Кому и зачем нужна сквозная аналитика? Практический гид для собственников и B2B‑маркетологов
Знакомая ситуация? Маркетологи показывают отчёт: кликов — много, CPM — низкий, лиды — есть. Потом собственник задаёт единственный важный вопрос: «А где прибыль?» — и в кабинете становится тихо.
Молчание возникает из‑за двух причин:
1. Мы хорошо умеем считать активность (клики, показы, заявки), но плохо — результат (выручку, маржу, окупаемость).
2. Мы часто верим в «последний клик», хотя в B2B путь к покупке — многоступенчатый. Клиент мог впервые увидеть вас на вебинаре, потом получить рекомендацию, изучить кейсы и только затем зайти «прямым переходом». Если анализировать только последний шаг, вы будете масштабировать не те каналы и урежете бюджеты, которые на самом деле создают спрос.
Сквозная аналитика нужна, чтобы:
Превратить маркетинг из «статьи расходов» в управляемый инструмент роста.
Заменить споры на данные, а догадки — на прогнозы.
Точно видеть, какие действия ведут к деньгам, а какие — просто создают шум.
Что такое сквозная аналитика
Это не «ещё один дашборд», а способ соединить точку А (траты) с точкой Б (прибыль). Сквозная аналитика даёт ответы на вопросы:
Сколько мы потратили на привлечение?
Откуда пришёл клиент и какие этапы он прошёл?
Что с ним происходило в CRM?
Закрылась ли сделка?
Какую маржу он принёс?
Проще говоря, это инструмент, который показывает, какие каналы реально кормят бизнес, а какие просто «рисуют статистику».
Кому она нужна в первую очередь
1. Собственникам и топ‑менеджерам
Для вас сквозная аналитика — это не графики, а система управления деньгами. Она помогает, когда вы:
Вкладываете в несколько каналов, но не понимаете, какой работает.
Устали от аргументов «я чувствую» от маркетологов или подрядчиков.
Хотите считать не стоимость лида («800 ₽»), а стоимость сделки («180 000 ₽, маржа — Х, окупаемость за Y дней»).
Её главная ценность — уверенность в решениях. Вы видите, куда вложить больше, где остановиться, а где — просто дать времени.
Важно: Сквозная аналитика снимает 80% конфликтов между маркетингом и продажами. Потому что вместо двух разных картинок появляется одна — объективная.
2. B2B‑компаниям с длинным циклом сделки
Если ваш клиент думает неделями, согласовывает с комитетом и сравнивает предложения — вам вредно оценивать каналы по модели «последнего клика».
Типичный сценарий провала:
Контент и вебинары не дают «быстрых» заявок → маркетолог режет их бюджет.
Через 2–3 месяца поток лидов падает, продажи садятся.
Команда говорит: «Рынок упал».
Но рынок не упал. Вы отключили «фабрику спроса», которая прогревала клиентов и кормила «прямые заходы».
Сквозная аналитика в B2B позволяет:
Видеть всю цепочку касаний, а не только финальный шаг.
Оценивать каналы не по количеству заявок, а по их влиянию на выручку.
Защитить бюджеты на контент, вебинары и PR, которые часто выглядят «неэффективными» в отчётах по последнему клику.
Если коротко: зачем это всё?
Польза сквозной аналитики сводится к трём вопросам, которые задаёт любой развивающийся бизнес:
Какие каналы приносят деньги, а не просто лиды?
Сколько стоит сделка (и какая в ней маржа) в каждом канале?
Где мы «сливаем» прибыль: в привлечении, продажах, продукте или цене?
Если вы можете на них ответить — вы уже управляете маркетингом, а не надеетесь на него.
Обязательное условие: договоритесь заранее
Сквозная аналитика не решает проблемы, а показывает их. Иногда это неприятно:
Лиды дешёвые, но продажи не закрывают → проблема в квалификации или отделе продаж.
Продажи есть, а маржи нет → проблема в цене или условиях.
Канал даёт много заявок, но не целевых → проблема в оффере или настройках.
Золотое правило: Сначала решите, что для вас успех. Потом — как это измерить. Не наоборот.
Минимум для старта: не усложняйте
Не нужно «внедрять космический корабль» на старте. Достаточно сделать путь денег видимым.
Вот базовый набор, который уже работает: Единые правила разметки UTM (чтобы не было «источник: интернет»), связка сайта и CRM (чтобы лид не терялся), чёткие статусы сделок в CRM (чтобы «в работе» не длилось месяцами), простой отчёт: траты → лиды → квалификация → сделки → выручка.
Этого хватит, чтобы перестать принимать решения на основе «мне кажется».
Когда сквозная аналитика окупается быстрее всего
Она почти всегда возвращает вложения, если:
1.Бюджеты значительные — ошибки в распределении стоят дорого.
2.Цикл сделки сложный — B2B, высокая цена, много касаний, долгий процесс принятия решения.
Если у вас один продукт, один канал и продажи за день — возможно, вам хватит CRM и Excel. Как только появляется многоканальность и цикл от 2 недель — без сквозной аналитики вы управляете бизнесом вслепую.
Сквозная аналитика нужна не всем, а тем, кто хочет управлять, а не гадать.
Собственнику — чтобы видеть, какие каналы кормят бизнес, а какие — просто тратят бюджет.
B2B‑команде — чтобы перестать «оптимизировать» каналы, которые создают спрос, но не дают мгновенных заявок.
5 ошибок внедрения, которые сведут пользу к нулю (и как их избежать)
Большинство провалов происходят не из‑за плохих инструментов, а из‑за неверного подхода. Типичные сценарии:
Сценарий 1: Купили сервис, месяц смотрели на графики, потом забросили.
Сценарий 2: Полгода строили «идеальную систему», устали и так и не начали использовать.
Вот пять частых ошибок, которые к этому приводят.
1. Начать с дашборда, а не с бизнес‑вопросов
Ошибка: Считать, что если данные визуализированы — вы уже управляете.
Правда: Сквозная аналитика нужна для решений, а не для красоты.
Решение: Перед внедрением напишите 5–7 вопросов, на которые должен отвечать дашборд.Примеры:
Какой канал даёт самую низкую стоимость сделки?
На каком этапе воронки мы теряем больше всего лидов?
Сколько мы можем платить за лид в канале Х, чтобы сохранить маржу?
Если вопрос начинается со «сколько было…» — это не управленческий вопрос.
2. Хотеть «всё и сразу»
Ошибка: Ставить десятки меток, подключать сложные события, но не закрывать базовый контур.
Правда: Пока не сходится цепочка траты → лид → сделка → деньги, всё остальное — шум.
Решение: Начните с минимального рабочего контура. Когда он будет работать и давать пользу, добавляйте детали.
3. Оценивать каналы только по последнему клику
Ошибка: Резать бюджеты на контент, PR и вебинары, потому что они «не дают заявок».
Правда: В B2B эти каналы редко приводят к мгновенной сделке. Их задача —создать доверие и прогреть аудиторию.
Решение: Используйте модели атрибуции (первое касание, линейная, U‑образная). Оценивайте «прогревные» каналы по их участию в успешных сделках.
4. Строить аналитику на «грязной» CRM
Ошибка: Внедрить сквозную аналитику, когда в CRM хаос: дубли, пустые поля, устаревшие статусы.
Правда: Мусор на входе = мусор на выходе.Выводы будут ложными.
Решение: Введите 5 обязательных правил CRM‑гигиены:
Корректный источник/кампания;
Дата первого касания;
Статус квалификации (MQL/SQL);
Причина отказа из списка;
Сумма и маржа сделки.
И назначьте ответственного за их соблюдение.
5. Не договориться о терминах
Ошибка: Маркетинг, продажи и собственник по‑разному понимают «лид», «качественную заявку» и «сделку».
Правда: Вы будете спорить не о данных, а о словах.
Решение: Проведите встречу и зафиксируйте:
Что такое лид (контакт? заполненная форма? звонок?);
Что такое квалифицированная заявка (MQL/SQL);
Что такое сделка (подписан договор? предоплата?).
Даже простые, но единые для всех правила лучше сложной системы, которую никто не использует. Сквозная аналитика — это не «проект на год». Это привычка — всегда видеть связь между действиями и результатом. Начните с малого, но начните.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании