысило прозрачность рынка и доверие пользователей.

Сегодня регулирование — не просто нагрузка, а инструмент ответственности и развития.

Маркировка фактически ликвидировала «серую зону». In-app перестал быть территорией сомнительных практик. Да, выросла операционная сложность и пришлось перестраивать процессы, но рынок стал взрослее, а бренды — спокойнее заходить в мобильный инвентарь.

После закона о 3% фокус сместился с быстрого роста к контролируемой эффективности. Стало меньше экспериментов и больше внимания к прозрачности, атрибуции и качеству трафика. Рынок стал аккуратнее, но при этом потерял часть экспериментального драйва.

Помогает ли текущее регулирование развитию рынка?

Сегодня очевидно, что помогает. Рынок стал структурированным, предсказуемым и доказуемо чистым. Это фундамент для дальнейшего роста, несмотря на бюрократию и дополнительные издержки.

Как изменилась ситуация с фродом в in-app?

Фрод не исчез полностью, но стал точечным и более изощренным. Благодаря маркировке, требованиям регулятора и развитию антифрод-технологий масштабные схемы практически сошли на нет.

Насколько рынок защищен сейчас и где остаются пробелы?

В премиум и локальных in-app сетях рынок защищен достаточно хорошо, но в mid-tier и UGC-приложениях пробелы остаются. Основные риски — отсутствие унифицированных стандартов кросс-платформенной атрибуции и слабый комплаенс у небольших игроков.

И напоследок — взгляд вперед. Какие тренды будут ключевыми для мобильного рынка в 2026 году?

ИИ-персонализация, first-party data и усиление антифрод-стандартов. Прозрачность окончательно вытеснит серый трафик и создаст условия для устойчивого роста.

In-app инвентарь станет более нативным, интерактивным и премиальным. Реклама будет все меньше прерывать и все больше дополнять пользовательский опыт. CPM вырастет, но вместе с ним вырастет и эффективность.

К тому же, будет усиливаться влияние регулирования, и при этом оно станет более точечным: этика данных, защита детей, маркировка ИИ-контента. Задача индустрии — быть проактивной и предлагать свои стандарты, а не сопротивляться изменениям.

Артикс. Агентство ответственного маркетинга
еще 42 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

2 часа назад

Вероника Боровлева: «У нас с медицинским сообществом общая боль — некомплаентные пациенты»

15.12.2025

Креатив, который двигает рынок

11.12.2025

Маркетинг VS Технологии: о чём говорят технологии?

Вам понравится

HINT

Позавчера

HINT вошел в ТОП-25 коммуникационных агентств России по версии «Медиалогии» – ноябрь 2025

Digital PR

Международная digital-компания HINT заняла 22-ю позицию в рейтинге ведущих коммуникационных компаний России по итогам ноября 2025 года.

Редакция ADPASS

Позавчера

Измерить нельзя, игнорировать опасно: как маркетологам работать с ИИ-поиском

Маркетинг Аналитика SEO ИИ Интернет-поиск

Эффективность оптимизации маркетингового контента под ИИ-поиск пока невозможно достоверно измерить — «нет источника истины», признают в агентствах. Но игнорировать тренд уже нельзя: треть американцев уже ищет информацию через чат-боты вместо Google, и бренды попадают в ответы нейросетей независимо от своего желания. Индустрия раскололась: одни продают ИИ-SEO как спасение, другие называют это хайпом. Разбираемся, кто прав, и что делать прямо сейчас.

HunterMob

15.12.2025

Маркировка рекламы в 2026 году: специфика и новинки. Лекторий с HunterMob

Digital Маркетинг

Маркировка рекламы прочно вошла в регулярный обиход digital-специалистов самого широкого профиля: от маркетологов до блогеров. На онлайн-лектории от Натальи Леонгардт разберемся в особенностях маркировки, которые важно знать, чтобы избежать штрафов и других сложностей.

E+ Awards

03.12.2025

Социальная повестка третий год подряд в топе приоритетов российских компаний

Маркетинг

Программа продвижения ответственного маркетинга E+ Change совместно с Ипсос Комкон выпустили восьмую волну совместного исследования «Барометр устойчивой трансформации бизнеса 2025».