16.05.2022, 16:31
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Лайфхакер

Лайфхакер опубликовал большое исследование рекламы в подкастах

Мы определили успешные форматы интеграций, портреты целевых аудиторий и популярность разных тематик у слушателей.

Бюджеты компаний на продвижение в подкастах ежегодно увеличиваются почти в два раза. Но полномасштабного исследования такого рекламного формата в России не было. Мы решили это исправить и вместе с «Яндекс Музыкой» и кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ собрали актуальные данные для студий, независимых подкастеров и брендов.

Исследование охватывает выпуски популярных шоу за первый квартал 2022 года. Оно состоит из двух частей: опроса аудитории и непосредственно анализа подкастов. В последнем для изучения были выбраны шоу из рейтингов «Топ-100» и «Топ-100 новые» на «Яндекс Музыке».

Отношение аудитории

Согласно опросу, основу аудитории подкастов составляют люди в возрасте от 18 до 34 лет (76%). 57% из них мужчины, 43% — женщины. На графике можно увидеть, в каких сферах работают слушатели.

Иллюстрация: Алёна Гулиева / Лайфхакер

За прошедший год ровно половина респондентов стала слушать подкасты чаще. 42% включают их несколько раз в неделю. Шоу в основном сопровождают аудиторию в дороге (39%), во время выполнения дел по дому (23%) или отдыха (13%). Кроме того, для многих подкасты — предпочитаемый источник информации: слушатели нечасто обращаются к другим средствам медиа.

Иллюстрация: Алёна Гулиева / Лайфхакер

Любимыми жанрами подкастов респонденты назвали разговорные шоу (76%), интервью (62%) и монологи (50%). А фаворитами среди тем стали наука (54%), искусство (47%) и кино (39%).

К партнёрским интеграциям аудитория относится с интересом. 77% респондентов слушают их от начала до конца, 60% считают эффективными, а 31% взаимодействует с рекламируемой услугой или товаром впоследствии.

Реклама в подкастах

За первый квартал 2022 года в подкастах из «Топ-100» вышло 1 277 выпусков, в «Топ-100 новые» — 527. В процентном соотношении реклама чаще встречалась в последних: 34% (199 выпусков) против 18% (229 выпусков). Популярные форматы в обеих категориях — разговорный и монолог, а темы — образование, бизнес и здоровье.

Иллюстрация: Алёна Гулиева / Лайфхакер

За время исследования мы встретили шесть форматов интеграции. В некоторых подкастах присутствовали признаки сразу нескольких. Подробную статистику можно увидеть на графике.

Иллюстрация: Алёна Гулиева / Лайфхакер

Чаще всего в подкастах размещали рекламу финансовых услуг (15,7% в «Топ-100» и 50,3% в «Топ-100 новые»), а также услуг в системе образования и трудоустройства (10,9% и 18,1% соответственно). Почти всегда авторы давали ссылку на бренд в описании выпуска: у шоу из «Топ-100» это присутствовало в 92% случаев, а у новых подкастов — в 76%.

Что думают представители индустрии

Наше исследование довольно подробно демонстрирует потребительские привычки и интересы аудитории. Кажется, это будет полезно многим. Если вы автор, исследование поможет вам понять, какие категории рекламодателей чаще размещаются в подкастах и какие форматы предпочитают. Вы также сможете апеллировать к данным опроса, чтобы показать эффективность рекламы в подкастах и аудиторию, которую здесь можно заполучить. Если вы рекламодатель, то узнаете, в каком состоянии рынок находится сейчас, кто и сколько в него вкладывает и где эффективнее размещаться. Вы поймёте, в чём особенность аудитории подкастов, какие у неё потребительские привычки и отношение к рекламе. Это исследование станет весомым аргументом в пользу подкастов как альтернативной площадки.

Кирилл Краснов
Руководитель отдела подкастов «Лайфхакера»

Для рекламодателей особенно ценной, на мой взгляд, является статистика по вовлечению слушателей в рекламу. 77% прослушивают её целиком, а 31% склонен потом пользоваться рекламируемыми товарами или услугами — это огромные цифры, которые сложно (если вообще возможно) найти в другой сфере. При этом мы видим, что даже из топов очень малое количество подкастов монетизируется, а значит, на рынке полно свободного места, свободных ушей и потенциальных партнёров и клиентов.

Эдуард Царионов
Главный редактор издания Podcasts.ru

Это исследование подтверждает на российской аудитории тезис западных коллег о том, что слушатели подкастов лояльны к рекламе. Это именно то, что мы из года в год доносим до представителей брендов. Более того, слушатели подкастов действительно мало читают газеты, не смотрят ТВ и меньше используют соцсети — а именно к этим форматам привыкли бренды. При этом эта аудитория осознанно подходит к выбору контента и расположена к интеграциям так же, как и к авторам любимых шоу. Зачастую подкасты — единственная возможность до неё достучаться. Несмотря на то, что рекламные форматы в подкастах достаточно размыты и каждая студия или автор аналогичные друг другу форматы называет по-разному (например, в описании пишут, что выпуск был партнёрским, но информацию о бренде зачитывают в виде pre-roll), реклама на самом деле отличается нативностью и уникальностью.

Алина Попова
Коммерческий директор подкаст-студии «Терменвокс»

Некоторые рекламодатели всё ещё считают подкасты экспериментальным форматом. Но наше исследование показало, что у них есть достоинства, которые не стоит игнорировать: растущие аудитории, лояльность слушателей к рекламе, многообразие способов интеграции и возможность привлечь новых клиентов.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS