Маркетинговые исследования
Rambler&Co
17.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Лайфхакер
«Лайфхакер» опубликовал новое исследование аудитории подкастов в России
Мы составили портреты слушателей, выяснили их отношение к различным подкастам и к рекламе в них, а также проанализировали, что изменилось за год.
Мы уже исследовали рекламу в подкастах и их аудиторию в 2022 году и в 2023-м решили повторить этот опыт. Новую анкету заполнило в два раза больше респондентов. Часть вопросов дублировалась из прошлого варианта, что позволило отследить изменения и увидеть наметившиеся тренды. А в свежем блоке опроса слушатели рассказали о своих потребностях и ожиданиях. И на это важно обратить внимание издателям и подкаст-площадкам, чтобы улучшить формат.
Отношение аудитории к подкастам
Опрос показал, что за год портрет целевой аудитории подкастов практически не изменился. Основная часть слушателей — люди в возрасте от 18 до 34 лет (69%). 53% из них мужчины, 47% — женщины. Большинство представляют сферу IT.
В основном слушатели включают выпуски несколько раз в неделю или в месяц (74%). За год увеличилось число пользователей, которые подписываются на подкасты. За 1–2 шоу следят 33% (+6% по сравнению с 2022-м), за 3–5 проектами — 32% (−1%).
Привычки респондентов, в общем, остались прежними. Большинство слушает подкасты в дороге (37%), во время занятий домашними делами (23%) или отдыха (16%). За год аудиошоу так и остались предпочитаемым источником информации для многих опрошенных. Хотя формат начал немного уступать чтению книг (−4%) и статей в интернете (–1%), а также просмотру фильмов и сериалов (−4%).
Как и прежде, самым любимым у слушателей оказался разговорный жанр, правда, за год он немного потерял позиции (68% против 76%). Аудитория интервью осталась неизменной — 62%. Монологи включают 61% участников — на 11% больше, чем в 2022-м. В списке популярных тем всё так же лидируют наука и образование (52%) и культура и искусство (43%).
В новом блоке анкеты мы попросили респондентов рассказать о недостатках подкастов и приложений для их прослушивания. Так, большей части аудитории сложно найти подходящий подкаст (56%). Кроме того, важными проблемами участники считают нехватку нужных им шоу (31%) и умных рекомендаций в приложении (38%), а также невозможность ставить отметки и реакции на выпусках (31%).
Отношение аудитории к рекламе в подкастах
Меньше пользователей считают рекламу интересной (33% против прошлогодних 40%). Доля тех, кто называет рекламу в выпусках эффективной, снизилась на 5% — до 55%. При этом многие респонденты прослушивают сообщения до конца (38%) либо делают это время от времени (42%).
Слушатели стали реже открывать для себя новые бренды и компании (−3%), а также взаимодействовать с товарами и услугами (−5%).
Потребности аудитории
Больше всего респондентов (72%) хотят получать от приложений умные рекомендации на основе прослушанного контента. Людям также важно оставлять реакции (37%) и комментарии (36%) под выпусками. 23% участников опроса считают, что издателям стоит объединять все свои подкасты в один канал. Ещё слушатели были бы не против следить за подписками подкастеров и других пользователей, обмениваться сообщениями и искать выпуски по голосу.
Что думают представители индустрии
В этом году нам удалось привлечь значительно больше площадок для распространения анкеты. И прежде всего хочется поблагодарить всех представителей платформ, кто откликнулся и поддержал нас. Сообща мы смогли увеличить выборку: получили в два с лишним раза больше ответов, чем в прошлом году. Безусловно, это позволило сделать выводы ещё точнее. Хотя сильно они не изменились: на российском рынке подкастов уже сформировались определённые тренды, и здорово, что мы смогли подтвердить их. Мы впервые сравниваем, что произошло с форматом в течение года, по единой методологии — это поможет нам со временем прогнозировать, как изменится рынок подкастов и куда будет двигаться.
Кирилл КрасновРуководитель отдела подкастов «Лайфхакера»
На русский подкастинг, как на любой молодой и растущий (всё ещё) организм, не могут не влиять изменения мира, поэтому особенно важно фиксировать и отслеживать их именно сейчас. Очень круто, что даже этот тяжёлый год отметился для подкастеров ростом. Об этом говорит и увеличение количества участников опроса, и, что я вижу как редактор «Яндекс Музыки», расширение аудитории разговорного контента в целом — не только подкастов, но и аудиокниг. Хотя заметна и неизбежная обратная сторона развития формата — он всё-таки становится привычным. Возможно, именно поэтому рекламу в нём, которая раньше воспринималась скорее как дружеская рекомендация, такая отличная от других раздражающих рекламных сообщений, сейчас слушатели уже меньше оценивают как эффективную и увлекательную.
Анастасия ЛясниковаРедактор раздела подкастов и книг на «Яндекс Музыке»
Огромным потенциалом для развития подкастов в России является конкуренция между сервисами на внутреннем рынке. У нас есть «Яндекс», «Звук» и VK. Есть такие независимые сервисы, как наш SoundStream или Red Basset от наших коллег. Каждый сегодня старается улучшить собственный сервис для пользователя, решить проблему рекомендации контента для удержания слушателей на своей платформе или привлечь аудиторию за счёт эксклюзивных подкастов. Мы находимся только в начале этой конкурентной борьбы, но выглядит она многообещающей. И именно она должна стать стимулом для решения большинства проблем, которые подняло данное исследование.
Сергей ЕпихинКонтент-директор сервиса SoundStream, автор и ведущий подкаста Beardycast
Лучшее в блогах
Вам понравится
Outdoor Media
04.04.2024
OOH Mag
01.04.2024
Nectarin
29.03.2024
Подкаст «Медиа Секреты»: Александр Коваленко — о киноиндустрии, Zумерах и о том, как «читать» людей
Гостем второго выпуска «Медиа Секреты» стал Александр Коваленко, руководитель департамента маркетинга и связей с общественностью, Кинокомпания «ТЕМП». За его спиной многолетний опыт работы в 20th Century Fox Film Corporation. С партнерами по цеху занимался выпуском фильма «Теща» на российские экраны.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
