Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Миссия качественной социальной рекламы — пробудить человечность и интегрировать заботу в массовое сознание. Это особенно важно для нового поколения, у которого эти ценности только формируются. Но чтобы воспитать желание помогать, недостаточно показать проблему — благотворительность должна стать лёгкой и осмысленной. Именно так, через практическую пользу и удобный сервис, действуют проекты «Huggies» от Авито, «Дом с маяком» от MORE и «+ME» от emg.

Make it, don’t fake it

Как заговорить с молодёжью о социальной ответственности на языке действий и искренности? Нужно перевести разговор из плоскости долга в плоскость личного выбора: не «ты должен», а «это может быть частью тебя». Для нового поколения донорство не должно быть героическим поступком. Оно должно быть частью обычной жизни — такой же, как забота о здоровье и желание совершать реальные, а не виртуальные действия.

Именно на этот принцип сделала ставку кампания +Me агентства emg. Вместо классической агитации было создано социальное движение, построенное на философии «действовать, а не казаться» (make it, don’t fake it). Через билборды, видео и современный мерч проект транслировал ценности искренности и реальных поступков. Героями стали молодые доноры, для которых сдача плазмы — такой же естественный шаг к самореализации, как спорт или творчество. На сайте были опубликованы статьи с личными историями и ложными мифами.

Наша кампания показала, что сдавать кровь — нормально и даже модно. Следующий шаг — помогать людям превращать первый опыт в устойчивую привычку. Мы видим будущее в формировании новой культуры: когда донор приходит не единожды, а возвращается снова, приводит друзей, чувствует себя частью сообщества. Это экосистема поддержки, сервисы напоминаний, социальные форматы участия, истории людей, которых помог спасти каждый донор, медицинский ликбез.

Агентство маркетинговых коммуникаций emg

В социальных кампаниях решающим становится способ достижения цели и формат, через который осуществляется интеграция. Особенно когда речь идёт о молодёжи: здесь не существует универсального рецепта, есть разные пути влияния, метрики вовлечения и сценарии, по которым хорошая идея превращается (или не превращается) в реальную практику.

Молодые хотят помогать, но не находят вдохновляющего повода. 49% готовы участвовать в социальных и волонтёрских проектах, но только 9% становятся донорами, поэтому важно говорить с ними на их языке.

Агентство маркетинговых коммуникаций emg

Среди молодёжи существуют устойчивые мифы, связанные с донорством крови. И во многом они формируются на фоне страха:

Многие думают, что их могут чем-то заразить во время донации или переливание крови «ослабляет организм». Попадаются и совсем неожиданные мифы, например, что донорство мешает беременности. И главный миф: донор — это особенный человек, герой, а не обычный студент, дизайнер или инженер.

Агентство маркетинговых коммуникаций emg

Такие представления создают дистанцию между молодёжью и реальным опытом донорства: пока оно воспринимается как опасное, сложное или «не для всех», многие молодые люди не решаются сделать первый шаг. В этой ситуации ключевым становится формирование доверия — через понятный язык, живые примеры и ощущение того, что донорство находится рядом и доступно в повседневной жизни.

Кейс «+Me» от агентства emg

Культура обмена

Дети растут так быстро, что новые вещи приходится покупать постоянно: те, что уже малы, остаются почти новыми и отправляются на дачу. Выкидывать — жалко, хранить — бессмысленно. Социальная реклама для мам сегодня решает эту проблему, создавая «культуру обмена». Вещи получают вторую жизнь, а семьи — реальную поддержку.

Текущий пользовательский путь включает несколько шагов: размещение объявления с хештегом, переход в бренд-зону, взаимодействие с чат-ботом, согласие на обработку персональных данных и получение промокода (200 руб.; при безвозмездной передаче вещи — 500 руб.).

Наталья Панюшкина

Директор по работе с клиентами Mediaminded (Group4Media)

Механика совместного проекта «Huggies» и «Авито» стала выгодной каждому: тот, кто отдавал детские вещи по хештегу #Huggies_помогает и тот, кто их забирал, получали купон на продукцию бренда. Платформа «Авито» выступила инфраструктурой доверия и взаимопомощи, а сам проект перерос из разовой акции в удобный сервис, органично встроенный в повседневную жизнь семей. Проект помог тысячам родителей обменяться вещами и создать настоящее сообщество поддержки.

Мы рассматриваем возможность адаптации и масштабирования этой механики для других направлений и сегментов. Социальные форматы показывают высокую вовлеченность.

Наталья Панюшкина

Директор по работе с клиентами Mediaminded (Group4Media)

Кейс «Huggies» от Авито&Mediaminded (Group4Media)

Собери друзей — собери добро

Благотворительность больше не давит на жалость. Ведь есть способ лучше — встроить доброе дело в повседневную жизнь. Помощь может стать не долгом, а продолжением праздника, способом сделать важный день ещё значимее.

Вместо классической модели «фонд просит — человек жертвует» появляется формат совместного действия, где благотворительность встраивается в повседневную жизнь: день рождения, вечеринку, забег, концерт или любой другой повод.

Креативное агентство MORE

Новый язык социальной коммуникации говорит не о проблемах, а о возможностях: что, если ваше радостное событие может принести пользу кому-то ещё? Эту философию воплотила платформа «Давайте соберёмся», созданная фондом «Дом с маяком» и агентством MORE. Они убрали барьеры: теперь, чтобы организовать сбор, не нужны согласования или особые поводы. Достаточно зайти на сайт, создать событие — будь то день рождения или корпоративный квиз — и отправить ссылку друзьям. Слоган «давайте соберёмся» напоминает о ценности живого общения и одновременно превращает помощь в общее, почти незаметное действие.

Отдельно стоит выделить гибридные форматы, когда офлайн-повод поддерживается онлайн-сбором и социальными сетями, расширяя аудиторию за пределы одного круга общения. В перспективе платформа также может усиливаться за счёт партнёрств с брендами, артистами и культурными проектами.

Креативное агентство MORE

Когда платформа уже работает и привлекает пользователей, неизбежно возникает вопрос: как понять, что её влияние действительно растёт и закрепляется? За суммой собранных средств скрываются более тонкие сигналы — регулярность участия, повторные сборы и вовлечённость аудитории, которые показывают, что механика становится частью повседневной жизни.

Ключевым показателем успеха является, прежде всего, количество созданных сборов, доля повторных организаторов и рост регулярных пользователей платформы.Также можно оценивать органический охват и «вирусность» сборов: сколько людей узнают о платформе через личные приглашения, репосты и рекомендации. Отдельно стоит отметить рост доверия к фонду и платформе как к прозрачному и удобному инструменту — это напрямую влияет на долгосрочную стабильность онлайн-благотворительности.

Креативное агентство MORE

При этом влияние платформы не исчерпывается показателями активности и охвата. За цифрами остаются настоящие эмоции:

Важную роль играет и нематериальный профит: ощущение смысла, причастности и нового опыта. Благотворительность перестаёт восприниматься как «долг» или «жертва» и становится способом по-новому проживать важные моменты и объединяться вокруг действительно значимых вещей.

Креативное агентство MORE

Кейс «Давайте соберёмся» от MORE

Социальная реклама работает, когда участие становится понятным и доступным. Людям не нужно долго думать или готовиться — они просто делают первый шаг и видят результат. Так постепенно формируется привычка помогать, а действия перестают быть разовыми. И именно в этом простом и естественном формате социальные инициативы становятся заметными и эффективными.

#Социальная реклама #Red Apple