Маркетинговые исследования без нервов: что смотреть, когда и для чего
Если ваш маркетинг время от времени опирается на «кажется», «мы так чувствуем» и «давайте попробуем» — поздравляем: вы не занимаетесь маркетингом, вы проверяете удачу за собственные деньги. Исследования нужны не только корпорациям. Они нужны всем, у кого цена ошибки — ваши же реальные бюджеты. И нет, это не про фокус-группы «для отчётности». Это про простой вопрос: какую информацию нужно добыть, чтобы не выбросить деньги впустую.
Разберём всё спокойно — без лишней теории.
Маркетинговые исследования — это не про многотомные отчёты. Это про ответы на базовые вопросы: «Кто наш клиент на самом деле?», «Почему он выбирает конкурента?», «Стоит ли запускать эту идею?» и самое важное — «Куда вложить бюджет, чтобы он не улетел в трубу?».
Мы годами видим один и тот же сюжет: одна компания «на ощущениях» закапывает миллион в провальный запуск, а другая — потратив в разы меньше на анализ — зарабатывает этот миллион. Разница чаще всего не в деньгах, а в системности.
Эта статья — ваша карта маршрута. Мы пройдём путь от «зачем это нужно» до «как читать результаты и что делать дальше». Без воды, на понятных примерах. В финале вы будете понимать, какой инструмент нужен сейчас — и как начать.
Поехали.
Часть 1. Зачем вам исследования — или как не вкладываться в собственные иллюзии
Каждый раз, когда решение принимается без данных, вы покупаете лотерейный билет. Иногда удаётся выиграть. Но чаще — нет.
Смысл маркетинговых исследований — заменить интуицию и домыслы фактами. Если по делу, они помогают:
Находить реальную проблему. Продажи падают не «просто так». Возможно, просел ценник. Возможно, клиентам непонятно, как пользоваться продуктом. Возможно, вас уже обошёл новичок с более сильными фичами. Исследование показывает, где болит по-настоящему, а не «как кажется».
Оценивать шансы.
«Стоит ли выходить в Москву?» — это не вопрос для гадания. Это вопрос к анализу рынка, конкурентов и платёжеспособности конкретной аудитории.
Проверять решения до внедрения.
Два варианта упаковки, три слогана, пять цен. Что сработает? Не спрашивайте дизайнера и жену — спросите клиентов через A/B-тест. Это в разы дешевле, чем переделывать и перепечатывать.
Замечать тренды заранее.
Рынок меняется. То, что работало вчера, завтра может перестать работать. Регулярный анализ помогает не догонять, а предугадывать.
Если коротко: ценность исследования в том, что оно превращает слепые вложения в контролируемые риски. Делать его стоит каждый раз, когда цена ошибки выше стоимости информации.
И ключевой момент. Прежде чем заказывать опрос или копать статистику, спросите себя:
«Какое решение я приму на основании этих данных?»
Если ответа нет — вы пока не исследуете. Вы собираете «просто интересное». А это прямой билет к сливу бюджета.
Часть 2. Виды исследований без путаницы: выбираем подходящий инструмент
Классификация исследований — это меню. Вы не едите всё подряд, вы выбираете то, что закрывает вашу задачу.
Разделение №1: качественные и количественные
Это не «хорошие/плохие», а разные типы исследований для разных задач.
Качественные — чтобы понять и объяснить.
Цель: залезть в логику клиента, услышать его эмоции, сомнения, боль. Вопросы: «почему?» и «как?».Что это: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение офлайн/онлайн.
Что дают: инсайты, гипотезы, живой язык аудитории. Например, клиенты описывают ваш заказ как «какую-то путаную волокиту» — и это точнее любых догадок.Пример: перед ребрендингом вы выяснили, что старый логотип вызывает ассоциацию с «надёжностью гаража», а не с «устаревшим совком», как думал дизайнер.
Количественные — чтобы измерить и подтвердить.
Цель: проверить гипотезу на большой выборке.Вопросы: «сколько?», «кто?», «как часто?».Что это: массовые онлайн-опросы, анкетирование, Big Data, A/B-тесты.
Что дают: статистику и закономерности. Например, вы узнаёте, что 67% аудитории готовы платить на 15% больше за доставку «в тот же день».Пример: опрос 1000 человек позволяет с высокой уверенностью подтвердить спрос на тариф в сегменте «малый бизнес до 10 сотрудников».Золотое правило: сначала качественные — чтобы найти гипотезы и правильные вопросы, затем количественные — чтобы проверить их на массовой аудитории. И наоборот не работает: нельзя строить стратегию на мнении 8 человек и нельзя вытаскивать глубинные мотивы из анкеты с галочками.
Разделение №2: кабинетные и полевые
Кабинетные (вторичные) — работа с готовыми данными: отчёты, отраслевые исследования, соцсети, финпоказатели конкурентов.
Плюсы: быстро и недорого. Отлично для первого погружения.Минусы: данные собирались не под вашу задачу и могут быть неполными/устаревшими.
Полевые (первичные) — сбор данных специально под ваш проект (опросы, интервью).
Плюсы: максимальная релевантность вашим вопросам.
Минусы: дороже, дольше, требует экспертизы.
Практический совет: всегда стартуйте с кабинетного исследования — часто большая часть ответов уже есть в открытом доступе. Это экономит время и деньги на полевом этапе.
Разделение №3: куда направлен фокус
Если отвечать на вопрос «какие исследования бывают» по объекту, получаем:
Рынок: объём, динамика, тренды, игроки. Вопрос «стоит ли заходить?».
Потребители: кто они и как выбирают. Основа для сегментации и позиционирования.
Конкуренты (бенчмаркинг): сильные/слабые стороны, цены, каналы.
Продукт: тест концепции, упаковки, названия, цены, юзабилити.
Эффективность рекламы и PR: что запомнили и что реально влияет на выбор.
Отдельно стоят панельные исследования — регулярные замеры одной и той же группы. Дорого, но это единственный способ увидеть изменения во времени (например, доверие к бренду после кампании).
Часть 3. Как превратить исследование в результат: этапы, организация, принципы
Когда вы разобрались с целью и типом, следующий вопрос — как провести всё так, чтобы получилось не «движение ради движения», а выводы и действия.
Маркетинговое исследование — это проект. А у проекта есть этапы. Пропустите один — качество упадёт.
Этапы исследования
1. Проблема и цель.
Этап, на котором чаще всего «экономят». Здесь вы формулируете не «узнать мнение», а действие: ребрендинг, смена цены, запуск линейки. Цель — как будущее решение.
2. План и дизайн. Вы выбираете методы, определяете выборку, сценарий поиска респондентов, вопросы, формат анализа. Готовите инструменты: гайд или анкету.
3. Сбор данных. Опросы, интервью, фокус-группы. Важно контролировать качество: чтобы ответы не «дорисовывались», а респонденты не проходили опрос по кругу ради бонусов.
4. Анализ. Сырые цифры и расшифровки превращаются в информацию: статистика для количественных, контент-анализ и повторяющиеся смыслы — для качественных. Здесь рождаются выводы.
5. Результаты и рекомендации. Важно не «вывалить 100 слайдов», а дать понятные действия. Например: «Основная причина оттока — сложный возврат. Рекомендуем упростить до двух кликов в ЛК, это может снизить отток на ~15%». Идеально, когда есть и краткий дашборд для руководства, и подробная выжимка для исполнителей.
Система исследований циклична: ответы одного проекта почти всегда рождают новые вопросы.
Кто проводит исследования: внутри компании или с агентством
Внутри компании
Плюсы: знание продукта, скорость, конфиденциальность.Минусы: субъективность («мы так и думали»), слабая методология, нехватка компетенций, отвлечение от основной работы. Часто проваливаются этапы 2, 4 и 5. И ещё есть риск «делать так, чтобы понравилось руководству».Агентство/подрядчик
Плюсы: независимый взгляд, методология, панели респондентов и софт, опыт в вашей сфере и на других проектах, насмотренность, экономия. Проще говоря — умение проводить исследования.
Минусы: нужно время/деньги на брифинг и притирку, бывает недоверие к новой команде.
Часто лучшая схема — смешанная: цели формулируете внутри, а полевой этап, сложную аналитику и чистый отчёт отдаёте подрядчику. Так вы получаете объективность и сохраняете контроль над смыслом.
Принципы исследования: мини-проверка
Объективность. Ищем правду, а не подтверждение собственной гениальности. Если любимая фича никому не нужна — отлично, вы узнали это до запуска.
Целенаправленность. Каждый вопрос работает на цель этапа 1. Нет цели — нет результата.
Конфиденциальность. Анонимность и безопасность данных — основа доверия и честных ответов.
Часть 4. Что вы получаете на выходе: результаты, выводы и частые ошибки
Вы провели исследование и получили красивый отчёт. Дальше начинается главное — применение.
Как работать с результатами
Принять решение (сейчас, а не «когда-нибудь»).
Внедрить инсайты во все отделы: продажи — в скрипты, маркетинг — в сообщения, разработка — в приоритеты.
Оценить эффект: связать изменения с метриками исследования (NPS, узнаваемость) и бизнес-показателями (LTV, конверсия).
Сегментировать и позиционировать: это главный стратегический выход; без исследований — «угадайка».
5 ошибок, которые обнуляют работу
1. «Исследовать всё».
Без чёткой цели вы получите кучу данных без решений.
Пример: разработчик B2B-ПО опрашивает всех подряд обо всём — тренды, цены, интеграции… Итог: сотни страниц, но непонятно, добавлять ли модуль аналитики, который просили ключевые заказчики.
2. Неправильные вопросы.
Наводящие формулировки, двусмысленность и попытка «в одной анкете узнать всё» убивают качество.
Пример: вопрос «Насколько важна скорость внедрения?» с вариантами «не очень/скорее/очень» — не раскрывает реальных приоритетов (например, безопасность может быть важнее, но вы этого не узнаете).
3. Не та выборка.
Опрос случайных людей вместо нужной аудитории делает результаты вредными.
Пример: производитель дорогого оборудования опрашивает менеджеров «в среднем», а не главных инженеров/техдиректоров реальных предприятий — получает поверхностную картинку, не про ЛПР и бюджеты.
4. Ошибка в интерпретации.
Корреляция — не причинность. Не делайте прыжков логики.
5. Отчёт на полку.
Если выводы не стали задачами с дедлайнами и KPI — деньги потрачены зря.
Пример: исследование показало, что ключевые клиенты уходят из-за отсутствия персонального отраслевого менеджера и долгих согласований. Отчёт разослали —, но поручений не дали. Через полгода отток продолжается, исследование «похоронили».
Запомните: плохое исследование — не то, которое показало неприятную правду, а то, которое из-за ошибок ввело вас в заблуждение.
Вместо финала: ваш следующий шаг
Маркетинговые исследования — это не «учебная дисциплина». Это инструмент, который снижает риски и повышает отдачу любых вложений: в продукт, рекламу, новый рынок.Главная мысль проста: даже небольшое, но правильно сфокусированное исследование почти всегда дешевле ошибки «на глазок».
Не пытайтесь сделать идеальную «университетскую» работу. Делайте достаточную — чтобы принять конкретное решение сегодня увереннее, чем вчера.Начните с малого шага: задайте один правильный вопрос и честно выслушайте ответ. Вы удивитесь, сколько нервов и денег это экономит.
Или доверьтесь профессионалам.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании