Markway и Sun Pharma: как запустить новый БАД с нуля и сформировать доверие за 5 месяцев
С помощью мониторинга и трёхуровневой стратегии выявили «острова обсуждения», собрали более 180 упоминаний и превратили неизвестный продукт в источник доверия для потребителей.
Sun Pharma — международная фармацевтическая компания с многолетним опытом и высоким стандартом качества. Перед запуском нового БАДа в России компания обратилась к Markway для разработки репутационной стратегии.
Продукт — растительный комплекс с экстрактом астрагала, бузиной и витамином С новой формы. Он позиционируется как средство для поддержки иммунитета у взрослых в сезон повышенной вирусной активности.
В чем сложность проекта
Главная сложность — недоверие аудитории к БАДам. Рынок перенасыщен, пользователи опасаются «пустышек» и сомнительных обещаний. При этом в медицинском маркетинге действуют строгие ограничения: нельзя заявлять о лечебном эффекте, даже если он подтверждён исследованиями.
На старте о продукте не было ни отзывов, ни упоминаний. Задача Markway — создать доверие и экспертное восприятие до начала активных продаж, чтобы первый покупатель не столкнулся с «информационной пустотой».
Задачи проекта
С какими барьерами столкнулись:
Рекламные ограничения. Нельзя использовать обещания результата, поэтому ставка сделана на честные пользовательские отзывы и личный опыт.
Отсутствие площадок. Продукт продавался только на «Здравсити», а карточки на отзовиках создать было невозможно из-за отсутствия юридического адреса.
Недостаток контента. Не было ни одного органического упоминания, а значит, требовалось запустить первые дискуссии и обсуждения.
Решение: стратегия «трёх слоёв доверия»
Markway выстроил комплексную стратегию, которая шаг за шагом формирует положительное восприятие бренда. Цель — сформировать доверие до выхода на массовый рынок.
Гипотезы на старте проекта:
Запуск первых отзывов через пилотную группу и отзовики.
Предполагается, что при своевременном подключении реальных пользователей и публикации их честных впечатлений удастся за два месяца создать критическую массу пользовательского контента (UGC). Это позволит формировать стабильный рост числа упоминаний продукта — не менее 40 сообщений в месяц — и создаст основу для доверия среди потенциальных покупателей.
Активизация Q&A‑площадок.
Планируется инициировать диалоги и ответы на типовые вопросы о продукте на популярных вопросно-ответных сервисах. Такая работа должна уменьшить долю нейтральных и негативных сообщений, обеспечивая более информированное и позитивное восприятие продукта. Одновременно это ускоряет конверсию на страницах аптечных агрегаторов, повышая вероятность покупки.
Создание слоя SERM (Search Engine Reputation Management).
Размещение экспертного и нейтрального контента о составе и механизме действия продукта позволяет закрепить положительное впечатление в топе поисковой выдачи. Такой подход снижает влияние единичных негативных публикаций и обеспечивает долгосрочную устойчивость репутации, формируя у аудитории ощущение надежности и компетентности бренда.
1. Цифровой фундамент.
Созданы карточки товара на трастовых отзовиках и аптечных агрегаторах с ежедневной аудиторией более 2 млн пользователей. В соцсетях делался акцент на образовательный контент: рассказ о составе, механизме действия и происхождении компонентов.
2. Первые голоса.
Собрана пилотная группа пользователей, которым продукт был предоставлен бесплатно с условием честного отзыва без рекламных формулировок. Для стимулирования активности проводились конкурсы на лучший отзыв, а также инициировались обсуждения на Q&A-площадках .Отзывы публиковались под разными углами: «первый опыт», «курс две недели», «мой чек-лист выбора БАДов».
3. Экспертный слой и защита от фейков.
Созданы нейтрально-экспертные материалы с разбором состава и доказательной базой. Для предотвращения фейков и ложных комментариев использовалась система Brand Analytics, которая отслеживала упоминания и отправляла алерты при подозрительных публикациях.
Таймлайн проекта
Мониторинг и сбор отзывов
На старте SERM-индекс продукта составлял –2 — показатель слабой репутации.
Markway подключил Brand Analytics для постоянного мониторинга и разработал «словарь упоминаний»: ключевые слова, синонимы и опечатки (например, «БАД для иммунитета», «Sun Pharma»).
Первое упоминание появилось уже на второй неделе проекта, а затем динамика составила в среднем 45 сообщений в месяц. Все упоминания анализировались на предмет тональности, а сомнительные комментарии проходили проверку фактологии и модерацию.
С помощью разработанных контент-плейбуков мы подключили пилотную группу пользователей, что позволило в короткие сроки собрать первые 20–30 отзывов. Все публикации фиксировались и анализировались через систему Brand Analytics для отслеживания объёма и эмоциональной окраски сообщений.
Пользовательский контент (UGC) от участников пилотной группы включал заметки о первом опыте использования, наблюдениях за двухнедельным курсом и персональные чек‑листы при выборе продукта.
Q&A‑формат обеспечивал ответы на самые распространённые вопросы о составе, режиме приёма, совместимости с другими средствами и возможных противопоказаниях, создавая доверительный диалог с аудиторией.
Экспертный контент состоял из глубокого разбора компонентов с ссылками на авторитетные источники и сравнением с рыночными аналогами, без упоминания конкурентов, что помогало формировать нейтрально‑позитивное восприятие продукта.
Распределение сообщений по источникам
Тональность сообщений по аспектам
Примеры позитивных сообщений от пилотной группы покупателей
Выбор площадок
Фокус был сделан на площадках, формирующих первое впечатление:
Отзовики: Otzovik, Otzyv.pro, Otzyvru — публикации первых реальных отзывов.
Аптечные агрегаторы: Eapteka, Uteka — ответы на вопросы и уточнения состава.
Контент-площадки и блоги: экспертные статьи и пользовательские истории.
Таким образом, потребитель сталкивался с отзывами и объяснениями на каждом этапе пути — от поиска до покупки.
Пример карточки продукта на одной из площадок
Поддержка обсуждений
Для усиления доверия мы активно поддерживали тематические обсуждения на форумах, таких как Bolshoyvopros, Otvet.Mail, Forum.baby.ru и других профильных сообществах. Все публикации носили исключительно информационный характер: никаких рекламных призывов, только честные отзывы и рекомендации от пользователей, которые уже имели опыт взаимодействия с продуктом.
Пример обсуждения продукта в соцсетях
Результаты через 5 месяцев
Количество упоминаний выросло с 0 до 181, при среднем приросте +45 сообщений в месяц. 92% всех упоминаний — позитивные, остальные нейтральные. Подтверждённого негатива не выявлено. Средняя оценка на отзовиках — 5,0 баллов. В поисковой выдаче Яндекса 8 из 10 позиций заняли позитивные площадки. Количество запросов в Wordstat увеличилось на 1780%. SERM-индекс поднялся с –2 до 40,5 пунктов.
Результаты проекта
Рост SERM-индекса
Рост числа упоминаний
Что рекомендуем в дальнейшем:
1 месяц: подключить официальные ответы от лица бренда на отзовиках с реакцией до 24 часов, запустить механику «отзывы за баллы» на маркетплейсах Ozon и Wildberries для стимуляции UGC.
2 месяц: автоматизировать сбор отзывов через чат-бот в Telegram и начать работу с микроинфлюенсерами — медицинскими, ЗОЖ- и beauty-блогами.
3–6 месяцы: расширить SERM-присутствие: публикации на «Рамблер/Здоровье», «Мое здоровье», «Woman.ru» и закрепить позитив в поиске нейтрально-экспертными статьями и повысить трафик на карточки товара.
Проект доказал: репутация — это не реакция на критику, а упреждающее формирование доверия. Контент «от первого лица» и честные пользовательские отзывы оказались самыми убедительными источниками информации для покупателей. А благодаря раннему формированию доверия новый БАД вышел на рынок не как «очередной БАД», а как продукт с устойчивой, позитивной репутацией.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании