«Лайфхакер» провел ежегодное исследование рынка нативной рекламы в России
Издание проанализировало площадки, активность брендов, количество публикаций, популярность форматов и делится результатами на ADPASS.
В чем суть исследования
С 2018 года «Лайфхакер» совместно с Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ анализирует рынок нативной рекламы в России. В этом году к исследованию присоединился Центр современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации Южного федерального университета.
Авторы традиционно использовали метод кросс-валидации, то есть над выборкой материалов работали две независимые группы. В течение октября исследователи ежедневно заходили на главные страницы медиа и в их аккаунты в социальных сетях в поисках материалов с пометкой «Реклама».
В выборку попали 19 изданий из прошлогоднего списка (в 2021 году их было 35, но часть медиа закрылись или были заблокированы). Среди участников появились и новички — «Собака.ru», TheBlueprint и SRSLY. Кроме того, «Лайфхакер» включил в исследование страницы медиа во «ВКонтакте» и «Дзене», а также продолжил фиксировать партнёрские размещения в Instagram* и Telegram.
Результаты исследования
Количество размещений
«Лайфхакер» проанализировал 22 сайта и 75 аккаунтов русскоязычных медиа в Telegram, Instagram*, «ВКонтакте» и «Дзене». В 19 из 22 изданий было найдено 236 рекламных публикаций. Этот показатель в процентном соотношении примерно равен результатам 2021 года. 20 из 22 медиа публиковали партнёрские материалы в социальных сетях — и это существенно больше, чем в прошлом году. Всего таких размещений обнаружилось 186.
Больше всего партнёрских проектов выпустили Sports.ru (95), «Собака.ru» (21) и «Лайфхакер» (20). При этом количество публикаций в стандартной вёрстке изданий в этом году выросло с 69 до 82%.
Публикации в соцсетях распределились так: 62,4% — в Telegram, 4,3% — в Instagram* (0,5% в ленте, 3,8% в Stories), 21% — во «ВКонтакте», 12,8% — в «Дзене». 84 из 186 размещений — самостоятельные рекламные публикации, остальные — анонсы партнёрских материалов со ссылкой на сайт медиа.
Больше всего партнёрской рекламы в социальных сетях, включая анонсы, разместило издание vc.ru (26 из 186), а самостоятельных публикаций — «Пикабу» (12), «Собака.ru» и «Лайфхакер» (по 10) и «Нож» (9).
Кроме того, исследователям удалось зафиксировать большое количество публикаций, которые не были рекламой, но очень напоминали её. Баннеры, брендирование и другие медийные форматы не учитывались.
Форматы
Нативную рекламу публиковали в пяти форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты.
Самым востребованным форматом по-прежнему остаются статьи. На их долю пришлось 77% всех размещений. По сравнению с 2021 годом популярность статей даже выросла. «Карточки» держатся на одном и том же минимальном уровне третий год подряд. Число спецпроектов сократилось с 15,8 до 11,9%, тестов — с 6,3 до 5,5%. Единственным сложным форматом, который показал небольшой рост, стали игры. Партнёрских подкастов и видео в этом году исследователи не обнаружили.
Категории рекламодателей
В 236 публикациях были упомянуты 118 брендов. Это наполовину меньше, чем в прошлом году. Падение числа брендов, разместивших рекламу сразу в нескольких изданиях, составило 64%.
Самой популярной из 60 товарных категорий в 2022 году стала «Услуги индустрии развлечений». Она получила 36% размещений, большую часть которых составляют материалы с интеграцией ставок на спорт. На втором месте оказался прошлогодний фаворит — «Финансовые услуги». На их долю пришлось 11,44% публикаций. Замыкают тройку лидеров «Услуги в системе образования и трудоустройства» — они поднялись на одну строчку и получили 10,17% размещений.
Из-за ухода брендов с российского рынка категория «Компьютерная техника и ПО», занимавшая третье место в 2021-м, в нынешнем году составила всего 2% размещений. Категория «Одежда и обувь», наоборот, продемонстрировала взрывной рост. В топ-5 также вошла категория «Массовые мероприятия» (6,36% размещений).
В соцсетях самыми популярными товарными категориями стали «Услуги в системе образования и трудоустройства» (28,21%), «Массовые мероприятия» (13,85%) и «Финансовые услуги» (7,18%).
Объемы рекламных упоминаний
Интерес бизнеса к текстам, в которых бренд упоминается не менее одного абзаца, в 2022 году упал на 19,1%. А количество материалов, полностью посвящённых рекламодателю, напротив, выросло на 4,2%. Публикаций, содержащих минимальное упоминание о рекламодателе, в этом году тоже стало больше — 29% против 14,6% в 2021-ом.
В соцсетях картина такая: 59,5% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 36,4% имеют простое упоминание, 4,1% — упоминание не менее абзаца.
При этом исследователи обнаружили закономерность: в последние годы количество ссылок на рекламодателя в материалах изданий снижается. В 2022-м в 42% публикаций была всего одна ссылка на сайт клиента, в 19% — две, в 12,7% ссылок вообще не оказалось. То же самое происходит в соцсетях. В 66% публикаций встречается не более двух ссылок на рекламодателя, а в 27% ссылки вообще отсутствуют.
Трендсеттеры и медийные лица
Три года назад «Лайфхакер» дополнил исследование параметром «Авторизация от лидера общественного мнения (ЛОМ)». Он показывает, как часто в рекламных кампаниях медиа выстраивают коммуникацию на основе мнения знаменитостей, блогеров или экспертов. За всё время процент упоминаний медийных лиц особо не меняется. Из этого можно сделать вывод: медиа и бренды по большей части не привлекают инфлюенсеров к нативному продвижению.
Токены
С 1 ноября во всех партнёрских размещениях обязательно наличие токена. Это требование обновлённого закона «О рекламе». Поправки начали действовать с 1 сентября, и во время переходного периода «Лайфхакеру» удалось обнаружить токен в 19 из 236 рекламных текстов, то есть примерно в 8% размещений. В соцсетях токен присутствовал у 6 публикаций — это около 3%.
Что говорят об исследовании представители индустрии
Я безумно рад, что у «Лайфхакера» всё ещё есть ресурсы для того, чтобы ежегодно проводить это важное исследование. Однажды, я уверен, оно превратится в работу ещё более масштабную, и мы будем иметь гораздо больше данных для анализа и оценки ситуации на рынке.
Конечно, видно, насколько влияет на рынок текущая повестка: падение числа материалов, уменьшение количества медиа в выборке — всё это отражает действительность и, с другой стороны, одновременно верифицирует это исследование.
Круто, что статьи всё ещё на первом месте, потому что этот формат, на мой взгляд, является самым эффективным для нативной интеграции. Однако меня сильно удивило, как вырос сегмент услуг индустрии развлечений. Возможно, это сигнал к тому, чтобы пересматривать сейлз-листы в пользу этой категории. Ещё здорово, что количество клиентских ссылок внутри публикации ежегодно уменьшается — это значит, что потихоньку перестают оголтело требовать поставить ссылки на каждом шагу. А вообще я безумно рад каждый год читать результаты этого исследования и буду с нетерпением ждать следующего. Спасибо, «Лайфхакер»!
Родион Скрябин, CEO КБ «Палиндром»
Благодаря исследованию нативной рекламы мы можем увидеть, как в действительности обстоят дела у медиа. Это очень ценно, особенно сейчас, когда важно не поддаваться иллюзиям и чётко представлять себе реальное состояние индустрии.
Я испытала целую гамму эмоций, когда работала с выборкой изданий, и мне бесконечно жаль, что многие талантливые медиа в этом году в ней не представлены или показывают результаты гораздо меньшие в сравнении с прошлыми годами. В то же время в итоговой таблице мы видим, кто из площадок нашёл точки опоры и смог предложить рекламодателям именно те форматы, подходы и креативы, которые позволили удержаться на плаву.
В прошлом году я прогнозировала рост подкастов, но этот формат за месяц исследования ни разу не попался нам на глаза — жаль, что рекламодатели не видят его перспектив, предпочитая более прямую коммуникацию с аудиторией и быстрый эффект. Всё же я верю, что через выращивание лояльности к бренду с помощью подкастов можно достичь не менее впечатляющих результатов, но это, безусловно, игра вдолгую.
Здорово, что в этом году нам удалось больше узнать о рекламе в социальных сетях. Надеюсь в будущем увидеть в этой области больше оригинальных размещений, потому что сейчас подборка материалов, прямо скажем, выглядит довольно скучно. Возможно, самим площадкам, я сейчас говорю о «Дзене» и «ВКонтакте», стоит подумать о том, как расширить технические возможности для медиа, чтобы рекламные посты стали ярче и интереснее.
Маша Пчелкина, исполнительный директор «Лайфхакера»,руководитель исследования
Исследование нативной рекламы хорошо отражает происходящее на рынке и изменения, которые на себе ощутили и площадки, и рекламодатели.
2022 год оказался даже жёстче прошлого: многие популярные большие медиа были заблокированы в России или совсем перестали существовать. Я говорю о «Медузе»**, The Village, Wonderzine, TJournal и других.
В результатах мы видим, что сократился список брендов и количество спецпроектов. Возможно, тут не повезло с месяцем проведения исследования: после событий сентября многие рекламодатели перенесли сроки рекламных кампаний, чтобы не попасть в негативную повестку.
В прошлогоднем исследовании я отмечала рост интереса к соцсетям. Он тоже сохранился: рекламы в соцсетях стало больше. Правда, если раньше рекламодатели отдавали предпочтение Instagram* и TikTok, то сейчас с большим опережением лидирует Telegram. «Пикабу» тому подтверждение: в октябре у нас в Telegram было наибольшее количество рекламных постов со ссылками на сайты клиентов.
Любопытно наблюдать, как из года в год меняются топовые категории рекламируемых товаров и услуг. Сейчас на первом месте — внимание! — услуги в индустрии развлечений, а год назад они не вошли даже в пятёрку. В тройке лидеров финансы и образование — тут всё стабильно. Мы видим этот интерес и по своим курсам Pikabu Study: спрос на новые навыки и профессии растёт.
Алена Меркурьева, руководитель коммерческой редакции «Пикабу»
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ
**Издание внесено Минюстом в реестр СМИ-иноагентов
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
