Креатив после аудита: победители первого дня фестиваля «Каннские львы — 2026»

22 июня в Каннах объявили первых победителей Международного фестиваля креативности Cannes Lions 2026. Гран-при были вручены в восьми категориях: «Аудио и радио», «Реклама вне дома», «Принт и издательские материалы», «Креатив в B2B», «Креативный бренд», «Здоровье и благополучие», «Фарма», а также в специальной номинации «За общественное благо» от ООН.

Нынешний фестиваль проходит на фоне серьезных изменений в правилах конкурса. После череды скандалов в прошлом году, аннулирования гран-при бразильского агентства DM9 из-за заявки, сгенерированной ИИ, и лишения агентств нескольких разномастных львов руководство фестиваля ужесточило требования к участникам. Теперь работы требуют обязательного подтверждения результатов со стороны клиентов и проходят дополнительную верификацию. По данным организаторов, в 2026 году на конкурс поступило 20 050 работ — на 25,5% меньше, чем годом ранее, когда было подано 26 900 заявок. Но снижение количества работ пока не сказалось на числе врученных призов.

В первый день награды вручались в четырех треках. В треке «Классика» было вручено 68 наград: 11 золотых, 22 серебряные и 32 бронзовые льва, а также три гран-при. В треке «Вовлеченность» по категории «Креатив в B2B» распределили 10 наград — 2 золотые, 4 серебряные и 4 бронзовые. В новом треке «Бренд» жюри вручило лишь одно «золото» и гран-при. В треке «Здоровье» было вручено 37 наград: 6 золотых, 12 серебряных и 18 бронзовых львов, а также два гран-при и специальная награда «За общественное благо» от ООН.

«Аудио и радио»: «Тревога коки» от Hyundai Puerto Rico

Гран-при в категории «Аудио и радио» получил проект «Тревога коки» (Coquí Alarmed) для Hyundai Puerto Rico. Hyundai столкнулся с неожиданной проблемой: арендованные автомобили воспринимались туристами как безликий транспорт. Агентство BBDO Puerto Rico заменило стандартный звук блокировки дверей в прокатных автомобилях на голос коки — маленькой древесной лягушки, ставшей одним из культурных символов Пуэрто-Рико.

«Реклама вне дома»: «Штрихкод на поле» от Mercado Livre

В категории «Реклама вне дома» победил проект «Штрихкод на поле» (Field Barcode) для Mercado Livre. Mercado Livre — крупнейшая платформа электронной коммерции в Латинской Америке, и агентство GUT Sao Paulo превратили газон на стадионе Пакаэмбу в Сан-Паулу в гигантский штрихкод длиной 104 метра. Зрители могли сканировать его со смартфонов и сразу переходить к предложениям маркетплейса.

«Принт и издательские материалы»: «Знакомо выглядит?» от Heinz

Гран-при в категории «Принт и издательские материалы» достался кампании «Знакомо выглядит?» (Look Familiar?) для Heinz. Heinz построила проект на силе узнаваемости собственного бренда — в серии принтов показывались изображения, напоминающие фирменную бутылку кетчупа Heinz, но без логотипа и самого продукта.

«Креатив в B2B»: «Космическая программа Фарерских островов» от SKF

В треке «Вовлеченность» гран-при категории «Креатив в B2B» получил проект «Космическая программа Фарерских островов» (The Faroe Islands Space Program) для SKF. Шведская компания SKF — один из мировых лидеров в производстве подшипников и технологий снижения трения. Вместо традиционного B2B-маркетинга с техническими характеристиками компания организовала исследовательский проект на Фарерских островах, где испытывались технологии мониторинга и передачи данных в экстремальных условиях. Проект был подан как своеобразная «космическая программа» и вывел разговор о промышленных технологиях в плоскость устойчивого развития и научных исследований.

«Креативный бренд»: «AB InBev: креативность в масштабе» от AB InBev

В новом конкурсе «Креативный бренд» оценивались не отдельные рекламные кампании, а способность компаний системно производить сильный креатив. Первым обладателем гран-при стала бельгийская пивоваренная группа AB InBev. Жюри оценило, как пивовары работают с подпорченным имиджем компании. Компания пытается вернуть доверие американцев к Bud Light и отстроить от него Michelob Ultra после аудита внутренних процессов: структуры маркетинга, методов оценки идей, организации работы агентств и механизмов внедрения креативности в бизнес.

«Здоровье и благополучие»: «Периодическая сказка» от The Ordinary

В треке «Здоровье» гран-при категории «Здоровье и благополучие» получил проект «Периодическая сказка» (The Periodic Fable) для канадского косметического бренда The Ordinary. The Ordinary строит коммуникацию вокруг научного подхода к уходу за кожей. Кампания обратила внимание на распространенную проблему косметического рынка — использование псевдонаучных терминов и модных маркетинговых слов без какого-либо регулирования. Авторы проекта создали альтернативную «периодическую таблицу», в которой собрали подобные термины и показали их реальную ценность. В результате реклама превратилась в образовательный инструмент, критикующий саму индустрию красоты.

«Фарма»: «Расслабь своего тайт-энда» от Novartis

В категории «Фарма» победил проект «Расслабь своего тайт-энда» (Relax Your Tight End) для Novartis. Швейцарская фармацевтическая компания Novartis посвятила кампанию проблеме ранней диагностики рака простаты. Используя американский футбол и игру слов вокруг позиции tight end, создатели ролика сумели превратить традиционно неудобную тему медицинских обследований в массовое развлекательное событие. Кампания вышла во время Супербоула и через юмор рассказывала о необходимости регулярного скрининга. Жюри отметило редкое сочетание общественной пользы, развлекательности и коммерческой эффективности.

«Общественное благо»: «Транспорт надежды» от Caritas

Специальную награду «За общественное благо» от ООН получила кампания «Транспорт надежды» (Vehicle of Hope) для международной благотворительной организации Caritas. Шведское агентство Differ Stockholm разработало проект, который должен был привлечь внимание к блокаде медицинской помощи детям в Газе. Они переоборудовали папамобиль Папы Франциска в мобильную клинику «Vehicle of Hope».

Авторы:

Алина Губина