Почему пользователи блокируют рекламу в интернете и как на это реагировать
Почему люди блокируют рекламу, какие форматы больше не приветствуются и как умные технологии помогают рекламодателям адаптироваться к новой цифровой реальности.
Использование блокировщиков рекламы стремительно набирает популярность по всему миру. Согласно исследованию GWI за первый квартал 2025 года, каждый третий интернет-пользователь в России применяет технологии блокировки рекламы, что ведёт к ощутимым финансовым потерям для рекламодателей и медиаресурсов.
Но стоит ли воспринимать рост adblock-технологий как угрозу цифровому маркетингу — или это шанс переосмыслить рекламные подходы и повысить их эффективность?
Какие форматы потеряли доверие пользователей
Главная причина, по которой пользователи активно блокируют рекламу в интернете, — её агрессивность и навязчивость. Современные блокировщики эффективно «очищают» веб-пространство от рекламных форматов, не соответствующих ожиданиям аудитории.
Какие рекламные инструменты уже канули в Лету?
Pop-up, pop-under и splash-реклама. Это баннеры, перекрывающие контент сайта и мешающие навигации. Вместо того чтобы искать, где закрыть окно, пользователи чаще просто уходят на другой ресурс.
Автоматически запускаемые видеоролики со звуком. Резкий и неожиданный звук вызывает раздражение и отторжение. Такой формат не только отвлекает от контента, но и ассоциируется с негативным пользовательским опытом, чего старается избегать любой рекламодатель.
Всплывающие окна в отдельных вкладках. Эти назойливые элементы настолько надоели аудитории, что большинство браузеров теперь блокируют их по умолчанию как потенциально вредоносные.
Conversational-маркетинг в виде чатов с автоответами. Когда вместо живого общения пользователь сталкивается с бездушными, навязчивыми «приветственными» сообщениями, доверие к бренду падает. Особенно если диалог сводится к цикличной рассылке скриптов.
Кто блокирует интернет-рекламу
Согласно исследованию Deloitte, наибольшая доля пользователей блокировщиков рекламы приходится на молодёжь в возрасте 16–24 лет. Примерно 48% трафика с десктопов и до 64% с мобильных устройств в этой возрастной группе проходит без отображения рекламы. Кроме того, мужчины чаще используют adblock-решения по сравнению с женщинами.
Почему пользователи всё активнее блокируют интернет-рекламу?
Навязчивость и раздражающий характер рекламных форматов. Отказ от просмотра таких объявлений повышает комфорт работы в сети. При этом отключение рекламы напрямую лишает сайты и контент-платформы части доходов.
Интеграция блокировщиков в браузеры по умолчанию. Популярные браузеры, такие как Yandex, Opera и Firefox, уже включают встроенные инструменты фильтрации рекламы. Это значительно снижает барьер входа для обычных пользователей и упрощает отказ от рекламы.
Замедление загрузки страниц из-за рекламы и трекеров. Баннеры и рекламные скрипты увеличивают объём передаваемых данных, а это негативно влияет на скорость загрузки сайтов и пользовательский опыт в целом.
Потеря чувства конфиденциальности. Персонализированные рекламные объявления, основанные на поведенческом анализе, нередко вызывают тревогу и ощущение тотальной слежки за действиями пользователя.
Токсичная реклама. Недобросовестные рекламодатели используют кликбейт, фейковые кнопки и вредоносные установщики, нанося ущерб репутации онлайн-рекламы в целом.
Рост киберугроз. В начале 2025 года ФБР официально рекомендовало американским пользователям установить блокировщики рекламы как средство защиты от фишинга и вредоносной активности, распространяемой через рекламные сети.
Таким образом, рост популярности блокировщиков рекламы — это не просто технический вызов, а симптом системной проблемы.
Как обойти блокировщики рекламы
Технология блокировки рекламы существует уже более двух десятилетий — первая версия расширения AdBlock для Firefox появилась ещё в 2002 году. С тех пор паблишеры и маркетологи ведут постоянную «гонку вооружений» с разработчиками блокировщиков. Сегодня методы обхода становятся всё более интеллектуальными и тонко интегрированными в пользовательский опыт.
Технологии, предлагаемые UMG, позволяют гибко настраивать и персонализировать рекламных кампаний. Мы сосредотачиваемся на создании решений, которые повышают удобство, доход и рост бизнеса. Наши инструменты оптимизируют процессы и бюджеты, одновременно обеспечивая высококачественное управление рекламными кампаниями.
Какие технологии помогают обойти блокировку рекламы?
Динамическая генерация DOM-структур. JavaScript позволяет создавать уникальные CSS-классы, ID и HTML-элементы на лету. Поскольку большинство блокировщиков ориентируются на известные паттерны (например, ad-, banner-, sponsored-), такие элементы сложно отследить и заблокировать.
Серверная интеграция рекламных блоков. В отличие от клиентских скриптов, серверная подгрузка встраивает рекламу непосредственно в код страницы. Это делает её «невидимой» для adblock-фильтров, так как она обрабатывается как часть основного контента сайта.
Нативная интеграция в интерфейс. Реклама внедряется в элементы пользовательского взаимодействия: карточки товаров, поисковые подсказки, блоки рекомендаций. Такой подход делает рекламное сообщение полезным и малозаметным для блокировщиков.
Использование 1st-party-домена. Подгрузка рекламного контента с того же домена, что и основной сайт, снижает вероятность его блокировки, так как фильтры ориентированы на сторонние источники.
Политика «мягкого убеждения». Некоторые сайты деликатно просят пользователей отключить блокировщик ради поддержки контента. Такой подход особенно эффективен, если у ресурса есть сильная репутация и лояльная аудитория.
Платные подписки как альтернатива. Некоторые платформы предлагают доступ к контенту без рекламы по подписке. Однако, согласно опросу SurveyMonkey по заказу AdGuard, большинство пользователей предпочитают продолжать использовать блокировщики, нежели платить за отключение рекламы. Поэтому реклама может быть частью расширенного платного функционала, но не основным мотивом подписки.
Где реклама остаётся «неуловимой»
Хотя большинство блокировщиков эффективно справляются с рекламой в веб-браузерах, есть среды, где фильтрация рекламного контента становится значительно сложнее. Это преимущественно платформы и интерфейсы, работающие вне традиционного браузера.
Вот ключевые зоны, где блокировка рекламы затруднена:
Операционные системы и оболочки устройств. Смарт-ТВ, медиаприставки и Android-смартфоны нередко демонстрируют рекламу на уровне интерфейса. Для её блокировки требуется доступ root, что не только требует технических знаний, но и лишает пользователя гарантии на устройство.
Мобильные приложения. Несмотря на существование мобильных adblock-решений, они не могут полноценно блокировать рекламу внутри приложений, особенно на Android. А в экосистеме Apple — iOS и iPadOS — блокировка ограничивается только веб-контентом в браузерах.
Видеоконтент. Реклама, встроенная в видеоплееры или непосредственно в потоковое видео, становится частью самого контента. Блокировать такие форматы без отключения плеера целиком практически невозможно.
Wi-Fi-сети с авторизацией через рекламную страницу. В общественных местах (аэропорты, кафе, ТЦ) доступ к Wi-Fi часто осуществляется через заставку с рекламным контентом. Пропуск этой рекламы может сделать доступ к сети невозможным.
Для рекламной индустрии это не столько вызов, сколько возможность — точка роста
для поиска новых, более этичных и технологичных форматов
взаимодействия с аудиторией.
Таким образом, блокировка рекламы — это не только вызов, но и шанс для рекламной индустрии адаптироваться к запросам пользователей в более
качественных и эффективных решений в интеграции интернет-рекламы на вашем
ресурсе вместе с UMG. У нас есть всё для построения полной экосистемы рекламы
от закупки до монетизации: DSP, SSP, AdEx, DMP.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании