Нюансы продвижения БАД и других компаний сферы здоровья
Продвижение фармацевтики и БАД — это баланс между соблюдением законодательных ограничений и выстраиванием доверия аудитории. Как работать с контентом, соцсетями и инфлюенсерами в условиях маркировки и роста конкуренции? Разбираем ключевые инструменты и делимся опытом.
Источник изображения: Фотосток Freepik
Ситуация на рынке БАД в первом квартале 2025 года выглядит многообещающе. По утверждению Александра Черниченко, генерального директора предприятия «Мьюз Медиа», каждый год количество людей, регулярно принимающих пищевые добавки, увеличивается примерно на 6%. Другие эксперты прогнозируют, что тренд на рост продаж БАД сохранится и в будущем.
Последние годы позитивно отразились на развитии рынка биодобавок. Пандемия COVID-19 повлияла на отношение людей к своему здоровью и способам укрепления иммунитета. Исполнительный директор саморегулируемой организации «Союз производителей БАД к пище» Александр Жестков упомянул, что возраст покупателей пищевых добавок снизился до 30 лет. А 2022 год, в который многие иностранные производители покинули рынок РФ, открыл возможность для местных производителей занять освободившиеся места, усилил конкуренцию и создал дополнительный спрос на российские БАД.
Поэтому, несмотря на узкую специализацию, с внимательным и профессиональным подходом можно добиться качественного продвижения нутриентов на рынке.
Расскажем о том, что необходимо знать для успешной работы с брендами БАД, а также поделимся своими кейсами в сфере здоровья.
Самое главное на что необходимо обратить внимание при работе с любой фармацевтикой — это регуляторные ограничения. Любая публикуемая информация должна быть оформлена в соответствии с требованиями к рекламе лекарств ст. 24 ФЗ «О рекламе» от 1303.2006 года. В e-commerce рецептурные препараты рекламировать запрещено.
В случае с нутриентами, которые отпускаются без рецепта, важно помнить как минимум о трех важных правилах:
контент должен быть максимально нейтральным, не содержать медицинских рекомендаций и прямых заявлений о лечебных свойствах;
недопустимы противоречия между формулировками о полезных свойствах, инструкцией производителя и официальными исследованиями;
нельзя вводить аудиторию в заблуждение и приводить примеры выздоровления с помощью БАД.
Важная ремарка. С 1 марта 2025 года для БАД введена обязательная маркировка, в рамках которой уже к началу сентября компаниям необходимо осуществить передачу сведений в систему «Честный знак». Остатки товаров, произведенные до постановления о маркировке, разрешено реализовывать до истечения их срока годности.
Источник изображения: Фотосток Freepik
Основываясь на нашем опыте работы с биодобавками, можем сказать точно: на их продвижение влияют не столько регуляторные ограничения, сколько сохраняющийся скепсис аудитории. Многие до сих пор с недоверием относятся к витаминным брендам, поэтому важно поддерживать лояльность через честность и прозрачность информации. Недостаточное внимание к работе с репутацией может обернуться негативным отношением к компании и ее продукции. Важно на постоянной основе доступно и подробно рассказывать о нутриентах и выстраивать двусторонний диалог с целевой аудиторией.
Так как аудитория БАД помолодела, в первую очередь помогут социальные сети, например:
блог с ненавязчивым информированием о преимуществах биодобавок, полезным и познавательным контентом;
ВКонтакте и Telegram с настройкой таргетированной рекламы для точного попадания в целевую аудиторию;
Pinterest с полезным и эстетичным контентом о здоровье (в том числе незаменим для развития tg-канала);
Подкаст с командой, приглашенными гостями и специалистами в сфере здоровья;
Аккаунт представителя компании в TenChat с транслированием экспертного контента, статистических данных и исследований.
Коммерческие аккаунты регулярно сталкиваются с низкой вовлеченностью в контент и высоким уровнем оттока подписчиков. Но, поверьте, дело лишь в контентной стратегии. Пользователи не хотят соприкасаться с площадками брендов, которые выглядят так, будто их ведет безликий искусственный интеллект. А для витаминных и фармацевтических компаний тем более важен tone of voice, который будет интересен и актуален.
Ранее мы уже в деталях рассказывали о кейсе продвижения компании БАД посредством ведения социальных сетей. К нам пришел крупный бренд с соцсетями, которые велись в формате продуктового каталога, а это означало невысокую активность подписчиков, продающий контент без вовлечения в диалог и неактуальный дизайн. Клиент хотел усилить стратегию и омолодить аудиторию.
Для этого мы:
Разработали новую визуальную концепцию, соответствующую брендбуку, трендам в дизайне и требованиям закона о рекламе;
Разнообразили контент: например, ввели рубрику «Идеальный мэтч» с рекомендациями по комбинированию добавок в формате приложения для знакомств;
Привлекли внимание аудитории благодаря сезонной адаптации контента и регулярной подготовке анимационных клипов без съемки с продуманным концептом, раскрывающим нутриенты;
Позаботились о комфорте пользователей: интегрировали меню для удобной навигации, поиска отзывов и аптек для приобретения продукции, настроили бота для оперативных ответов на стандартные вопросы;
Начали проводить полезные марафоны в постах, которые показали высокий уровень вовлеченности и стали ежемесячными.
Потребители обращают внимание на открытые сведения и отзывы. Поэтому следует постоянно контролировать состояние репутации. Иначе в борьбе за внимание можно упустить главное — доверие. Даже одна негативная статья способна навредить компании на долгие годы.
Необходимо на регулярной основе проводить аудит и мониторинг упоминаний вашего бренда в СМИ. Однако взаимодействовать с журналистами стоит не только в ситуации кризиса. Лучше всего выстраивать PR-стратегию, задействуя все возможные каналы коммуникации для формирования лояльности целевой аудитории к компании и ее продуктам.
Помимо непрерывной работы с редакциями, важно создавать теплые отношения с журналистами с помощью различных мероприятий.
Например, в рамках PR-поддержки центра передовых технологий в сфере индивидуальной коррекции зрения и оптики Zeiss Vision Center, который разработан всемирно известным концерном Zeiss, мы провели закрытый пресс-день с уникальной концепцией. Это решение позволило компании лично познакомиться с журналистами и получить публикации в СМИ первого эшелона: РБК, Сноб, Esquire, TimeOut, Собака, The Challenger, Top Flight, Вокруг света и многих других.
Привлечение инфлюенсеров играет не менее значительную роль.
Работу бренда с блогерами можно сравнить с построением моста доверия между вашими продуктами и потенциальными клиентами.
Но не все блогеры соглашаются рассказывать о фармацевтике, даже когда речь о биодобавках. А те, кто готов, тщательно выбирают рекламодателей. В то же время и аудитория все более вдумчиво относится к потребляемому контенту. С развитием образовательных программ от фармацевтических компаний подписчики внимательнее изучают бренды, составы и сертификаты. Поэтому важен персонализированный и более тонкий подход к рекламным интеграциям, подаче информации и формату взаимодействия с инфлюенсерами.
Мы знаем, что можно креативно и современно рассказывать как о биодобавках, так и о лекарственных средствах, увеличивая тем самым количество последователей бренда. Наша команда сотрудничала с Sun Pharma — ведущей фармацевтической компанией Индии, которая входит в рейтинг крупнейших корпораций мира.
Задачей агентства стало продвижение крема «Азикс-Дерм» через бесплатный для участниц трехнедельный онлайн-марафон «Чистая кожа». В рамках реализации проекта мы создали лендинг под ключ, разработали уникальный контент, призванный помочь приблизиться к идеальной коже (вся программа на 21 день была согласована с врачом-дерматологом). А для привлечения аудитории мы запустили рекламную кампанию у beauty-блогеров с высоким уровнем вовлеченности.
Что получилось в результате:
3 500 участниц приняли участие в марафоне;
1 400 из них вступили в чат марафона в Telegram для общения друг с другом и возможности задавать вопросы приглашенному эксперту;
количество взаимодействий (сообщений, реакций в чате) — 65 561;
3 млн составил охват блогеров, которые анонсировали старт марафона;
7 прямых эфиров проведено с врачом-дерматологом в ходе 21-дневной программы.
Мультиканальный подход к продвижению фармацевтических компаний помогает не только информировать о продукции, но и создавать эмоциональную связь с аудиторией.
Высокая скорость распространения информации может как принести пользу брендам, так и нанести вред их репутации. Не только серьезные, но и мелкие ошибки становятся мгновенно известны широкой аудитории, включая лояльных покупателей.
Закон о рекламе — лишь малая часть того, что должна знать маркетинговая команда при работе с любым клиентом из сферы здоровья. Надеемся, что материал поможет маркетологам и руководителям компаний укрепить свою репутацию и завоевать доверие потребителей. А наше агентство всегда готово помочь на любом этапе маркетинговой стратегии бренда — для этого нужно лишь пригласить нас в тендер или задать интересующий вопрос.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании