Интервью и дискуссии
itБРАТ
06.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность
Маркетинг VS Технологии: о чём говорит маркетинг?
Где рождается настоящая эффективность бизнеса: в искре креативной идеи или в безупречной логике алгоритма? Что ценнее для бренда — вирусный слоган или идеально отлаженная система сквозной аналитики? Престижная премия «НПБК. Эффективность» запускает спецпроект «Маркетинг VS Технологии» — трижды публичные дебаты между победителями конкурса. Два раунда. Две школы мышления. Один главный вопрос: что действительно движет результатом?
Компании всё чаще оказываются на грани выбора: вложиться в технологии или рискнуть с идеей? Каждый шаг отражается на продажах, лояльности и бренде. При этом рынок не даёт единого ответа: в 2024 году MMA Global совместно с Canva выпустили глобальное исследование The State of Creative Process in Marketing. Результаты показали: 77% специалистов назвали креатив главным фактором успеха в бизнесе, но 80% отметили: без данных и аналитики идея теряет силу. Значит, вопрос остаётся открытым. Именно его мы и вынесем на обсуждение в дебатах — первое слово за командой маркетинга.
Раунд 1. Идея против алгоритма
Команда технологий уверена: алгоритм точнее любого специалиста. Идея может вдохновлять, но без аналитики она теряет масштаб.
Маркетологи отвечают: технологии умеют точно настраивать таргетинг и автоматизировать процессы. Многие даже говорят о «смерти традиционного маркетинга». Но реальный рынок показывает обратное: без креатива и стратегического мышления бизнес быстро теряет силу.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ФСК, приводит лаконичный, но показательный кейс. На перегретом рынке недвижимости команда отказалась от «базового» оффера «квартиры с видом на воду» и рискнула формулировкой, которая апеллирует к самоощущению: «широкий кругозор покупается».
Отдача от размещения выросла в 1,7 раза — и замеряли это всё с помощью всё того же MarTech.
Александр ЛебедевДиректор по маркетингу ФСК
Смысл не в том, что технологии «плохие», а в том, что они усиливают идею, но не подменяют её. Александр прямо формулирует границы автоматизации: на уровне низкокачественных материалов, безликих креативных рамок и стандартных посылов автоматизация действительно может «заменить» маркетолога. Но чем сложнее задача, чем изощрённее посыл и чем толще «баннерная слепота», тем скорее ответы придётся искать вне MarTech.
Именно так работает реклама недвижимости: большинство людей в моменте не ищут квартиру, и стандартные сообщения не доходят до них. Чтобы «пробить» слепоту и быть замеченным заранее, бренд должен говорить о глубинных ценностях. А это возможно только через креатив.
Раунд 2. Когда бренду нужен «человеческий голос»
Команда технологий утверждает: автоматизация дешевле, быстрее и доступнее человека.
Маркетинг возражает: алгоритмы действительно экономят ресурсы и берут на себя потоковые задачи, но есть ситуации, где цена ошибки слишком высока. Когда бренд отвечает бездушно или шаблонно, он рискует потерять доверие навсегда.
Анастасия Богуш, руководитель отдела маркетинга и цифровых медиа Philips, отмечает, что в сложных ситуациях лучше всего работает живое сообщение от бренда.
Лучший вариант — действовать в рамках гайдлайнов, написанных по каждому типу проблем, корректировать их с учетом ситуации и вводить в них «человеческое» — эмпатию, юмор — то, что технологии пока делают плохо.
Анастасия БогушРуководитель отдела маркетинга и цифровых медиа Philips
В повседневной же коммуникации, когда эмоции не задеты серьёзно, алгоритмы справляются на ура. Стандартные тексты, подготовленные или доработанные искусственным интеллектом, воспринимаются естественно и позволяют бренду держать необходимый ритм коммуникации.
Особый вызов — социальные сети и отзывы в онлайн-ритейле. Поток запросов высокий, и полностью полагаться на людей нецелесообразно. Здесь, как отмечает Анастасия, незаменимы RPA-процессы для сбора и обработки информации, LLM-инструменты для создания типовых скриптов, чат- и войс-боты для обработки стандартных запросов.
Но и у автоматизации есть предел. «В редких случаях это действительно может быть нестандартная ситуация, но зачастую — это ситуация, когда потребитель хочет высказаться эмоционально, негативно. И он хотел бы, чтобы его выслушал, а в идеале — помог, человек», — уточняет эксперт.
По её словам, потребителю мало одной эмпатии — ему нужно решение. Поэтому настоящий успех в кризисе приходит тогда, когда компания не только признаёт ошибку, но и показывает готовность быстро исправить её конкретными действиями.
Раунд 3. Маркетолог завтра
Команда технологий настаивает: алгоритмы станут умнее специалистов и полностью возьмут задачи на себя.
Но маркетинг парирует: даже самые продвинутые системы воспроизводят уже известные решения. Прогнозировать — да. Но создавать новые смыслы — пока не их территория.
ИИ уже уверенно входит в повседневную работу маркетологов — от решения простых задач до проектов «со звёздочкой». «Все мы помним одну из основных заповедей маркетолога: “какой бриф, такой и креатив”. Теперь это правило начинается с “какой промпт…”», — иронизирует Анастасия Богуш.
По её словам, искусственный интеллект быстро стал темой для профессионального smalltalk — безопасной, как разговор о погоде, но при этом ценной для обмена новостями, мемами и кейсами. Маркетинг оказался одной из первых функций, которая поняла: ИИ можно доверить и рутину, и творчество. Это не отнимает у маркетолога работу, а наоборот — делает её богаче, быстрее и во многом креативнее.
Те объёмы данных, которые раньше приходилось обрабатывать мучительно и вручную, алгоритмы съедают мгновенно. А ты наблюдаешь за процессом и результатом, получая свою порцию лёгкого дофамина и work-life balance.
Анастасия БогушРуководитель отдела маркетинга и цифровых медиа Philips
Однако первые эксперименты с ИИ больше напоминают игру: эмоции сродни детскому удивлению в цирке. Но рано или поздно возникает главный вопрос: что в будущем останется от профессии? Анастасия уверена: человеческое не исчезнет. Предвосхищать желания и потребности покупателя только на основе цифр невозможно. Для этого нужна глубина психологического понимания, способность интегрировать знания из разных сфер и личный опыт.
Стратегическое мышление, которое требует одновременно креативности, человеческого понимания, контекста геополитической, экономической, конкурентной ситуации, остаётся за пределами возможностей ИИ.
Анастасия БогушРуководитель отдела маркетинга и цифровых медиа Philips
Маркетолог будущего, по мнению Анастасии Богуш, — это стратег, который получает больше доступа к данным, но тратит меньше времени на их анализ, усиливает свой креатив и соединяет технологии с человеческим пониманием. Именно это создаёт ценность и формирует персонализированный контакт с потребителем — за пределами шаблонных ответов и типовых решений. «Хотя, возможно, мы пока не очень хорошо пишем промпты», — резюмирует Анастасия.
Первый раунд дебатов показал: технологии могут ускорять и усиливать маркетинг, но настоящую ценность создают идеи, интуиция и человеческий взгляд. Именно они позволяют брендам быть услышанными и вызывать доверие. Следующее слово — за командой технологий. Совсем скоро мы узнаем, какие аргументы приготовили они и чем ответят на вызов маркетинга.
Подписывайтесь на Telegram-канал премии «НПБК. Эффективность», чтобы получить аналитику топ-менеджеров, разбор лучших кейсов и главные тренды бизнес-коммуникаций. Следите за ходом дискуссии и выбирайте свою сторону в дуэли идей и алгоритмов.
Лучшее в блогах
Вам понравится
СберМаркетинг
02.12.2025
NedT Agency
27.11.2025
Сколько бонусов возвращает Яндекс.Директ в 2025 году и как это влияет на экономику кампаний
![]()
Бонусная программа Яндекс.Директа в 2025 году стала более заметной частью рекламной экономики. Для многих компаний она обеспечивает ощутимую компенсацию расходов, особенно при работе на высоких бюджетах и стабильной открутке. Разбираем, как работает система бонусов сейчас, на какие проценты стоит ориентироваться и в каких случаях можно получать повышенные начисления.
Редакция ADPASS
12.11.2025
РАМУ переписала карту маркетинговых услуг: BTL больше не существует
![]()
Российская ассоциация маркетинговых услуг представила в среду на НРФ’9 новую сегментацию индустрии — и это не просто переименование привычных категорий. РАМУ зафиксировала то, что рынок уже давно знал на практике: деление на ATL и BTL окончательно перестало отражать реальность.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании