Незабываемые напоминания: как креативная кампания привлекла внимание к проблеме деменции
Команда Realweb и Деменция.net запустила креативную социальную кампанию, чтобы привлечь внимание людей к проблеме деменции
Сложно представить, что простые вещи можно забыть, но для людей с деменцией — это реальность. Стикеры для них — не просто напоминания, а важный инструмент для жизни.
Задача
Деменция.net — социальный проект, который помогает людям с деменцией и их семьям. Ежегодно организация запускает информационную кампанию ко Всемирному дню борьбы с болезнью Альцгеймера с призывом пройти диагностический тест. Основная задача — привлечь внимание людей к важности профилактики и ранней диагностики деменции.
Тема деменции — очень неудобная. Люди боятся об этом публично говорить, из-за чего общее знание о профилактике низкое. Для нас было важно нестандартно подойти к вопросу и найти креативное решение для задач социального проекта Деменция.net.
Решение
Мы хотели показать реальные последствия болезни, но при этом не быть пугающими. Чтобы сохранить искренность кампании и при этом мягко вызвать эмоции у людей, нашли простую и цепляющую форму: знакомые для людей стикеры, но со «странными» для обычного человека напоминаниями. Авторами стикеров стали родственники реальных людей с диагнозом деменция.
Мы используем стикеры, чтобы не забывать важные мелочи. Но для людей с деменцией стикеры — это не страховка от случайно забытых дел. Это единственный способ ориентироваться в жизни, когда рядом никого нет.
Сюжеты стикеров — реальные цитаты и напоминания из жизни людей с деменцией — легли в основу коммуникации во всех каналах.
Реализация
Хабом проекта стала отдельная страница на сайте Деменция.net, где подробно рассказали о проекте и героях, предложили пройти тестирование и сделать пожертвование.
Совместно с клиентом для сайта отобрали истории родственников, которые ухаживают за близкими с деменцией.
Страница стала центральной точкой кампании: через нее проходил весь трафик из медийных каналов и партнерских активаций.
Для максимального охвата аудитории мы задействовали самые разные каналы коммуникации в онлайн- и офлайн-пространстве — от наружной рекламы до диджитал и партизанского маркетинга.
Необычные и трогательные напоминания поселились по всему городу: на улицах Москвы, стенах домов, на остановках и фонарных столбах.
Наружная реклама
Всего в Москве в сентябре-октябре было размещено более 170 поверхностей — медиафасады, биллборды и суперсайты.
Партнерский маркетинг
Проектом вдохновились и поддержали неравнодушные бренды: городские кофейни, магазины и общественные пространства: Хлебзавод №9, CharityShop, GOGOL SCHOOL и «Даблби». Партнеры адаптировали идею под себя и сделали свои трогательные напоминания на стикерах, чтобы клиенты не забывали, как они для них важны.
Таргетированная реклама
Для эффективного продвижения теста использовали параллельный запуск кампаний через VK Реклама — на трафик и конверсии. На основе пользователей, перешедших на сайт, создали Look-alike-аудитории. Это дало возможность показывать рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит целевое действие.
В результате нам удалось охватить как широкую аудиторию, так и пользователей, которые непосредственно связаны с темой нарушения когнитивных функций.
Контекстная реклама
Чтобы привлечь пользователей для прохождения онлайн-теста на проверку памяти у себя или близкого дополнительно задействовали баннерную рекламу в Яндекс.Директе. Механика заключалась в показе креативов с прямым побуждением перейти на сайт и выполнить целевое действие. В реализации был достигнут широкий охват — более 8 млн показов и значительное количество кликов — 120 тыс.
Размещение в социальных сетях
Механика включала создание единого стиля сообществ Деменция.net для всех платформ, публикацию образовательных постов, запуск интерактивных «стикерных» историй и масштабную кампанию с привлечением блогеров и партнеров. Тематические публикации на площадках Деменция.net собрали значительный охват — 77 тыс. просмотров.
PR-кампания
Параллельно с запуском рекламных инструментов обеспечили PR-поддержку проекта в СМИ для массового информирования аудитории о проблеме деменции. В рамках кампании выпустили два ключевых пресс-релиза — о запуске стикерной кампании и о публикации результатов совместного исследования с НАФИ, а также подготовили развернутые материалы в крупных изданиях: Коммерсант, Известия, НОЖ и другие. Всего вышло 62 публикации с совокупным техническим охватом более 22,5 миллионов человек, а также создан качественный экспертный контент, что значительно повысило осведомленность о проблеме и охват целевой аудитории.
Размещение в Telegram
В качестве площадки для размещения мы выбрали Telegram: здесь наиболее лояльная и вовлеченная аудитория в контексте поддержки социальных инициатив. Приоритет отдали каналам с позитивным имиджем и опытом участия в благотворительных или социальных инициативах.
Кампанию поддержали популярные блогеры и сообщества: ТОПЛЕС, Антиглянец, Светлана Бондарчук, Скромное Обаяние Пацана, Нескучный ВЕЛНЕС, Московские новости и другие. В части каналов мы показали виртуальные моушн-стикеры — CGI-ролик, где жители столицы замечают огромные «незабываемые напоминания» на фасадах зданий. Другие каналы нативно разместили кадры из партизанского маркетинга.
Всего в ходе кампании 43 телеграм-канала опубликовали пост в день по борьбе с деменцией и призвали подписчиков заботиться о себе и пройти тест на проверку когнитивных функций.
Результаты
Здорово, что мы можем использовать наш профессиональный опыт и ресурсы, чтобы приносить пользу людям. Среди коммерческих проектов мы всегда стараемся находить время на проекты для “души”. Здесь мы больше всего чувствуем, что наша работа кому-то действительно важна и нужна. Особенно, когда получается создать эффективную идею, а не просто красивую. В этом проекте у нас получилось этот симбиоз реализовать.
Садовская Ксения
старший креатор Realweb
Незабываемые напоминания — акция, которая помогла выйти за пределы привычных «пугающих» креативов в социальной рекламе. Realweb очень точно подметили «будничные особенности» жизни людей с деменцией — стикеры, на основе которых удалось развить большую рекламную кампанию с множеством офлайн- и онлайн-инструментов.Это очень ценно, так как часто сам по себе креатив становится ограничением в реализации масштабной кампании на «360 градусов» – идея, хоть и классная, но не раскладывается нативно и логично на разные инструменты и каналы. Нам же с командой Realweb удалось найти яркую и очень точную метафору, которую было легко поддержать практически везде. Это позволило получить большие охваты, а значит, одна из целей достигнута — теперь еще больше людей знают о проблеме деменции.
Наталья Русакова
операционный директор социального проекта Деменция.net
Команда проекта
Клиент:
Наталья Русакова, директор АНО «Деменция.нет»
Ирина Горячева, директор по маркетингу
Мила Синягина, руководитель проектов
Юлия Комиссарова, менеджер по региональному развитию
Ксения Сафронова, менеджер по международному развитию
Татьяна Лыкова, PR-менеджер
Кирилл Шумихин, диджитал-менеджер
Андрей Шевелев, SMM-менеджер
Агентство Realweb:
Анастасия Третьякова, директор по немедийным продуктам
Евгений Ковин, креативный директор
Ксения Садовская, старший креатор
Степан Трошин, старший креатор
Екатерина Бондарь, младший креатор
Юлия Печенкина, арт-директор
Мария Изергина, коммуникационный дизайнер
Анна Севостьянова, коммуникационный дизайнер
Ольга Никурадзе, руководитель группы коммуникационной стратегии
Наталья Лобасова, старший коммуникационный стратег
Дарья Коновалова, коммуникационный стратег
Ирина Тарканова, младший коммуникационный стратег
Таисия Максимова, руководитель группы продакшн
Ксения Лаврентьева, креативный продюсер
Екатерина Ковалькова, менеджер по работе с клиентами
Анастасия Володина, менеджер по таргетированной рекламе
Екатерина Аксенова, менеджер по работе с блогерами
Кристина Хачатрян, руководитель группы по работе с клиентами
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании