Комментарии как зеркало доверия: почему в России они решают все
Екатерина Сафронова, специалист по управлению репутацией в Demis Group, рассказывает о том, как комментарии формируют цифровую репутацию компании.
В чем настоящая сила комментариев? В честности и искренности мнений. Чтобы понять, что на самом деле думают люди, достаточно заглянуть в обсуждения под статьями или видео. Если за границей комментарии чаще служат фоном к контенту, то в российском интернете они превращаются в отдельный центр интереса.
Здесь они уже не просто «мнение под текстом», а самостоятельный объект, за которым пользователи следят даже внимательнее, чем за самим материалом. Исследования показывают: более 60 % россиян регулярно читают комментарии к новостям и публикациям.
Екатерина Сафронова, специалист по управлению репутацией в Demis Group, рассказала, что стоит за этим стремлением «узнать все» и каким образом бренды могут превращать комментарии в инструмент анализа и укрепления доверия аудитории.
Комментарии: отдельный мир внутри интернета
В российском интернете комментарии — это полноценный инструмент с собственной логикой, правилами и активной аудиторией. SERM-специалисты используют их для управления репутацией. Но прежде чем обсуждать методы, важно понять, почему комментарии так популярны и как они влияют на людей.
От деревенской лавки до интернет-форумов.
Россия всегда жила обсуждениями: деревенские сходки, кухонные разговоры в СССР, очереди в магазинах — люди делились мнениями и советами. Сегодня это перенесено в соцсети и форумы, где совместное обсуждение продолжает быть частью культурного кода.
Высказаться любой ценой.
Русские не терпят молчания. Даже если речь о чужой стране, найдется комментарий «а у нас…». На YouTube под видео о ремонте машин половина обсуждений начинается с «а я сделал иначе». А под статьями «Ленты.ру» и «РИА Новости» часто пишут: «Я сюда за комментариями». Обсуждение порой интереснее самой новости.
Каждый спор — поиск справедливости.
Стремление к правде проявляется в бесконечных дискуссиях. Даже комментарии под рецептом борща могут превратиться в поле битвы за истину.
Смех и сарказм как инструмент влияния.
На «Пикабу» или «Яндекс.Дзене» самые остроумные комментарии собирают больше лайков, чем публикации. Они становятся мемами, которые живут дольше самой новости.
Коллективная энергия в каждой ветке.
Когда кто-то высказывается, появляются сторонники и противники. Так формируются мини-движения и живое обсуждение прямо в ветках комментариев.
Анонимность как гарантия честности.
Под никнеймом люди чувствуют свободу говорить правду. Именно поэтому отзывы на Ozon или Wildberries часто резкие, но воспринимаются как самые достоверные.
В 2025 году комментарии окончательно превратились в главный инструмент вовлечения в соцсетях.
1. ВКонтакте: классика остается лидером.
Весной в Рунете насчитывалось 83,8 млн активных пользователей ВКонтакте — рост на 22,5% за год. Общий объем публичного контента, постов, репостов и комментариев, достиг 1,93 млрд (+4,3%). Комментирование стало частью повседневного общения и ключевым способом взаимодействия между людьми.
2. Telegram: разговоры заменяют длинные посты.
Платформа показала взрывной рост авторов — +56,5% (ещё 8,9 млн пользователей). При этом длинные посты уходят на второй план: пользователи меньше пишут текстов и все активнее вовлекаются в обсуждения и реакции на чужие публикации.
3. YouTube: меньше роликов, больше диалогов.
Хотя число активных авторов упало на 34%, комментарии остаются главным живым пластом платформы. Обсуждения под видео компенсируют сокращение контента и формируют отдельное медийное пространство.
4. Одноклассники: рост контента и живое общение.
Платформа удивила: российский контент вырос на 218%. Комментарии стали одним из ключевых способов вовлечения, подтверждая, что аудитории важны не только публикации, но и живой диалог.
Маркетплейсы: комментарии решают исход сделки
На маркетплейсах отзывы стали главным фактором доверия: покупатели больше верят мнению других людей, чем любому баннеру или промо-ролику. Один честный комментарий способен не только повлиять на выбор товара, но и запустить цепочку продаж, которую сложно обеспечить другими способами.
1. Wildberries: отзывы как двигатель продаж.
Согласно данным Data Insight, почти половина продавцов (49,5%) выбирают Wildberries из-за высокой конверсии, напрямую связанной с отзывами и комментариями пользователей. Платформа показывает, что мнение аудитории может быть решающим для успеха товара.
2. Ozon: рейтинги формируют видимость.
На Ozon отзывы интегрированы в поиск: чем больше откликов у товара, тем выше его позиция в выдаче. Для продавцов это значит, что комментарии влияют не только на доверие покупателей, но и на видимость продукта на площадке.
3. Яндекс.Маркет: сила подробного отклика.
Платформа делает ставку на качественные отзывы с фото и видео. Чем детальнее и честнее комментарий, тем выше шанс конверсии и покупки.
4. СберМегаМаркет: нишевые категории и эффективность.
В сегментах техники и FMCG товары с отзывами получают в среднем в два раза больше заказов, чем позиции без них. Это подтверждает, что комментарии напрямую работают на рост продаж.
Сегодня работа с комментариями — это не просто поддержка продаж, а полноценный инструмент маркетинга. Инвестировать в управление отзывами так же важно, как в рекламу или SEO.
Практика Demis Group: как комментарии превращаются в результат
В одном из проектов для бренда лекарственных препаратов для женщин мы сосредоточились на ключевых женских форумах, где обсуждались темы здоровья и самочувствия. Несмотря на низкую узнаваемость бренда, стратегия органичного вовлечения, без прямой рекламы, позволила наладить диалог с целевой аудиторией и заложить фундамент доверия. Клиент не раскрывал показатели продаж, но отметил значительный рост видимости и вовлеченности.
Другой кейс касался типографии, производящей этикетки. Здесь мы работали с тематическими Telegram-чатами и профессиональными сообществами, где предприниматели обменивались опытом работы с поставщиками. Создавая полезные обсуждения и нативные комментарии, мы повысили узнаваемость бренда. Вскоре на картах Яндекса начали появляться первые независимые отзывы от клиентов — явный знак того, что репутация начала работать самостоятельно.
Оба проекта завершены, но они наглядно демонстрируют: когда комментарии и обсуждения становятся частью стратегии, они превращаются в инструмент роста репутации и доверия.
Обсуждения — суперсила бренда
Более 60 % россиян регулярно заходят почитать комментарии, а около 90 % оставляют их хотя бы раз в месяц. Именно здесь формируется народное мнение о бренде. Для компаний это сигнал: реагировать на отдельные реплики недостаточно, нужно выстраивать стратегию работы с обратной связью.
1. Позитивный след, который работает на вас.
Комментарии на сайте и в соцсетях индексируются поисковиками и становятся частью выдачи. Благодарственные отзывы могут вывести страницу в топ по запросу «бренд + отзывы», усиливая доверие и видимость.
2. Обсуждения как генератор доверия.
Создавайте посты и статьи, которые побуждают пользователей делиться опытом. Вопросы вроде «Как вы познакомились с нашим сервисом?» превращают комментарии в «живой отзывник», а активность аудитории напрямую повышает видимость в поиске.
3. Баланс между критикой и похвалой.
Если появляется негатив, бренд может аккуратно нивелировать его через комментарии: отвечать корректно, давать разъяснения и поощрять клиентов делиться положительным опытом.
4. Юмор как вирусный инструмент.
Остроумные реплики бренда могут становиться вирусным контентом в соцсетях. Пример — «Авиасейлс», чьи комментарии регулярно распространяются в виде скриншотов, повышая упоминания и узнаваемость бренда.
5. Скорость реакции как защита репутации.
Комментарии — первый канал, где клиент сигнализирует о проблеме. Быстрая реакция снижает риск, что негатив перерастет в пост или статью, попавшую в топ поиска. Например, клиент пишет: «Мне не доставили заказ», бренд оперативно решает проблему в комментариях → негатив не распространяется и не наносит ущерб репутации.
Заключение
Комментарии формируют цифровую репутацию компании быстрее и эффективнее, чем пресс-релизы. Здесь создается реальный образ бренда, и именно в обсуждениях бизнес может влиять на восприятие аудитории.
Если официальное сообщение часто выглядит отшлифованным и может вызывать сомнения, пользовательский комментарий воспринимается как искреннее мнение. Именно поэтому доверие к нему значительно выше.
В отличие от классических медиаформатов, комментарии всегда находятся рядом с новостью, товаром или постом. Их нельзя скрыть или вынести из контекста — и в этом их сила. Обсуждения становятся частью общей истории бренда: видимой, индексируемой и распространяемой.
Для бизнеса это одновременно и риск, и возможность. Игнорируя комментарии, компания теряет контроль над репутацией, отдавая инициативу пользователям и конкурентам. Но при грамотной стратегии отзывы превращаются в инструмент управления имиджем, канал прямой коммуникации с аудиторией и даже бесплатную PR-площадку.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании