«Культура общего результата». Интерактивная секция с элементами фасилитации от iConText Group на AdIndex City
26 июня на конференции AdIndex City Екатерина Здесенкова, CEO и управляющий акционер iConText Group, провела интерактивную секцию «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!». Участники и эксперты поговорили о тенденциях в работе с трафиком, отношении к новым инструментам и технологиям, развитии бизнеса и культуре общего результата. Итогом обсуждения стал чек-лист.
О проблеме привлечения трафика
На секции затронули одну из ключевых тем конференции AdIndex City — проблему привлечения трафика. Из-за актуальности темы дискуссия прошла в двух частях. Вместе с модератором эксперты и участники секции поговорили о трафике с позиции площадок, технологических компаний и самих брендов. Спикеры поделились результатами исследований, кейсами и полезными инсайтами.
В секции приняли участие:
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов, «ГПМ Реклама»;
Виктория Кинаш, директор по работе с агентствами и партнерами, «Яндекс Реклама»;
Владислав Овчинников, CEO и сооснователь, Solta;
Михаил Дубровин, заместитель генерального директора, AdRiver;
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам, «Эверест»;
Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж, «Газпромбанк»;
Дмитрий Яковлев, менеджер по платному трафику, Lazurit.
О проблеме фрода
Особое внимание спикеры уделили проблеме фрода:
сегодня 100% специалистов сталкивались с фродом в мобильном трафике, а 80% — в десктопе;
16% специалистов, столкнувшихся с фродом, не отслеживают его в своей работе;
58% опрошенных знают о верификации рекламного трафика, но только 41% из них верифицируют рекламный трафик в компании.
Такие результаты исследования АРИР привела директор по работе с агентствами и партнерами в компании «Яндекс Реклама» Виктория Кинаш. Спикер рекомендует следить за эффективностью источников трафика, тщательнее выбирать поставщиков трафика и рекламную систему и использовать системы сквозной аналитики.
Как подчеркнул CEO и сооснователь Solta Владислав Овчинников, проблема фрода есть всегда, но сейчас необходимо искать новые источники трафика и устанавливать новые правила игры.
О повышении качества трафика
Дмитрий Березин, начальник управления интернет-продаж «Газпромбанка», на примере кейса рассказал, как выстроить стратегию коммуникации с определенными сегментами клиентов, опираясь на подсказки предиктивной модели.
Он также отметил текущие вызовы рынка при закупке трафика:
Обострение конкуренции и рост стоимости закупки;
Рост ключевой ставки;
Снижение спроса;
Ограничения регулятора по клиентам с высокой долговой нагрузкой;
Ужесточение требований к заемщикам.
Чтобы повысить качество выкупаемого трафика с точки зрения скоринг-профиля пользователя, команда внедрила собственную предиктивную модель, построенную на внутренних данных о скоринг-портрете клиента. Модель увеличивает approval rate и снижает стоимость привлечения за счет сегментированной закупки трафика.
Дмитрий Березин поделился гипотезой, что внутренняя предиктивная модель должна определить перспективность заявки для бизнеса.
Какие результаты в итоге получили:
+77% — встреча с банком;
+46% — финальное одобрение;
х2 — выдачи;
+25% — средний чек;
+86% — сквозная воронка от заявки в продажу.
О качестве кампаний и взаимодействии между бизнесом, медийной и performance-рекламой
Наталия Фролова, генеральный директор VOX, рассказала, как правильно показывать рекламу. Вот основные критерии, по которым можно говорить о ее качестве и заметности:
фокусные позиции (креатив размещается в центре экрана);
100% видимость;
WOW-эффекты;
релевантность рекламы контенту;
динамическая подстройка креатива под контент.
В своем выступлении она также сделала акцент на пользовательском пути. «Совсем скоро мы будем оценивать внимание аудитории и смотреть еще качественные характеристики: например, сколько времени пользователь контактировал с креативом», — подчеркнула Наталия Фролова, представляя итоги нейроисследования рекламных плейсментов и WOW-эффектов.
В рамках секции эксперты также рассказали об изменении в медисплите, росте бюджетов DSP и о programmatic как источнике качественного, целевого, органического и недорогого трафика.
На дискуссии также обсудили взаимодействие между бизнесом, медийной и performance-рекламой, обеспечение слаженной и эффективной работы на стыке этих направлений. Как отметили эксперты, решение — в единой системе KPI для всех сегментов, синхронизации отделов внутри компаний.
Культура общего результата, юнит-экономика, которая позволяет разным подразделениям компании работать как единое целое, — тот путь, которым стоит идти для решения этой проблемы.
Екатерина Здесенкова
CEO и управляющий акционер iConText Group
Интерактивный формат секции
Ключевая особенность прошедшей дискуссии — в ее интерактивном формате. Работа со спикерами и аудиторией в зале строилась по принципу фасилитационных сессий: и спикеры, и слушатели были максимально вовлечены в диалог и принимали в нем активное участие. Среди прочего, участники использовали флипчарты, чтобы в формате «здесь и сейчас» фиксировать идеи.
Направление дискуссии гости могли выбрать сами: по итогам каждой части секции модератор дискуссии, CEO и управляющий акционер iConText Group Екатерина Здесенкова, предложила участникам проголосовать за актуальные вопросы в специальном телеграм-канале.
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 1)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 2)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 2)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 2)
Варианты тем, предложенные аудитории для обсуждения (часть 2)
Итогом диалога стал чек-лист с ответами на вопросы, советами, размышлениями в рамках выбранных аудиторией тем. Чек-лист пригодится как рекламодателям, так и агентскому бизнесу — делимся им с вами.
Чек-лист секции «Трафик 2024: разгони меня, если сможешь!»
Методы борьбы с фродом:
Метод фильтрации трафика: отсеивать ненужный трафик до того, как возникают обязательства за него заплатить.
Больше взаимодействовать с CRM-системами.
Проводить различные тестирования (гео, аудиторные сегменты).
Использовать антифрод-системы.
Тренды развития трафика на ближайшие 2–3 года:
Кросс-платформенные переходы. Web-мир активно проникает в мобильный сектор, ТВ и другие сферы. Чем больше smart-устройств, тем сильнее тренд.
Переход к более качественной оценке трафика, гонка технологий.
Тренд на локальный дефицит качественного инвентаря.
Консолидация: крупные игроки заинтересованы в поглощении малых с интересными продуктами. Усталость рекламодателей от большого количества платформ.
Связка онлайн- и офлайн-методов с итоговой эффективностью для бизнеса.
Коллаборации.
E-com площадки будут набирать обороты.
Ожидается рост доли Telegram под performance и mobile.
Существует проблема верификации показов и трафика в mobile. Ожидаем развитие технологических решений.
В ближайшие 2–3 года сохранится нехватка инвентаря при изменении ландшафта.
Проблема дефицита качественного трафика.
Возможности взаимодействия бизнеса, медийной и performance-рекламы:
Установка единой системы KPI для всех сегментов, синхронизация отделов внутри компаний.
Повышение квалификации сотрудников и уровня диджитализации процессов.
Цель — культура общего результата, юнит-экономика.
Новые технологии и бюджет на их тестирование:
Непрерывное тестирование — залог успеха, поэтому можно не закладывать отдельный бюджет. Это постоянный процесс, который идет не параллельно с основными рекламными кампаниями, а внутри них.
Инструменты Яндекс Директа, Telegram Ads — хорошо работают и на увеличение продаж, и на рост числа подписчиков.
Порой новое — это хорошо забытое старое. Можно отходить от привычной модели работы со знакомыми инструментами и применять их по-другому.
Новые технологии и метрики оценки:
Ретейл-медиа, технология Stable ID.
Хорошие перспективы у всего, что связано с Telegram и Яндексом.
Результаты также приносят посевы у микроинфлюенсеров.
В рекламных кампаниях самая важная метрика — конверсия «деньги в деньги». Если оценивать медийную рекламу performance-показателями, любые медиаразмещения будут неэффективны из-за дороговизны. Другой путь — например, оценивать эффективность сайта как канала привлечения.
Какой вопрос вы считаете наиболее актуальным и важным?
Меры борьбы с фродом 0%
Стратегии поиска и оценки нового инвентаря 0%
Ключевые тренды в развитии трафика в ближайшем будущем 0%
Пути улучшения взаимодействия между бизнесом, медийной и перфоманс-рекламой 0%
Бюджет на тестирование новых технологий 0%
iConText Group — группа digital-компаний, предоставляющих услуги по комплексному управлению бизнесом в интернете. В iConText Group входят компании icontext, Zen Mobile Agency, iSEO, CPAExchange, Registratura.iConText Group входит в топ-5 крупнейших групп по объемам закупок интернет-рекламы за 2022 год по результатам рейтинга AdIndex и в топ-10 крупнейших медиахолдингов по объему медиазакупок в 2022 году по результатам рейтинга АКАР и Sostav.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
