Нулевые клики: как брендам оставаться видимыми, когда поисковик выдает все сам
Искусственный интеллект уже переписывает правила игры привычного нам продвижения в digital. Пользователь всё чаще получает ответ прямо на странице поиска — будто открывает дверь, а нужная информация уже стоит на пороге, даже не дав шанс бренду пригласить его «зайти на сайт». Это и есть эффект нулевых кликов, создающий новый цифровой климат, который меняет атмосферу в digital-маркетинге.
По данным Bain & Company (2024), около 80% пользователей минимум в 40% запросов удовлетворяются готовым ответом, не переходя по ссылкам. Для бизнеса это означает не просто минус 15–25% органического трафика: это значит, что сам принцип распределения внимания изменился. Сайт перестал быть «центром бренда» — теперь важнее стать тем самым авторитетным источником, чьи слова поисковик считает достойными цитирования.
Симптомы: как понять, что аудитория перестала кликать
Первый тревожный звоночек звучит тихо, но звонко: падает органический трафик, хотя SEO-стратегия остаётся стабильной. Страницы, которые годами работали как часовой механизм, вдруг теряют кликабельность — не потому, что стали хуже, а потому что пользователь больше не нуждается в клике, чтобы получить ответ.
Следом снижается кликабельность страниц, которые раньше стабильно приносили трафик. Возрастает зависимость от внешних платформ: всё больше пользователей приходят через агрегаторы, соцсети и контентные площадки. Из-за этого традиционные метрики вроде просмотров и сессий теряют информативность — становится сложнее понять, как контент влияет на решения о покупке.
Третий признак — снижение брендовых запросов. Когда поисковая система формирует ответ без упоминания компании (или делает это мельком), людям становится незачем вводить имя бренда вручную. Так бренд превращается из самостоятельного источника в деталь большой поисковой мозаики.
Почему это происходит: технологии и поведение аудитории
Нулевые клики родились на стыке двух мощных процессов — технологического и поведенческого.
Во втором квартале 2025 года ситуация изменилась радикально: Google и Яндекс синхронно усилили переход к генеративному поиску на базе моделей Gemini и YaLM. Одновременно компании ужесточили борьбу со спамом и SEO-манипуляциями, что привело к резкому сокращению кликов на внешние сайты.
По данным свежих исследований, доля нейропоиска составила 27,51% запросов с ПК и 22,49% с мобильных устройств. Иными словами, почти каждый четвертый запрос обрабатывается напрямую через ИИ-подсистему поисковика, то есть без перехода на сайт.
С одной стороны, поисковые системы активно внедряют искусственный интеллект и генеративные модели, которые позволяют выдавать пользователю готовый ответ без перехода на сайт. С другой, меняется само поведение пользователей: запросы всё чаще формулируются в виде вопросов, и ожидание мгновенного ответа становится естественным ввиду быстрой реакции ИИ-поисковика.
Голосовой, визуальный и мобильный поиск усиливают эту динамику, так как их логика изначально строится на кратком, точном ответе. При этом поисковые системы оценивают контент всё глубже: важна не только релевантность, но и структурированность, пригодность текста для фрагмента ответа или формата FAQ.
Итак, пользователи теперь формулируют запросы всё более разговорно: «как выбрать…», «почему не работает…», «что делать если…». В ответ на это ИИ-поиск стремится дать законченную мысль, а не набор ссылок. Камера телефона, голосовой помощник, умные колонки — все они работают в логике мгновенного ответа, а переходы становятся опциональными. Для бренда это означает одно: игра больше не за переход, а за упоминание.
Что делать: стратегии сохранения видимости
Когда классическая модель переходов из поисковой выдачи становится всё менее надёжной, брендам важно переосмыслить саму суть digital-присутствия. Сегодня важна не погоня за кликом, а попадание в зону видимости поисковика — важно стать частью его ответа, а не заскобленной ссылкой на третьем экране. Контент должен быть не просто интересным, а структурированным по полочкам и «удобным» для поисковика: чёткие заголовки-вопросы, лаконичные абзацы и короткие формулировки повышают шансы попасть в ответный блок. Здесь же на первый план выходит использование структурированной разметки: FAQ-блоков, микроразметки, таблиц и списков, которые позволяют системе быстро извлечь нужную информацию и показать её пользователю, так как ИИ очень любит порядок.
Растёт значение голосового и визуального поиска: правильно подписанные изображения, корректные alt-тексты, разметка видео и мультимедиа повышают вероятность того, что именно ваш бренд будет упомянут в ответе. Не менее важна локальная оптимизация: актуальные данные в бизнес-профилях и картах помогают поисковой системе распознавать компанию как надёжный и авторитетный источник, особенно для запросов с географической привязкой.
Отдельного внимания заслуживает внешнее присутствие: публикации на отраслевых ресурсах, экспертных блогах и в профессиональных медиа усиливают доверие поисковых систем к бренду и увеличивают шансы на цитирование. В эпоху нулевых кликов, когда само упоминание бренда в ответах может быть ценнее перехода, это важный аспект.
При этом привычные показатели эффективности требуют пересмотра. Помимо CTR и числа переходов, маркетологам стоит учитывать долю присутствия бренда в ответных блоках, упоминания как источника и видимость в выдаче. Всё это формирует новую систему координат, где бренд борется не за клики, а за доверие и экспертность, то есть за то, чтобы поисковая система видела в нём не рекламный, а информационный авторитет.
Хороший пример того, как можно адаптироваться к новой реальности нулевых кликов, — это компания HubSpot. В конце 2024 года она столкнулась с резким падением органического трафика: по данным SEMrush, он снизился с примерно 24 миллионов визитов в месяц до 6–7 миллионов, то есть почти на 70–75%. Главный удар пришёлся по блогу, где преобладал массовый контент вроде подборок идей для рассылок или мотивационных цитат, которые слабо связаны с продуктами HubSpot и не обладают уникальной экспертизой.
Как компания ответила на вызов:
Фокус на экспертности. Отказ от широкого контента в пользу тем, где HubSpot действительно компетентна: CRM, автоматизация маркетинга, продажи.
Оптимизация под ИИ-поиск. Тексты стали более структурированными, появились FAQ-разметка, короткие ответы и таблицы, что позволило чаще попадать в Featured Snippets и Google SGE.
Новые KPI. Вместо трафика теперь оцениваются упоминания бренда в ИИ-ответах и видимость в блоках поиска.
Интеграция данных. Компания развила собственные платформы, такие как HubSpot Academy, Community, Research, удерживая пользователей внутри экосистемы.
Результат: несмотря на падение переходов, HubSpot сохранила узнаваемость и доверие, а её контент всё чаще цитируется в генеративных ответах Google и Bing.
Риски и ограничения
Главным риском является зависимость от алгоритмов поисковых систем. Принципы формирования ответных блоков меняются без предупреждения, и даже хорошо оптимизированный контент может внезапно исчезнуть из выдачи.
Второй фактор — это необходимость постоянного обновления данных. Устаревшая информация теряет релевантность быстрее, чем когда-либо, особенно в эпоху ИИ-поиска.
Наконец, новая реальность требует от маркетинговых и контент-команд большей координации: теперь контент должен быть одновременно экспертным, структурированным, правильно размеченным и представленным на внешних площадках. Без этого бренд рискует потерять позиции как источник информации или вовсе «исчезнуть» из выдачи. Получается. что контент, PR, SEO и аналитика больше не существуют отдельно — они работают как единая операционная система, ведь только так бренд сможет попасть в сжатый формат ответа.
Вывод
Нулевые клики — это не кризис, а новый ландшафт. В нём побеждает тот, кого в итоге цитирует поисковик. В эпоху ИИ бренды, которые сумеют стать надежными источниками информации для алгоритмов поисковиков, сохранят доверие аудитории и влияние даже без кликов.
Чтобы остаться на виду, важно объединить усилия SEO, контента, PR и аналитики, работать со структурой, форматами и внешними площадками. Тот, кого цитирует поисковик, выигрывает, потому что в эпоху ИИ внимание пользователя достается не тому, кто громче, а тому, кто полезнее.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании