Маркетинговые исследования для фармацевтических компаний: компас в высококонкурентной, стремительно развивающейся и рисковой среде
Фармацевтическая отрасль — это уникальный мир, где пересекаются наука, бизнес, строгое регулирование и высокая социальная ответственность. Стоимость вывода нового препарата на рынок исчисляется миллиардами долларов, а цена ошибки на любом этапе — от научной концепции до позиционирования в аптеке — экстремально высока. В таких условиях маркетинговые исследования становятся не просто инструментом увеличения продаж, а критически важной системой навигации, позволяющей фармацевтическим компаниям принимать взвешенные, обоснованные и минимизирующие риски решения.
Цели маркетинговых исследований в фармацевтике значительно шире, чем в потребительском секторе и охватывают весь жизненный цикл препарата:
Доклиническая и клиническая стадия. Оценка потенциальной востребованности нового молекулярного соединения. Есть ли неудовлетворенная потребность врачей и пациентов? Каковы ожидания от нового препарата в конкретной терапевтической области?
Стадия вывода на рынок (launch): Разработка стратегии позиционирования. Чем препарат будет принципиально отличаться от существующих вариантов лечения (competitors)? На каких ключевых преимуществах (эффективность, безопасность, удобство применения, стоимость) делать акцент? Ценообразование. Определение справедливой и конкурентоспособной цены с учетом ценности препарата для системы здравоохранения и пациентов, а также экономической ситуации в стране. Выбор целевой аудитории. Какие именно специалисты (кардиологи, онкологи, терапевты) являются ключевыми принимающими решения? Кто является лидерами мнений (KOLs) в медицинском сообществе?
Стадия зрелости продукта: Мониторинг удовлетворенности. Отслеживание мнения врачей и пациентов о препарате после его выхода на рынок. Выявление новых возможностей. Поиск новых показаний к применению (repositioning) или новых аудиторий. Оценка лояльности бренду. Почему врачи продолжают или прекращают выписывать препарат?
Потеря эксклюзивности (патентной защиты): Для производителей оригинальных препаратов: разработка стратегии удержания доли рынка и борьбы с дженериками. Как конкурировать с более дешевыми аналогами? Как удержать долю рынка с помощью брендинга и лояльности? Для производителей дженериков: это весь комплекс исследований, начиная с подготовки к запуску препарата на рынок (launch). В 2024 г. агентство ResearchView выпустило вебинар на эту тему: «Анатомия провалов в бизнесе при запуске новых продуктов и аптечка первой помощи: как снизить риски», основанный на большом опыте в том числе запуска фармпрепаратов на российском рынке.
Виды маркетинговых исследований в фармацевтике
Арсенал методов огромен и адаптирован под специфику аудиторий.
Качественные исследования (Qualitative Research) — нацелены на глубокое понимание мотивации, поведения и языка целевой аудитории. Глубинные интервью (IDI) с врачами-специалистами, ключевыми мнениями лидерами (KOL), пациентами. Позволяют получить детальные, личные мнения по чувствительным темам. Фокус-группы (FGD). Хотя с врачами проводятся реже из-за сложности рекрута, склонности к доминированию отдельных звездных специалистов, эффективны для обсуждения общих тенденций в терапии. Чаще применяются с пациентами для обсуждения качества жизни, удобства применения препаратов, тестирований концепций, упаковок и рекламы OTC препаратов. Этнографические исследования. Наблюдение за реальной практикой врача и / или повседневной жизнью пациента для выявления неосознаваемых потребностей и барьеров.
Количественные исследования (Quantitative Research) — нацелены на измерение мнений, тестирование материалов, оценку долей рынка и проверку гипотез на больших выборках, достаточных для обоснованных выводов и рекомендаций. Ad hoc опросы под конкретные задачи (CAWI, F2F, CATI). Опросы врачей, фармацевтов, пациентов для оценки уровня осведомленности, измерения долей рынка, отношения к бренду и пр. Трекинговые исследования. Регулярные (ежеквартальные, ежегодные) замеры ключевых метрик (BHT, REP check и пр.) для отслеживания динамики.
Специализированные виды исследований: Анализ вторичных данных (Desk research). Изучение данных по продажам (розничный и госпитальный аудит), данных рецептурных назначений, медицинской статистики и научных публикаций. Обзорные исследования рынка до вывода препарата на рынок (Exploratory research). Оценка потенциального объема рынка и прогнозирование продаж. Сюда обычно входят кабинетные исследования, дополненные экспертными интервью с ключевыми экспертами на рынке (AdBoard), представляющими все стороны (врачи, КОЛы, регуляторы, страховщики, закупщики и т.д.), которые могут оценить продукт и дать рекомендации по стратегии его вывода на рынок. Исследования для определения ценности препарата (Value & Pricing Research). Обоснование цены перед регуляторами и плательщиками (страховыми фондами и компаниями). Мониторинг социальных сетей и цифровых каналов (Social Media Listening). Анализ дискуссий врачей и пациентов в профессиональных и открытых сообществах. Аудиты работы полевых сил (REPs). Наблюдение за реальной работой медицинских представителей на визитах к врачам для понимания как работает маркетинговая стратегия (ключевые сообщения, работа с возражениями, полнота визита и пр.). У агентства ResearchView накоплен большой опыт аудитов работы медицинских представителей в рамках двойных визитов.
Почему так важна экспертиза агентства. Критически важный опыт и компетенции
Проведение маркетинговых исследований для фармкомпаний нельзя доверять агентству, не имеющему такого опыта, т.к. необходимы глубокие отраслевые знания, понимание контекста, наличие экспертизы.
Понимание нормативно-правовой базы (Compliance): Кодекс этики (например, IFPMA, AIPM). Агентство должно строго соблюдать правила взаимодействия с медицинскими работниками (лимиты на гонорары, подарки, условия проведения опросов). Законы о персональных данных (152-ФЗ, GDPR). Работа с персональными данными врачей и, особенно, пациентов требует высочайшего уровня защиты и юридической чистоты. Стандарты медицинских исследований (GCP). Хотя маркетинговые исследования не являются клиническими, многие этические принципы (информированное согласие, конфиденциальность) заимствуются. Формаконадзор. Важным элементом в том числе и маркетинговых исследований, является постоянный мониторинг, выявление и репортирование в фармкомпанию случаев связанных с возникновением неблагоприятных побочных реакций (НПР) и/или любых других проблем, связанных с лекарственными средствами. Для этого вся команда агентства от рекрутера до аналитиков должны быть обучена и подготовлена соответствующим образом.
Доступ к респондентам и умение с ними работать: Базы врачей. Наличие актуальной, верифицированной и репрезентативной базы врачей различных специальностей, включая редких и высоко занятых специалистов. Методология работы с врачами. Понимание графика их работы, загруженности, мотивации к участию в исследованиях, способность говорить с ними на одном языке, используя правильную медицинскую терминологию. Доступ к пациентам. Умение легально и этично набирать пациентов с конкретными заболеваниями, часто через врачей или пациентские организации, с соблюдением всех норм, и правил, соблюдая их конфиденциальность.
Отраслевая и медицинская экспертиза: Понимание ключевых терапевтических областей. Исследовательская команда должна быстро погружаться в терапевтическую область, понимать патогенез заболеваний, стандарты лечения, механизмы действия препаратов и медицинскую лексику. Опытные рекрутеры и модераторы. Специалисты, которые могут не только задавать вопросы, но и поддерживать равный диалог с врачами, погружаться в клиническую практику и понимать сложную специальную медицинскую терминологию. Наличие медицинского или около медицинского образования является существенным преимуществом.
В агентстве ResearchView есть специалисты рекрутеры (практикующие врачи) и модераторы с психологическим (клиническая психология) и медицинским образованием.
Именно этот набор компетенций — юридических, методологических и отраслевых — позволяет ResearchView успешно проводить проекты различной сложности для фармацевтических компаний.
Особенности и ограничения
Высокие требования к конфиденциальности. Любая утечка информации о разработке нового препарата или стратегии может привести к многомиллионным убыткам и судебным искам.
Смещение выборки. В исследованиях часто участвуют наиболее активные и открытые к диалогу врачи, что может искажать картину. Сложность рекрута «незаинтересованных» респондентов.
Регламентированность и этические ограничения. Невозможно провести стандартный «слепой» тест препарата на пациентах. Все взаимодействия строго регламентированы.
Влияние «медицинского» менталитета. Врачи мыслят категориями доказательной медицины. Их ответы могут быть более консервативными и опираться на данные клинических исследований, а не на субъективные ощущения.
Высокая стоимость и длительные сроки. Рекрут узких специалистов и пациентов требует времени и ресурсов, что делает проекты дорогостоящими и продолжительными.
Преимущества для фармкомпаний
Инвестируя в качественные маркетинговые исследования, фармацевтические компании получают:
Снижение рисков и финансовой неопределенности. Принятие решений на основе данных, а не интуиции, что особенно важно при масштабных инвестициях.
Ускорение вывода препарата на рынок и повышение шансов на его успех. Правильное позиционирование и цена позволяют быстрее достичь пиковых продаж.
Оптимизация маркетингового бюджета. Понимание реальных потребностей аудитории позволяет эффективнее распределять ресурсы на те каналы и сообщения, которые работают.
Укрепление отношений с медицинским сообществом и пациентами. Вовлекая их в процесс создания ценности, компания строит долгосрочное доверие и лояльность.
Конкурентное преимущество. Глубокое понимание рынка и поведения всех его участников (пациентов, врачей, КОЛов, регуляторов, плательщиков) позволяет быть впереди конкурентов.
В фармацевтической индустрии маркетинговые исследования играют роль не только инструмента, помогающего коммерческой функции, но и являются стратегическим активом, связывающим науку и рынок, помогая фармкомпаниям на всем пути от создания, успешного внедрения и до применения врачами и пациентами востребованных препаратов.
Выбор агентства ResearchView, которое говорит на языке и пациентов, и медицинского сообщества, и бизнеса, и знает и соблюдает все индустриальные требования и правила, позволяет нашим клиентам достигать успеха и становиться лидерами в своих терапевтических областях.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании