• Просто о сложном

Маркетинговые исследования без нервов: что смотреть, когда и для чего

Разберём всё спокойно — без лишней теории. Маркетинговые исследования — это не про многотомные отчёты. Это про ответы на базовые вопросы: «Кто наш клиент на самом деле?», «Почему он выбирает конкурента?», «Стоит ли запускать эту идею?» и самое важное — «Куда вложить бюджет, чтобы он не улетел в трубу?».

Мы годами видим один и тот же сюжет: одна компания «на ощущениях» закапывает миллион в провальный запуск, а другая — потратив в разы меньше на анализ — зарабатывает этот миллион. Разница чаще всего не в деньгах, а в системности.

Эта статья — ваша карта маршрута. Мы пройдём путь от «зачем это нужно» до «как читать результаты и что делать дальше». Без воды, на понятных примерах. В финале вы будете понимать, какой инструмент нужен сейчас — и как начать. Поехали.

Часть 1. Зачем вам исследования — или как не вкладываться в собственные иллюзии

Каждый раз, когда решение принимается без данных, вы покупаете лотерейный билет. Иногда удаётся выиграть. Но чаще — нет.

Смысл маркетинговых исследований — заменить интуицию и домыслы фактами. Если по делу, они помогают:

Находить реальную проблему. Продажи падают не «просто так». Возможно, просел ценник. Возможно, клиентам непонятно, как пользоваться продуктом. Возможно, вас уже обошёл новичок с более сильными фичами. Исследование показывает, где болит по-настоящему, а не «как кажется».

Оценивать шансы. «Стоит ли выходить в Москву?» — это не вопрос для гадания. Это вопрос к анализу рынка, конкурентов и платёжеспособности конкретной аудитории.

Проверять решения до внедрения. Два варианта упаковки, три слогана, пять цен. Что сработает? Не спрашивайте дизайнера и жену — спросите клиентов через A/B-тест. Это в разы дешевле, чем переделывать и перепечатывать.

Замечать тренды заранее. Рынок меняется. То, что работало вчера, завтра может перестать работать. Регулярный анализ помогает не догонять, а предугадывать.

Если коротко: ценность исследования в том, что оно превращает слепые вложения в контролируемые риски. Делать его стоит каждый раз, когда цена ошибки выше стоимости информации.

И ключевой момент. Прежде чем заказывать опрос или копать статистику, спросите себя: «Какое решение я приму на основании этих данных?»

Если ответа нет — вы пока не исследуете. Вы собираете «просто интересное». А это прямой билет к сливу бюджета.

Часть 2. Виды исследований без путаницы: выбираем подходящий инструмент

Классификация исследований — это меню. Вы не едите всё подряд, вы выбираете то, что закрывает вашу задачу.

Разделение №1: качественные и количественные

Это не «хорошие/плохие», а разные типы исследований для разных задач.

Качественные — чтобы понять и объяснить. Цель: залезть в логику клиента, услышать его эмоции, сомнения, боль. Вопросы: «почему?» и «как?».Что это: глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение офлайн/онлайн. Что дают: инсайты, гипотезы, живой язык аудитории. Например, клиенты описывают ваш заказ как «какую-то путаную волокиту» — и это точнее любых догадок.Пример: перед ребрендингом вы выяснили, что старый логотип вызывает ассоциацию с «надёжностью гаража», а не с «устаревшим совком», как думал дизайнер.

Количественные — чтобы измерить и подтвердить. Цель: проверить гипотезу на большой выборке.Вопросы: «сколько?», «кто?», «как часто?».Что это: массовые онлайн-опросы, анкетирование, Big Data, A/B-тесты. Что дают: статистику и закономерности. Например, вы узнаёте, что 67% аудитории готовы платить на 15% больше за доставку «в тот же день».Пример: опрос 1000 человек позволяет с высокой уверенностью подтвердить спрос на тариф в сегменте «малый бизнес до 10 сотрудников».Золотое правило: сначала качественные — чтобы найти гипотезы и правильные вопросы, затем количественные — чтобы проверить их на массовой аудитории. И наоборот не работает: нельзя строить стратегию на мнении 8 человек и нельзя вытаскивать глубинные мотивы из анкеты с галочками.

Разделение №2: кабинетные и полевые

Кабинетные (вторичные) — работа с готовыми данными: отчёты, отраслевые исследования, соцсети, финпоказатели конкурентов.

Плюсы: быстро и недорого. Отлично для первого погружения.Минусы: данные собирались не под вашу задачу и могут быть неполными/устаревшими.

Полевые (первичные) — сбор данных специально под ваш проект (опросы, интервью). Плюсы: максимальная релевантность вашим вопросам. Минусы: дороже, дольше, требует экспертизы.

Практический совет: всегда стартуйте с кабинетного исследования — часто большая часть ответов уже есть в открытом доступе. Это экономит время и деньги на полевом этапе.

Разделение №3: куда направлен фокус

Если отвечать на вопрос «какие исследования бывают» по объекту, получаем:

• Рынок: объём, динамика, тренды, игроки. Вопрос «стоит ли заходить?».

• Потребители: кто они и как выбирают. Основа для сегментации и позиционирования.

• Конкуренты (бенчмаркинг): сильные/слабые стороны, цены, каналы.

• Продукт: тест концепции, упаковки, названия, цены, юзабилити.

• Эффективность рекламы и PR: что запомнили и что реально влияет на выбор.

Отдельно стоят панельные исследования — регулярные замеры одной и той же группы. Дорого, но это единственный способ увидеть изменения во времени (например, доверие к бренду после кампании).

Часть 3. Как превратить исследование в результат: этапы, организация, принципы

Когда вы разобрались с целью и типом, следующий вопрос — как провести всё так, чтобы получилось не «движение ради движения», а выводы и действия.

Маркетинговое исследование — это проект. А у проекта есть этапы. Пропустите один — качество упадёт.

Этапы исследования

1. Проблема и цель. Этап, на котором чаще всего «экономят». Здесь вы формулируете не «узнать мнение», а действие: ребрендинг, смена цены, запуск линейки. Цель — как будущее решение.

2. План и дизайн. Вы выбираете методы, определяете выборку, сценарий поиска респондентов, вопросы, формат анализа. Готовите инструменты: гайд или анкету.

3. Сбор данных. Опросы, интервью, фокус-группы. Важно контролировать качество: чтобы ответы не «дорисовывались», а респонденты не проходили опрос по кругу ради бонусов.

4. Анализ. Сырые цифры и расшифровки превращаются в информацию: статистика для количественных, контент-анализ и повторяющиеся смыслы — для качественных. Здесь рождаются выводы.

5. Результаты и рекомендации. Важно не «вывалить 100 слайдов», а дать понятные действия. Например: «Основная причина оттока — сложный возврат. Рекомендуем упростить до двух кликов в ЛК, это может снизить отток на ~15%». Идеально, когда есть и краткий дашборд для руководства, и подробная выжимка для исполнителей.

Система исследований циклична: ответы одного проекта почти всегда рождают новые вопросы.

Кто проводит исследования: внутри компании или с агентством

Внутри компании

Плюсы: знание продукта, скорость, конфиденциальность.Минусы: субъективность («мы так и думали»), слабая методология, нехватка компетенций, отвлечение от основной работы. Часто проваливаются этапы 2, 4 и 5. И ещё есть риск «делать так, чтобы понравилось руководству».Агентство/подрядчик

Плюсы: независимый взгляд, методология, панели респондентов и софт, опыт в вашей сфере и на других проектах, насмотренность, экономия. Проще говоря — умение проводить исследования. Минусы: нужно время/деньги на брифинг и притирку, бывает недоверие к новой команде.

Часто лучшая схема — смешанная: цели формулируете внутри, а полевой этап, сложную аналитику и чистый отчёт отдаёте подрядчику. Так вы получаете объективность и сохраняете контроль над смыслом.

Принципы исследования: мини-проверка

Объективность. Ищем правду, а не подтверждение собственной гениальности. Если любимая фича никому не нужна — отлично, вы узнали это до запуска. Целенаправленность. Каждый вопрос работает на цель этапа 1. Нет цели — нет результата. Конфиденциальность. Анонимность и безопасность данных — основа доверия и честных ответов.

Часть 4. Что вы получаете на выходе: результаты, выводы и частые ошибки

Вы провели исследование и получили красивый отчёт. Дальше начинается главное — применение.

Как работать с результатами

• Принять решение (сейчас, а не «когда-нибудь»).

• Внедрить инсайты во все отделы: продажи — в скрипты, маркетинг — в сообщения, разработка — в приоритеты.

• Оценить эффект: связать изменения с метриками исследования (NPS, узнаваемость) и бизнес-показателями (LTV, конверсия).

• Сегментировать и позиционировать: это главный стратегический выход; без исследований — «угадайка».

5 ошибок, которые обнуляют работу

1. «Исследовать всё». Без чёткой цели вы получите кучу данных без решений.

Пример: разработчик B2B-ПО опрашивает всех подряд обо всём — тренды, цены, интеграции… Итог: сотни страниц, но непонятно, добавлять ли модуль аналитики, который просили ключевые заказчики.

2. Неправильные вопросы. Наводящие формулировки, двусмысленность и попытка «в одной анкете узнать всё» убивают качество.

Пример: вопрос «Насколько важна скорость внедрения?» с вариантами «не очень/скорее/очень» — не раскрывает реальных приоритетов (например, безопасность может быть важнее, но вы этого не узнаете).

3. Не та выборка. Опрос случайных людей вместо нужной аудитории делает результаты вредными.

Пример: производитель дорогого оборудования опрашивает менеджеров «в среднем», а не главных инженеров/техдиректоров реальных предприятий — получает поверхностную картинку, не про ЛПР и бюджеты.

4. Ошибка в интерпретации. Корреляция — не причинность. Не делайте прыжков логики.

5. Отчёт на полку. Если выводы не стали задачами с дедлайнами и KPI — деньги потрачены зря.

Пример: исследование показало, что ключевые клиенты уходят из-за отсутствия персонального отраслевого менеджера и долгих согласований. Отчёт разослали —, но поручений не дали. Через полгода отток продолжается, исследование «похоронили».

Запомните: плохое исследование — не то, которое показало неприятную правду, а то, которое из-за ошибок ввело вас в заблуждение.

Вместо финала: ваш следующий шаг

Маркетинговые исследования — это не «учебная дисциплина». Это инструмент, который снижает риски и повышает отдачу любых вложений: в продукт, рекламу, новый рынок.Главная мысль проста: даже небольшое, но правильно сфокусированное исследование почти всегда дешевле ошибки «на глазок». Не пытайтесь сделать идеальную «университетскую» работу. Делайте достаточную — чтобы принять конкретное решение сегодня увереннее, чем вчера.Начните с малого шага: задайте один правильный вопрос и честно выслушайте ответ. Вы удивитесь, сколько нервов и денег это экономит. Или доверьтесь профессионалам.

Маркетинговое агентство ОМНА
еще 31 публикация

Лучшее в блогах

30.01.2026

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

Вчера

Голос, которому верят: как нативная реклама в дубляже обходит баннерную слепоту

Вчера

Форматы креативов в программатик-рекламе| ОТ И ДО

Вчера

Российский креативный рынок в 2026 году: прогнозы от ИИ и человека

Вам понравится

Qform

02.02.2026

Будущее интерактивных статей в маркетинге

Маркетинг Контент

Ашманов и партнеры

29.01.2026

SEO-тренды 2026 от Head of SEO крупных российских брендов

Digital Маркетинг

Делимся трендами, прогнозами, советами по поисковому продвижению в 2026 году.

АйТи компания «Спокойствие и Уверенность»

26.01.2026

Как мы объединили все данные о гостях в единую AI-базу и увеличили LTV ресторана

Digital IT и инновации

— Почему возникла такая потребность у клиента
— Какие системы мы объединили
— Как уже сейчас рестораны применяют решение
— Какие перспективы заложены в архитектуре

05.01.2026

Латвийцы всё чаще выбирают полёт из Вильнюса — авиабилеты из Риги слишком дорогие

Соцсети Маркетинг

Всё больше жителей Латвии признаются: лететь из Вильнюса или Таллина нередко выходит заметно дешевле, чем из собственного столичного аэропорта. Многие при этом уверены, что рынок фактически оказался под контролем airBaltic, пишет Otkrito.lv.