На стыке брендформанса: измерить CPL по медийным каналам и не расплакаться
Банку «Открытие» потребовалась хорошая охватная кампания с возможностью тестирования новых каналов — в конечном счете пользователи должны были оформлять заявки на выдачу кредита наличными.
Задача
Создание многоканальной охватной кампании с привлечением аудитории к оформлению заявки на сайте.
Проблема
Охватная
кампания не заточена под лидогенерацию.
Решение
Мы
предложили одновременный запуск трех разных каналов с изменением общей динамики
изменения CPL. Сюда вошли:
OLV-кампания с выбором аудиторных сегментов;
кампания ТВ-ретаргетинга, основанная на параллельном ТВ-флайте;
баннерная кампания с понятным и емким оффером для стимулирования конечного перехода.
Этап 1. Подготовка сплита OLV и баннеров
Выбор инвентаря: мы решили подобрать инструменты, исходя из потребностей клиента и его возможностью с точки зрения креативов. В использование мы получили эффектные ролики и баннеры со звездами, поэтому оставалось правильно донести оффер до нужно аудитории.
Зачем мы использовали сплит OLV и баннеров:
Во-первых, механика объединения каналов всегда положительно сказывается на росте количества уникальных пользователей, не теряя при этом нужную частоту контакта (в районе 4 раз).
Во-вторых, благодаря нашему коду мы смогли гибко настроить Look-alike на пользователей, которые отправляли смс-код для подтверждения заявки; в-третьих, баннеры отлично работают на ретаргетинг после прогрева хорошим роликом.
Этап 2: Подготовка ТВ-ретаргетинга
Узнав о ТВ-флайте, проводимом банком, мы предложили использовать наш новый инструмент: тв-ретаргетинг.
Мы получили возможность достроить телевизионный охват в интернете; зрители приходят в сеть и видят тот же продукт; благодаря созданию «отложенного» спроса; эффект «долета конверсий» происходит не сразу –, но обязательно происходит. В конечном счете это значительно влияет на уменьшение стоимости уникального пользователя.
Выбор шоу и программ согласовывается с клиентом — после этого полученная аудитория пересекается с аудиторными сегментами в интернете. На выходе — ЦА, заинтересованная в кредите наличными.
Этап 3: Настройка аналитики
Практика показывает, что кампания не получится, если на берегу вы не настроили всю аналитику с разных сторон. Сюда входит промер каждого отдельного лайна и установка кодов на сайте — это позволяет видеть картинку по каждому каналу и оптимизировать отдельно и точечно лайны кампании.
Корректная настроек выгрузок Метрики/ГА и своевременный доступ к данным Adriver позволяет видеть эффект кампаний не «здесь и сейчас», а тот, что они создают в течение всего окна атрибуции. То есть «долет конверсий» и удельный вес каждого взятого канала в цепочке конверсий.
На берегу необходимо четко представить структуру PV и поведенческих сегментов:, а и именно постоянный таргет на пользователей с вероятностью целевого действия и отсечение лишней аудитории. Это возможно только благодаря хорошему количеству данных, которое и создает охватная РК
Вывод: наличие полного доступа к аналитическому срезу (установка кодов + доступ к Метрике + доступ к Adriver) существенно расширяет возможности по оптимизации РК, что в конечном итоге позволяет выполнить и перевыполнить ключевые KPI кампании.
Этап 4: Отслеживание динамики
Графики ниже отражают динамику выполнения KPI по CPL — где 0% это выполнение плана. Учет окна атрибуции и специфики медийных инструментов позволил получить основной объем post-view конверсий по кампании и попасть в необходимые KPI:
С момента середины флайта до завершения окна атрибуции прошел практически целый месяц — за это время картина сильно изменилась в лучшую сторону по всем трем инструментам.
Результат
На выходе мы получили следующие результаты:
Плановые KPI
по кампании перевыполнены, стоимость CPL снижена, клиент одновременно
получил нужную стоимость конверсии и протестировал новые инструменты.
Выводы
Успешная brandformance-кампания сегодня обязательно должна
включать в себя одновременный охват целевой аудитории и конечные продажи. Для выполнения этиъ серьезных задач мы выделяем три главных кита, на которых
держится эффективности таких кампаний:
1. Грамотная оценка эффективности РК «на берегу»
Четкое понимание возможностей инвентаря и его влияния на решение потребителей. Слишком завышенные ожидания не дают возможности кампании «разгореться», а изначальная пессимистичная оценка не позволяет выделить нужный объем. Истина как всегда где-то посередине.
2. Трехсторонняя аналитика
Иначе говоря, прошивание кампаний. Промер кампании сторонним верификатором, внутренняя аналитика кабинетов и клиентские системы аналитики — все должно работать в общем симбиозе, для того чтобы происхождение данных было понятно на каждом этапе рекламной кампании.
3. «Бесшовный флайт»
Для эффективной рекламной кампании, в которой в сплите есть программатик, жизненно важно иметь продолжительный флайт без остановок и урезания рекламной кампании по ходу ее действия. При нужном уровне терпения и соблюдении двух пунктов выше на выходе мы получаем машинное обучение на полных мощностях — и финальная часть и долеты конверсий случатся с большей вероятностью.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 