Онлайн-образование стало частью повседневности: рынок растет, в 2024 году его оценивали в 145 млрд ₽. Школы и курсы задействуют десятки каналов, чтобы привлекать студентов. Растёт и конкуренция за внимание, поэтому важна не сила одного действия, а согласованность шагов. В день знаний берем двойные листочки и записываем, как строить стратегию продвижения для онлайн-курсов: на какие принципы опираться и какие форматы использовать на разных этапах.
Особенности ниши
Осознанная покупка и высокий порог
Редко курс покупают с первого взгляда: сначала человек соотносит тему с личной задачей, потом проверяет, потянет ли формат по времени и силам, затем ищет альтернативы и сравнивает. Риски потратить деньги впустую и не дойти до конца ощущаются остро, а в темах личных изменений добавляется сомнение «нужно ли мне это сейчас».
Прогрев и бесплатный опыт
Холодная контекстная реклама редко приводит к конверсии, если бренд не медийный — уровня крупных школ. Большинству проектов нужен бесплатный опыт до покупки. Это маленькая практическая единица в том же темпе и языке, что и курс: фрагмент занятия с мини-заданием и обратной связью в тот же день, трёхдневная мини-программа с одним осязаемым итогом, открытая встреча с преподавателем. Такой опыт лучше любой скидки снижает субъективный риск.
Критично, чтобы проба совпадала с реальным курсом по темпу, языку, уровню и формату обратной связи — иначе доверие рушится. Перед запуском определите, кому говорите, и заранее подготовьте нужные материалы, заложив их в бюджет.
Совет
Работа с агентством идёт быстрее, когда у команды уже есть наработки. Полезно прийти с базой черновых текстов, фрагментов уроков, примеров заданий и ответов на частые вопросы. Агентство отшлифует структуру и маршрут, но содержанием должен владеть автор курса.
Сегментация по работам* и болям
Одна широкая тема редко работает для всех, экспертизу разбивают на понятные задачи аудитории. В психологических курсах это, например, созависимость, тревога, самооценка. В профессиональных — вход для новичка, углубление для практика, язык эффектов для руководителя. Под каждую задачу собирают свой входной материал, свой формат пробы и свои ответы на сомнения.
Формулировки и креатив подбирают под ведущий мотив этой «работы»: безопасность, применимость, признание или среда, иначе предложение не считывается как своё. На практике это параллельные воронки и разные сценарии в боте, ведущие к общей программе, но говорящие на языке конкретной боли.
Подсказка
* Работы — термин из методологии Jobs To Be Done: это не портрет аудитории, а задача, ради которой человек «нанимает» курс. Формула: когда [ситуация], хочу [изменение], чтобы [результат и как я буду себя чувствовать]. Работы формулируем по итогам интервью/исследований, а потом для каждой фиксируем триггеры, барьеры и критерии выбора — под это собираем отдельные входные материалы, демо, FAQ и следующий шаг.
Сообщество как часть ценности
Для продвинутых программ важна не только учебная часть, но и среда: закрытый чат, созвоны, оффлайн-встречи, доступ к опыту выпускников. Если это действительно ценность продукта, покажите её заранее: календарь активностей, формат встреч, правила участия. Это помогает тем, кто принимает решение не только из-за контента, но и ради окружения.
Экосистема касаний
Объединить описанные выше особенности ниши помогает экосистема касаний, собранная вокруг доверия. Это про предсказуемость: человек заранее понимает, как вы учите, какую поддержку получит и что увидит в первые дни.
Доверие складывается из четырёх вещей:
понятный процесс;
доказуемый результат;
видимые правила;
подтверждения со стороны площадок и людей, которым аудитория верит.
Совет
Если собственного доверия мало, возьмите «заёмное». Сделайте коллаборации с экспертами/сообществами/медиа, которым ваша аудитория уже верит. Формат должен давать осязаемую пользу (гостевой разбор, открытая встреча, мини-челлендж) и вести к следующему шагу — демо или записи на вводный курс.
Экосистема — это комплексный подход к системе касаний, где мы проектируем весь путь клиента к покупке, начиная от знакомства и полезного входа до первого урока. Один, даже очень сильный материал не сработает в одиночку, потому что не превращает интерес в движение.
Ниже — как может выглядеть воронка на примере, показываем на примере нашего кейса онлайн-курсов по психологии и известных онлайн-школ.
1. Заметность и польза. Короткий материал, решающий маленькую задачу и говорящий на понятном языке.
Пример: разбор типовой ошибки, короткое видео или подборка статей.
Как делали: запускали медиажурнал с темами, которые люди реально ищут: созависимость, самооценка, тревога. Переписали архив под текущие запросы, добавили комментарии психологов, сделали понятную навигацию. Реклама вела не на сайт оплаты, а на материалы и короткий тест.
2. Навигация. На странице программы человек видит, кто учит, какой результат получит к конкретной дате, как устроена поддержка и сколько времени займёт учёба каждую неделю.
Пример: раскрытая программа по неделям, один экран про поддержку, блок «что входит в тариф».
Как делали: Спроектировали отдельные страницы программ по отношениям. Вынесли «для кого», «какой результат» и «как проходят занятия». Добавили FAQ со страхами: «не дойду», «нет времени», «дорого». Поставили видеоистории, чтобы показать, как выглядит путь, а не только итог.
3. Проба формата. Человек проверяет, как обучение устроено на деле.
Пример: Демо 12–15 минут с мини-заданием и ответом к вечеру, открытая встреча с преподавателем, мини-курс «3 дня — 3 практики».
Как делали: дали короткий тест с персональными рекомендациями и памятку. Предложили недорогой вебинар или мини-программу на три дня. После пробы было понятно, какой темп, как выглядит обратная связь и как помогает куратор.
4. Диалог: на этом шаге закрываются конкретные вопросы про расписание, правила и поддержку.
Пример: вводная консультация 20 минут по слоту в календаре, чат с куратором, быстрые ответы на частые сомнения.
Как делали: подключили телеграм-бота и сообщество. Бот отвечал на типовые вопросы, собирал контакты и передавал менеджеру для разговора. В чате можно было задать вопрос экспертам и посмотреть разборы.
5. Финал: простой переход к старту.
Пример: выбор ближайшей даты в календаре, прозрачные тарифы с составом, страница оплаты с рассрочкой, письмо-онбординг с доступами и расписанием первой недели.
Как делали: оформляли запись на ближайший поток через форму и в боте. После выбора даты человек видел открытые тарифы и условия. Сразу приходило письмо «Первые шаги»: доступы, чек-лист подготовки на 3 пункта, дата и время вводной, контакты поддержки и ссылка на сообщество. Если слот был занят, предлагали ближайшие альтернативы и напоминание за день до старта.
Делайте скрин и используйте, а благодарность можно выразить лайком на эту статью
Если хотите собрать такую экосистему под вашу нишу, мы поможем: разложим продукт на сегменты, подготовим материалы для прогрева, спроектируем воронку и онбординг, настроим аналитику и точки доверия. Напишите нам — обсудим задачи и покажем, как превратить интерес в записи на ближайший поток.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании