• Просто о сложном

Маркировка рекламы в интернете: чек-лист, который поможет избежать штрафов до 500 000 рублей

С 1 сентября 2023 года за несоблюдение закона №347-ФЗ грозят штрафы: физическим лицам на сумму от 10 до 100 000 рублей, юридическим — от 200 000 до 500 000 рублей, должностным и индивидуальным предпринимателям — от 30 000 до 200 000 рублей.

К кому относится маркировка рекламы

Процесс касается самозанятых, индивидуальных предпринимателей и организаций, которые каким-либо образом относятся к цепочке подачи рекламы. А именно речь идет о:

• рекламодателях — причем как о собственниках и производителях, так и о продавцах;

• рекламных агентствах;

• рекламных площадках;

• блогерах.

К примеру, соблюдать требования закона нужно, когда даете рекламу через Яндекс.Директ или VK Рекламу, а также если публикуете статью рекламного характера в популярных тематических блогах. Далее расскажем, что именно и как делать — везде есть свои нюансы.

Посмотреть утвержденные Правительством РФ критерии отбора тех, к кому относится маркировка рекламы в интернете, можно здесь.

Кому и о чем следует заботиться:

Рекламодателям

• подготовить договоры — прописать, кто именно оформляет токены, а также направляет данные в ЕРИР;

• контролировать наличие маркера «Реклама» и информации о рекламодателе на материалах.

Агентствам

• разделить имеющиеся рекламные аккаунты заказчиков с бюджетами;

• проработать договоры — прописать, кто обязан получать токены и отправлять сведения в ЕРИР;

• контролировать маркировку материалов.

Что маркировать, а что — нет

На самом деле далеко не все, что кажется рекламой, является ею. Третья статья закона №38-ФЗ говорит, что реклама — это информация, адресованная определенному кругу лиц и нацеленная на привлечение внимание к определенному объекту, создающая к нему интерес и продвигающаяся на рынке.

Следовательно, маркировать придется:

• контекстную, медийную и таргетированную рекламу;

• промопосты в социальных сетях;

• видеобаннеры;

• вертикальные видеоролики;

• карусели;

• мультиформат;

• статьи и пресс-релизы, имеющие рекламный характер.

Не важно, где именно размещаются перечисленные материалы — на собственном сайте, в приложении, в группах в социальных сетях или на сторонней площадке. Также не имеет значения, кто публикует рекламу — производитель или продавец продукта, партнер-рекламораспространитель, рекламное или медийное агентство.

А вот в следующих случаях маркировка не нужна:

• email-рассылка или push-уведомления с собственными товарами для клиентской базы;

• радио- и телереклама, если она в первоначальном виде размещается в интернете;

• социальная реклама — здесь предусмотрен отдельный оператор;

• информация, не формирующая интерес к продукту и не нацененная на его продвижение;

• сведения, не включающие объект рекламы;

• отзывы, опубликованные в специализированном разделе на сайте;

• логотипы спонсоров и партнеров в одной стилистике в определенном разделе на сайте;

• информационные статьи и прочие материалы — такие, которые просто рассказывают о продукте, без призыва купить;

• объявления на Авито и других досках объявлений, не выделяющиеся среди остальных;

• результаты поисковой выдачи — за исключением контекстной рекламы;

• каталоги и карточки товаров, созданные с целью информирования.

Также маркировка не касается сервисов аналитики — Яндекс. Метрика и Google Аналитика, сервисов для создания рекламных отчетов — Tableau, Power BI, Klipfolio и другие.

А вот к маркетплейсам маркировка относится, но только если размещаете баннеры на главной странице, в каталоге или любом другом месте площадки. Поднятие карточки товара в поисковой выдаче, размещение в разделе с рекомендациями и прочие подобные методы продвижения рекламой не считаются.

Каким образом следует маркировать рекламу

Маркировка рекламы включает три основных этапа:

• отправка сведений о рекламодателе — компании, которая рекламирует продукт;

• выдачу токена — специального идентификационного кода рекламы;

• присвоение материалу пометки «Реклама» и его идентификация токеном.

Иногда процесс упрощается: при работе с Яндекс.Директом, VKРекламой и Озоном нужно просто создать креативы, а затем принять оферту — где указано, что информация станет передаваться в РКН и к ней получит доступ ФАС и ФНС. Системы самостоятельно добавят пометку «Реклама», данные о рекламодателе и отправят отчетность.

Итак, как выполнить требования №347-ФЗ:

Выбираем ОРД (оператора рекламных данных) — именно он будет направлять сведения о каждом материале рекламного характера в ЕРИР.

Вот перечень ОРД, утвержденных Роскомнадзором:

• Яндекс ОРД;

• Озон ОРД;

• VK ОРД;

• МедиаСкаут;

• Первый ОРД;

• Лаборатория разработки;

• ОРД-А.

Разрешено пользоваться разными ОРД, чтобы было удобнее. Допустим, при запуске таргетированной рекламы во ВК пользоваться VK ОРД, а кампании на Озоне — Озон ОРД.

Услуги ОРД — платные, но отказаться от них не выйдет, поскольку самостоятельно ничего загрузить в ЕРИР не получится, только через оператора.

Вносим сведения о рекламодателе. Понадобится:

• наименование организации, имя владельца ИП или физического лица;

• ИНН для рекламодателей из России, а других стран — номер электронного средства платежа;

• адрес;

• имя ответственного, когда имеется доверенность от юридического лица;

• сведения о том, кто именно оформляет договор с ОРД;

• информация о системе или платформе, использующейся для рекламы.

Иногда в цепочке рекламы несколько составляющих, к примеру, предприниматель и фирма, где он заказывает рекламу. Тогда следует собрать и отправить в ОРД сведения и подписать договора между каждым участником — между предпринимателем и фирмой, между фирмой и рекламной системой. Бизнесу не придется иметь дело с ОРД только если этот вопрос возьмет на себя агентство.

Добавляем информацию о рекламе. Требуются:

• Если работаете через агентство, то скорее всего, оно возьмет все хлопоты на себя. В противном случае понадобится самостоятельно подготовить требующиеся данные.

• После передачи информации присвоится токен — уникальный идентификатор рекламы, который состоит из небольшого количества букв и цифр.  

Если внесете изменения в рекламу — к примеру, уберете с баннера надпись «Осенний ценопад» и добавите «Сезон скидок до 70%», то придется опять обращаться в ОРД и получать новый токен. Делать ничего не потребуется только тогда, когда корректируете размер баннера.

Включаем токен в материал. Идентификатор необходимо разместить одним из способов:

• добавить в кликабельную ссылку в формате https://адрес_сайта/? erid=XXX, где XXX — это полученный токен;

• расположить поверх иллюстрации в начале видео или поверх него в виде erid: XXX;

• включить в текст в виде erid: XXX

Размещаем пометку «Реклама» и данные о рекламодателе. Ее необходимо добавить непосредственно в рекламный материал — к примеру, расположить в конце статьи рядом с токеном или поверх баннера.

В качестве данных о рекламодателе достаточно наименования организации или ссылки на ее реквизиты.

Отправляем отчет. Сделать это важно на протяжении 30 дней, которые следуют за публикацией рекламы. Будьте внимательны со сроками: 30 дней отсчитываются не от последнего дня рекламной кампании, а с нового календарного месяца. Например кампания:

• продолжалась целый сентябрь — допустимо отправить отчет до 30 октября;

• была с 7 по 12 августа — отчет следует отправить до 30 сентября.

Подавать отчеты нужно столько, сколько длится кампания: к примеру, если она продолжается год, то придется отчитываться каждый месяц.

Вот что должно быть в отчете:

• сроки публикации рекламных материалов — от старта до окончания кампании;

• расходы — какую сумму заплатили за размещение рекламных материалов;

• акты выполненных работ;

• детализированная статистика по всем используемым площадкам и материалам — сколько было показов.

Готовый отчет передается в ОРД.

Если рекламная интеграция происходит в прямом эфире, то заниматься вопросами маркировки необходимо уже после эфира, поскольку до него рекламы не существует. Запись эфира и все требующиеся сведения передаются в ОРД, затем полученные токен и пометку «Реклама» следует опубликовать в описании под видеороликом.

Зачем нужна маркировка рекламы

Роскомнадзор заявляет, что введение маркировки позволит увеличить прозрачность рынка рекламы и обеспечить защиту прав потребителей. Благодаря ее наличию станет проще бороться с мошенниками и различным запрещенным контентом.

А ФАС планирует при помощи маркировки следить за уплатой налогов — у службы есть доступ к сведениям из ЕРИР.

1

Агентство 1PS.RU
еще 16 публикаций

Лучшее в блогах

21.10.2024

Гиперперсонализация и прочая магия: как ИИ помогает в digital

17 минут назад

Red Apple на НРФ’8: ключевые тренды в медиа на 2025 год

37 минут назад

Что будут обсуждать лидеры рекламного бизнеса в рамках Национального рекламного форума?

4 часа назад

Лояльность и конверсии: почему все выбирают брендформанс

Вам понравится

Altcraft

24.10.2024

Viber-рассылки как один из инструментов для успешного взаимодействия с клиентом

Digital Маркетинг

В статье выясним, как строить коммуникации с пользователями через Viber-рассылки и при этом не нарушать правила.

Штольцман и Кац

23.10.2024

Особенности аудитории современных рынков

Коммуникации Маркетинг

Понимание аудитории, к которой мы обращаемся и которую мы хотим зацепить своим предложением — ключевая для маркетинга. Современные рынки очень фрагментированы, потребители разбиты на множество маленьких групп со своими вкусами, интересами, специфическими потребностями, поэтому привычное разделение на группы перестает работать. Детальному сегментированию посвящена эта статья.

ГПМ Радио

22.10.2024

Аудиореклама в России на подъеме

Радио Маркетинг

На РадиоФоруме-2024 эксперт ГПМ Радио представила анализ рынка и его ключевых категорий.

TOR Media

09.10.2024

Роль наружной рекламы в продвижении локального бизнеса: как увеличить приток клиентов

Маркетинг PR

В этой статье мы рассмотрим, как правильно использовать наружную рекламу для продвижения локального бизнеса и добиться максимальной эффективности.