X5 Media провел авторскую сессию на НРФ: какие секреты открыли эксперты?
14 ноября 2025 года в рамках Национального рекламного форума X5 Media провел авторскую сессию «Total retail media: психология выбора. сердцем или скидкой?», где эксперты обсудили роль ритейл-медиа в приближении брендов к покупателям и влияние цифровых платформ, а также особенности поведения зумеров в меняющемся ритейл-ландшафте.
14 ноября состоялся Digital-день в рамках Национального рекламного
форума — ключевого отраслевого события года. Партнером программы выступил X5 Media, который провел авторскую сессию «Total retail media: психология
выбора сердцем или скидкой?».
Эксперты обсудили, как ритейл-медиа помогает брендам быть ближе к клиентам. Отдельно отметили
усложнение рынка из-за роста цифровых платформ и особенности работы с зумерами,
которые меняют ритейл-ландшафт. Также спикеры поговорили о том, что внимание
аудитории становится все более рассеянным, и ответили на вопрос, почему люди
принимают решения иррационально.
Каролина Соколова,
управляющий директор X5 Media, выступила модератором сессии. В ней также
приняли участие:
Михаил Шкляев, главный управляющий директор Okkam;
Владимир Алипов, врач, нейробиолог, популяризатор науки;
Олег Темботов, генеральный директор Mediasystem (Group4Media);
Наталия Абрамочкина, заместитель генерального директора телеканала СТС по маркетингу;
Александр Щипанов, руководитель по цифровому маркетингу ЮниРусь.
Эксперты отметили, что покупатель 2025 года — не просто «аудитория», а живой человек, уставший от переизбытка контента и нескончаемого шума. Он живет
в мире, где digital проникает в офлайн, а границы между медиа, покупкой и личным опытом стираются.
«Total retail media: психология выбора.сердцем или скидкой?»
В рамках сессии Каролина Соколова рассказала, что ритейл-медиа
сегодня — это инструмент, который работает на всех этапах воронки, становясь
одним из самых эффективных каналов для диалога с покупателем благодаря глубокой
аналитике и омниканальному подходу. Это подтверждается не только высокой
вовлеченностью аудитории — digital instore-рекламу в торговых сетях X5 замечают
75% покупателей, —, но и исследованиями X5 Media о поведении покупателей. Так,
например, 20% оборота категории детского питания обеспечивает молодежь, что можно связать с трендом на ЗОЖ. В городах с населением менее 100 тыс. человек
лидерами роста в кондитерской категории являются взрослые, а в мегаполисах
основными покупателями здесь остается молодая аудитория. Интересно, что спрос
на молочные продукты уменьшается с ростом вредных привычек.
Покупательский выбор усложнился, решение принимается не линейно и, скорее всего, не рационально. Мы видим, что клиент ожидает персонального, индивидуального подхода. Это касается и скидок, и продуктов, и коммуникаций. Налицо цифровая трансформация: 80% активно используют системы онлайн-оплаты, а 84% предпочитают делать покупки с помощью смартфона. Комфорт и скорость — один из ключевых запросов при переключении между онлайн- и офлайн-форматами, которые миксует покупатель. Поэтому бесшовная коммуникация на всех этапах пути клиента — главное конкурентное преимущество ритейл-медиа.
Каролина Соколова
Управляющий директор Х5 Media
Стратегический овервью: как меняется рекламный рынок
Рынок стал сложнее коммерчески: изменилась рыночная сила, и сегодня в топе рекламодателей — цифровые гиганты.
У нас очень специфический рынок, в котором фантастическая насыщенность большими участниками. Очень важно перестать путать ценность с ценой. Надо рассказывать, чем вы отличаетесь, доносить свою ценность, иначе выбор у полки будет делаться не в вашу пользу.
Михаил Шкляев
Главный управляющий директор Okkam
Нейроэкономика и нейромаркетинг
В контексте рынка рекламы обсудили и нейромаркетинг — науку о принятии
решений, которая позволяет прогнозировать поведение покупателей и эффективно на него влиять. В условиях перегруженного информационного поля мозг человека ищет
кратчайший путь к решению, а маркетологи могут снижать когнитивную нагрузку,
направляя выбор клиента с помощью мощных инструментов — суперстимулов. Это
яркие упаковки и, например, отдельные стенды, которые подсознательно
воздействуют на выбор клиента, помогая ему легче принять решение в сложной
информационной среде.
Наш мозг отлично приспособлен для выживания в дикой природе. Но ему сложно справляться с большим выбором товаров в супермаркете. В результате покупатель выбирает самый заметный или знакомый продукт. Ритейл-медиа становится мощным инструментом для рекламодателей, поскольку при формировании рекламной кампании учитывает паттерны поведения человека, в том числе, например, склонность к иррациональным решениям при большом выборе.
Владимир Алипов
Врач, нейробиолог, популяризатор науки
Тренды ритейла глазами нового поколения покупателей
В то же время современный ритейл столкнулся с новыми предпочтениями
молодой аудитории. Поколение зумеров не привязывается к брендам, а ищет в них
эмоции и самовыражение. О том, что успех теперь зависит не от скидок, а от способности стать частью личного опыта покупателя, рассказал Олег Темботов,
генеральный директор Mediasystem (Group4Media).
У зумеров нет лояльности к одному ритейлеру — они распределяются по “эмоциональной палитре” разных сетей. Им действительно очень важно то, какой эмоциональный посыл мы даем в товаре, потому что товар для них является контентом. При этом 46% молодых пользователей придерживаются единожды выбранных брендов, а 71% покупают новинки.
Телеканал —это не только площадка для коммуникации брендов с покупателями, но и самостоятельный бренд
Сильные стороны ритейл-медиа отмечают и традиционные каналы, в том
числе — телевидение. Так, продвигая возвращение культового шоу «Форт Боярд»,
команда СТС обратилась за помощью к Х5 Media, решив отойти от стандартных
рекламных форматов. Результатом этого эксперимента стало открытие нового
эффективного канала для диалога со зрителем — аудиореклама телепередачи на внутреннем радио магазинов сети Х5.
В этом году мы запустили промо нового сезона шоу “Остров сокровищ” на внутреннем радио “Пятёрочки” и “Чижика” в городах с населением менее 100 тыс. человек. Мы как раз хотели избавиться от информационного шума и появиться там, где нас в принципе не ожидают услышать. Ритейл-медиа стал для нас находкой. Кампания охватила 167 городов по всей России и почти 2,8 млн человек за неделю.
Наталия Абрамочкина
Заместитель генерального директора телеканала СТС по маркетингу
Роль retail media в трансформации покупательского пути
В условиях, когда внимание пользователей рассеяно, а их путь к покупке
стал нелинейным, классические подходы к рекламе теряют эффективность. Как отметил Александр Щипанов, руководитель по цифровому маркетингу ЮниРусь,
анализируя новые паттерны поведения, компания перестроила свою стратегию,
сделав ритейл-медиа важным каналом для решения разноуровневых задач.
Внимание потребителей сейчас очень сильно рассеяно: ежедневно они взаимодействуют с более чем 100 рекламодателями. Прибавить к этому рациональные факторы в виде промоакций и иррациональные — настроение, рекомендации близких или блогеров, становится понятно: больше недостаточно просто транслировать свое рекламное сообщение. Путь пользователя многослоен, поэтому, используя ритейл-медиа, мы стараемся быть там, где он принимает решение о покупке.
Александр Щипанов
Современный покупательский выбор сегодня сместился в сторону
импульсного и ситуативного решения, где ритейл-медиа становится одной из ключевых платформ для диалога с аудиторией. Глубокие инсайты о поведении
клиентов, использование нейромаркетинга, а также работа с молодым поколением
покупателей через эмоциональные коды, контент — определяют эффективность
маркетинга сегодня. В условиях фрагментированного внимания и усложнившегося
пользовательского пути именно интеграция знания, в том числе о поведении
пользователей, технологий и новых методик, позволяет брендам быстро
адаптироваться к сложным и динамичным условиям рынка.
Неделя рекламы
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании