Новые реалии российского PR в условиях трансформации рынка
О том, что сегодня происходит в PR-индустрии, как и чем она живет, какие инструменты работают и какие тренды намечаются, выяснили у Марии Андриановой, Директора направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы Logos Group.
От истоков к современности
История PR в России началась с бурной
интеграции иностранных брендов в начале 90-х годов ХХ века. Мы все помним
ламповые рекламные ролики Coca-Cola, Chupa Chups, Mamba, Mentos и Snickers, которые
открывали нам новый мир и превращали в адептов этих брендов. Как отдельный инструмент PR стал
активно развиваться в нулевых, когда бизнес осознал его значимость для продвижения
брендов. В нулевых PR стал отдельным инструментом и полноценной бизнес-нишей, а российский рынок только начинал осваивать его возможности. Следующее десятилетие
ознаменовалось расцветом PR-ивентов, как важного элемента стратегий брендов. Для продвижения в СМИ компании организовывали лончи, пресс-завтраки и пресс-конференции. Тогда это был самый эффективный способ создания медийного
шума вокруг продукта, события или компании, который значительно сокращал
затраты на прямой PR в СМИ и коммерческие публикации.
Трансформация PR в России: доверие — имидж — покупка
Локдаун 2020–2021 гг.привел к значительным изменениям в PR-индустрии. PR-мероприятия уступили место digital, SMM и инфлюенс-маркетингу, а работа с журналистами отошла на второй план. Бренды устремились в новые медиа
и соцсети, где продвигали свои продукты и проводили онлайн-мероприятия. Однако,
с уходом популярных соцсетей и иностранных производителей, российский бизнес
столкнулся с рядом проблем. У потребителей отсутствовала осведомленность о российских
продуктах, а тем более знание о том, что российские бренды ничуть не хуже
полюбившихся зарубежных Ikea, Nestle, Nike, Apple, Zaraи пр. Именно
тогда отечественные производители поняли, что качественно донести свой месседж
до аудитории им поможет создание собственного имиджа в медиа пространстве и старый добрый PR.
Осознание бизнесом важности присутствия в медийном поле привело к новому витку
развития этого направления в стране.
Российский бизнес столкнулся с тем, что его имидж не укреплен, товары не известны, а потребитель по-прежнему отдает предпочтение иностранным товарам и даже готов доставать их через сложные схемы доставки и с большой переплатой. На этом фоне бренды вспомнили об эффективности инструмента PR, и сегодня мы наблюдаем, как он развивается в стране и становится полноценным направлением — вдумчивым, важным и эффективным, которое дает бизнесу возможность демонстрировать свой продукт, наращивать аудиторию и даже влиять на покупательское поведение.
Мария Андрианова
Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOSGroup
Сегодня PR стал важным инструментом для российских брендов.Однако, старые
подходы уже не работают: потребители стали более искушенными, и компании должны
применять новые методы продвижения, быть креативными, привлекать аудиторию не только ценой и преимуществами, но и через верно выбранный toneofvoice.
Российский бизнес вынужден быть изобретательным, чтобы удовлетворить потребности
аудитории, испытывающей информационную усталость, для которой уже недостаточно
просто покупать качественные товары, но которая ищет смыслы и имидж. Для этого
PR сегодня становится мультидисциплинарным, работая с рекламой, SMM и различными
каналами коммуникации.
Блоги и бренд-медиа как новые PR инструменты
С запретом популярных социальных сетей
российские бренды перешли на альтернативные платформы, активно ведут блоги и создают собственные бренд-медиа. Эти каналы стали полноценными новыми медиа,
позволяя компаниям публиковать нужную информацию самостоятельно без многоступенчатых согласований с редакциями, что открывает новые возможности для взаимодействия с аудиторией.
Аудитория же сегодня хочет видеть
живые, интересные кейсы и истории. Правдивый контент, несущий знания и профессиональные советы, стал трендом и привлекает потребителей, помогая
формировать имидж бренда и укреплять его авторитет. В блогах компании могут экспериментировать
с tone of voice и через уникальные форматы сокращать дистанцию между потребителем и брендом.
Кроме того, ведение блогов и собственных медиа обходится компаниям дешевле, чем размещение в традиционных
СМИ, при аналогичных результатах. Это помогает эффективно управлять бюджетами,
привлекая новую аудиторию к продуктам и напрямую коммуницируя с потребителями и партнерами, что делает блоги незаменимым элементом современных PR-стратегий.
Такие ресурсы, как Телеграм и Дзен, которые еще вчера были соцсетями, сегодня обросли интересными инструментами, постоянно развиваются и открывают компаниям новые возможности продвижения на рынке. Для нас в LogosGroupэто не просто ведение блогов компании, а собственные медийные каналы, которые помогают формировать имидж маркетингово-коммуникационной группы, рассказывать о наших услугах и компетенциях сотрудников. В каналах мы ориентируемся на бизнес-аудиторию, но на более простом и понятном языке рассказываем о своем опыте и кейсах, признаемся в ошибках, обсуждаем, дискутируем с читателями напрямую. Сегодня ведение новых медиа с таким понятным и прозрачным повествованием является абсолютным трендом.
Мария Андрианова
Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group
Интерес пользователей к ведению
корпоративных блогов и собственных медиа постоянно растет. Российский бизнес
активно использует сторонние платформы для взаимодействия с читателями и создает
собственные медиа, как «Тинькофф Журнал», «Сбер Бизнес Live» и другие. Этот
тренд продолжит развиваться, поэтому можно ожидать, что все больше компаний
будут вкладывать ресурсы и формировать отдельные подразделения пресс-служб для ведения полноценных собственных медиа платформ, какими становятся корпоративные
издания.
Личный бренд против коммерческих площадок
Весь мир знает имена блогеров, успешно
ведущих свои личные бренды в различных социальных сетях, где они делятся
советами по достижению успеха, проводят тренинги и выпускают собственные продукты.
Российский бизнес решил не отставать и понял, что личный бренд руководителя
может эффективно продвигать компанию. Через личный бренд медийные персоны развивают
свой бизнес и привлекают потребителей. Это мощный инструмент, который часто
продает продукт или услугу лучше, чем коммерческие площадки.
Интеграция собственников бизнеса в медиасреду — обыденная история. Построение личного бренда в рамках PR — работающий инструмент, который развенчивает миф о том, что PR не может продавать. Мы в Logos Group пошли дальше и приняли решение продвигать не только первое лицо компании, но и нашу Dream Team. Все наши сотрудники — выходцы из крупнейших российских и международных агентств, отмеченные профессиональными наградами, и имеют большой опыт в области маркетинга, PR и коммуникаций, креатива, дизайна и digital. И почему бы бренду, который имеет качественные эффективные ресурсы, не сделать сотрудников собственными амбассадорами бизнеса, которые делятся классными историями и реальным опытом?
Мария Андрианова
Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group
Сегодня у аудитории
очень востребован уникальный нетривиальный опыт эксперта, которому она
доверяет, и его взгляд на вещи и события. Поэтому интеграция личного бренда в стратегию компании позволяет создать полноценный медийный продукт, пользующийся
большой популярностью.
Маркетплейсы как новые рекламные площадки
Успех маркетплейсов в России очевиден: на их долю в стране приходится
почти половина онлайн-продаж, и согласно прогнозам
Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2024 году объем этих продаж вырастет до 54%. Потребители любят заказывать товары в комфортных условиях,
читать отзывы, что стало своеобразным хобби россиян. Маркетплейсы, обладающие
миллиардными оборотами, осознали, что могут быть не только платформами для покупателей, но и новыми инструментами для рекламы и продвижения брендов.
Тренд на интеграцию российского бизнеса в маркетплейсы прослеживается уже несколько лет.
Бренды активно используют эти платформы для продвижения своих товаров и услуг
через онлайн эфиры с демонстрацией продукции, участием приглашенных спикеров,
блогеров и медийных лиц. Популярность таких эфиров зашкаливает, и многие компании,
от производителей шин до продуктов питания, одежды и дизайнерских изделий,
пользуются этими рекламными интеграциями. Компании размещают материалы на маркетплейсах
в виде подробных карточек товаров, видеороликов, рекламных баннеров и даже статей.
Также возможны прямые трансляции с презентациями продукции и обсуждениями ее характеристик.
Весь этот комплекс инструментов направлен
на продвижение товара и стимулирование продаж, а также влияет на формирование
имиджа бренда и информированность целевой аудитории о нем. Маркетплейсы становятся не только торговыми площадками, но и эффективными PR и маркетинговыми инструментами.
ESG коммуникации для создания репутации российских корпораций
В последние годы крупные бренды
активно внедряют в свои стратегии ESG-коммуникации. Это новый и очень важный PR-инструмент корпораций
для укрепления имиджа и обеспечения лояльности потребителей.
ESG-повестка – уже не просто тренд, устойчивое развитие стало неотъемлемой частью PR продвижения крупных холдингов в России. Запрос общества на заботу об окружающей среде и экологичность возрос. Интегрируя ESG в свою деятельность, компании не только улучшают свою репутацию, но и делают вклад в устойчивое будущее страны. Однако, этот подход требует глубокой экспертизы и ответственности, так как связан с общественными ценностями и мнением социума.
Мария Андрианова
Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOSGroup
Экологические инициативы помогают
компаниям показать свою социальную направленность, заботу об окружающем мире и,
главное, людях, тем самым укрепить свой имидж, что делает ESG неотъемлемой
частью успешной PR-стратегии в современном мире.
Открытость – новые реалии российского бизнес-сообщества
Современное российское
бизнес-сообщество переживает изменения в подходах к коммуникациям. Исторически
российский бизнес предпочитал демонстрировать лишь успех и стремительное
движение вперед. «Комплекс отличника»,
присущий российской ментальности, заставляет компании показывать только
положительный опыт, избегая упоминания проблем. Однако, современная аудитория
ценит откровенность и реальные истории, даже если они связаны с неудачами.
Тренд на естественность и прозрачность помогает российскому бизнесу преодолеть свой страх негативной реакции. Бизнес среда перестает дистанцироваться и активно участвует в диалоге с обществом. Открытость стала важной составляющей PR-стратегий, ключевым фактором формирования доверия к бренду. Истории «успешного успеха» в российском бизнесе были интересны вчера. Сегодня аудитория пресытилась причесанным контентом, люди хотят читать не про то, как все хорошо, , а про уникальный опыт, про уроки, которые компания для себя вынесла. Такие истории разлетаются как горячие пирожки, и такой «антипиар», показанный в правильном русле, только приносит компании популярность, потому что он отвечает желанию аудитории видеть реальный контент. Нам стоит поучиться у зарубежных коллег, для которых говорить о своих ошибках считается точкой силы. Даже отрицательный результат ценен. С радостью отмечаем, что многие компании начали интегрировать такую повестку в свои стратегии. Однако, этот тренд только начинает укореняться в российских СМИ, особенно в бизнес-изданиях.
Мария Андрианова
Директор направления PR и Внешних коммуникаций маркетингово-коммуникационной группы LOGOS Group
Открытость и честность в коммуникациях
становятся необходимыми элементами успешных PR-стратегий в России. В условиях
возрастающего спроса на прозрачность, российскому бизнесу предстоит научиться
делиться разным опытом. Это поможет завоевать симпатию, укрепить доверие и сформировать
подлинный имидж, что сегодня особенно ценно.
Ключевые пути развития PR в России
PR всегда был многообещающей
дисциплиной, но его эволюция в России особенно заметна на фоне изменений в технологиях и запросах потребителей. На самом деле, именно потребность на креатив, уникальный опыт и доверие выступает сегодня двигателем PR на российском
рынке. Поиск ответов на эти покупательские запросы стимулирует бренды
превращать свои PR
кампании в имиджевые уникальные проекты.
Более эффективны те PR-стратегии, которые
основаны на прозрачности, открытости и реальных кейсах. Такой подход,
подкрепленный позиционированием на правильных площадках и интеграцией в новые
медиа, помогает формировать репутацию бренда, завоевывать доверие аудитории и,
в конечном итоге, приближает PR к инструменту, который может влиять на покупательскую способность.
Еще рано говорить о том, что PR стал эффективным
инструментом продаж, и вполне реально, что этого не произойдет в полной мере.
Но абсолютным фактом является то, что сегодня российский PR строится на работе
с потребителем. Это глубокое взаимодействие с реальными потребностями аудитории
и тот самый путь развития PR в России, который будет продолжаться ближайшее
время на российском рынке.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 