Маркетинг на ладони: эволюция карманных календариков или pocket media до эпохи смартфонов

Первые печатные календари появились в России в XVIII в. и, начиная с 1709 г., печатались каждый год. Под руководством Якова Вилимовича Брюса – учёного и заведующего Московской гражданской типографией – в Москве 8 января 1709 года был издан первый в России печатный календарь. «Календарь повсеместный, или Месяцеслов христианский» был напечатан на шести листах крупного формата.

Появление карманных календарей связывают с именем государственного деятеля Якоба Штелина. Ему было поручено руководство Гравировальной палатой Российской Академии наук. В своем письме к Кириллу Разумовскому, Президенту Академии наук и художеств, от 18 февраля 1760 г. он пишет об одобрении будущим императором Петром III образца карманного календаря, поданного ему в подходящий момент.

Первые известные российские карманные календари – календарь, выпущенный как приложение к «Живописному обиходному календарю» на 1886 год типографией И. Н. Кушнарева и Ко, и календарь компании «П. Ван Дейка Наследники, Техническая контора и Складъ сельскохозяйственных машинъ, орудій и искусственныхъ удобреній въ Риге», отпечатанный типографией М. Шульца в Риге.

Коллекционерам известны карманные календари 1871 г., отпечатанные в Московской синодальной типографии. Они представляли собой книжечку в 12 листов с кожаной обложкой. В этих календарях также размещалась хронология России, лунные затмения, информация о железных дорогах, пароходствах, почте, телеграфе, ярмарках, финансово-коммерческие сведения и народные приметы.

В конце XIX века календари стали важным инструментом рекламы и имиджа.

• «Женские» календари радовали глаз: тиснение, золото, цветы, амуры — всё, что вызывало эмоцию.

• Деловые календари — лаконичные, информативные, без украшений. Страховые компании указывали суммы выплат, промышленные фирмы — факты и цифры.

Особое место занимали календари, выпущенные типографией Товарищества И. Д. Сытина. Они, как и всё, что делал Иван Дмитриевич Сытин, служили целям народного просвещения и содержали рисунок типа лубочного, посвященный главному юбилею предстоящего года, и максимальное для карманного календаря количество информации, рассчитанной на наименее образованную часть населения.

XX век

В 1920-х начинается эра рекламных календарей: Табачный трест, Моссельпром, электротехнические компании и даже Академия художеств выпускали свои календари в духе конструктивизма.

Моссельпром (Московское товарищество сельскохозяйственной промышленности) – 1923–1925 гг.

Создатели: В. В. Маяковский (тексты, слоганы, эскизы) и А. М. Родченко (дизайн)

• Это была первая советская интегрированная рекламная кампания, где использовались все медиа того времени: плакаты, упаковка, транспорт, вывески — и даже карманные календари.

• На календариках появлялись узнаваемые фирменные слоганы Маяковского, например: «Нигде кроме как в Моссельпроме!» и дизайн Родченко — минимализм, диагонали, шрифтовая динамика, контраст красного и черного, геометрия — всё, что стало визуальным кодом советского авангарда.

• По сути, эти календари стали символом перехода от царской декоративности к конструктивистскому дизайну, где реклама — не украшение, а часть идеологии и новой эстетики.

Карманные календарики как первый CRM

Календарь рассматривался уже не просто как бумажка с датами, а как носитель бренда — компактный, постоянно присутствующий «в руках» пользователя, ведь формат карманного или настольного календаря создаёт длительный контакт — день за днём — и поэтому работал иначе, чем однократно увиденный плакат.

В 1960-е, с ростом внешней торговли, возник спрос на качественную полиграфию. Советские календари начали печатать за границей — в ГДР, Финляндии, Италии. Но даже тогда реклама в них часто была формальной: красивый календарь не всегда продавал бренд.

Календари Госстраха, Сберкасс и Аэрофлота конца 1940-х – 1960-х годов стали редкими артефактами — свидетелями эпохи, когда даже маленький кусочек картона мог быть мощным медианосителем.

Почему календари по-прежнему имеют смысл?

• По данным на 2023г.: 62% людей, получивших промокалендарь, используют его и сохраняют минимум год.

• Физический носитель обеспечивает постоянный контакт с брендом (например, календарь лежит на столе или висит на стене и «напоминает» о себе регулярно).

• На рынке кастомных карманных календарей существует рост спроса, и производители отмечают, что бизнес-заказы сохраняются.

Как эту информацию мы можем использовать в контексте маркетинга в 2026 году:

• Сделать календарь подарком или бонусом — например, для лояльных клиентов или партнёров.

• Добавить цифровой элемент (QR-код, AR, скидку, ссылку на онлайн‐ресурс) — тем самым укрепить смысл физического носителя.

• Делать календарь частью большой кампании: например, рассылка + мерч + соцсети + офлайн-элемент.

• Учитывать формат: карманный, настольный или настенный — под аудиторию.

В Телеграм-канале Музея Рекламы @museumofadvertising вы можете увидеть целую серию раритетных рекламных календариков эпохи СССР из нашей коллекции.

НКО Музей Рекламы
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

26.12.2025

Рынок DIY на пороге 2026: тренды, вызовы и цифровые точки роста

22.12.2025

«Спонсорство без границ»: доказанная эффективность, кейсы и рекомендации экспертов

19.12.2025

Вероника Боровлева: «У нас с медицинским сообществом общая боль — некомплаентные пациенты»

Вам понравится

Mediacom.Expert

Позавчера

Копирайтиг в России: как формировался рынок услуг? История российского копирайтинга

Маркетинг Контент

С 1 января 2026 года копирайтеры в России официально существуют — Росстандарт внес «‎создателей текстов» в классификатор профессий. О том, как копирайтинг появился в России, читайте на Adpass

ONY Agency

11.12.2025

Брендинг и дизайн интернет-магазина Farsel. Магия выбора

Digital Брендинг

Мы разработали брендинг и дизайн интернет-магазина так, чтобы передать ощущение магии выбора. В итоге проект объединил эстетику, функциональность и доверие, а наша команда сделала так, чтобы магия не мешала покупать, а помогала выбирать.

PR-CY

11.12.2025

Как проверить позиции сайта в выдаче: 10 популярных сервисов

Digital IT и инновации

Каждому владельцу сайта хочется видеть свой ресурс как можно выше в поиске, ведь от позиции напрямую зависит приток посетителей и потенциальных клиентов. Но просто продвигать сайт недостаточно — важно понимать, какие результаты уже достигнуты и в каком направлении двигаться дальше. Для этого и существуют инструменты, которые помогают отслеживать положение страниц в Google и Яндексе. В статье рассказываю о 10 сервисах, которые чаще всего используют для проверки позиций.

Depot branding agency

09.12.2025

Depot за людей в брендинге

Медиа Брендинг

Сильные проекты делают сильные люди. Факт. Поэтому нам особенно откликается инициатива коллег из Brand Hub — собрать персон года в брендинге!