Контент, который считает деньги: как на самом деле измерить окупаемость статей, видео и спецпроектов
Контент давно перестал быть декоративной функцией маркетинга. Он влияет на выручку, маржинальность и даже стоимость компании — но его вклад редко считают корректно. В этом материале разбирается прикладная экономика контента: как связать статьи, видео и спецпроекты с денежным потоком, как учитывать лаг между потреблением и покупкой, как работать с LTV, инкрементальностью и медиамиксом. Без магии атрибуции и без иллюзий про вирусность.
🔎 Почему разговор об окупаемости
всегда нервный
Когда финансовый директор спрашивает, сколько денег принес корпоративный блог за квартал, в комнате становится тихо. Маркетинг начинает говорить про охваты, вовлечённость и рост узнаваемости. Финансы — про маржу, оборот и кэшфлоу. И оба по-своему правы.
Проблема не в том, что контент нельзя посчитать. Проблема в том, что его пытаются считать
теми же инструментами, что и перформанс-рекламу с прямым откликом. А контент —
это актив с отложенной доходностью, сложной атрибуцией и мультиканальным
эффектом.
У контента есть три особенности, которые делают расчёт окупаемости нетривиальным:
1. Временной лаг между потреблением и покупкой.
2. Многоступенчатое влияние на решение.
3. Накопительный эффект, похожий на сложный процент.
📊 Что именно считать: контент как
инвестиционный актив
С точки
зрения экономики контент — это не расход периода, а инвестиция в будущий денежный
поток. Особенно если речь идёт о статьях, evergreen-материалах и видео, которые
живут годами.
Правильный
вопрос звучит не так: сколько лидов принесла статья.
А так: какой дополнительный денежный поток создал этот массив контента за всё
время жизни.
Чтобы
ответить на него, компании вводят три уровня расчёта:
• прямой эффект — конверсии, лиды, продажи из контента;
• ассистированный эффект — участие контента в цепочке до сделки;
• инкрементальный эффект — дополнительная выручка по сравнению с базовой линией без контента.
🧮 Формула базовой окупаемости: от ROMI к
контентному NPV
Классический
ROMI выглядит просто:
ROMI =
(Дополнительная прибыль − Инвестиции) / ИнвестицииНо в
контенте ключевое слово — дополнительная.
Чтобы вычислить её, необходимо:
1. Определить базовую линию продаж без влияния контента.
2. Выделить инкремент, связанный с контентными касаниями.
3. Учесть маржинальность.
4. Применить дисконтирование для долгоживущего контента.
Для
проектов, где контент живёт больше года, корректнее использовать NPV:
NPV = Σ(CF_t / (1 + r)^t) − IГде CF_t —
денежный поток в период t, r — ставка дисконтирования, I — инвестиции в
производство и дистрибуцию.
На практике
это выглядит так. Компания инвестировала 3 млн рублей в медиапроект. За 24
месяца проект принёс 11 млн дополнительной выручки. Маржинальность — 35%.
Чистый денежный поток составил 3,85 млн. С учётом дисконтирования под 18%
годовых NPV получился положительным — около 2,9 млн.
То есть
проект не просто окупился — он создал добавленную стоимость.
🎯 Проблема атрибуции: почему last click портит
всё
Если
использовать last click, контент почти всегда проигрывает. Пользователь
прочитал статью, посмотрел видео, подписался на рассылку — а потом зашёл по
брендированному поиску и купил. В отчёте победил поиск.
До 70%
решений в сложных категориях формируются задолго до финального клика. Контент
часто работает в зоне раннего и среднего этапа воронки.
Компании,
которые серьёзно считают экономику контента, переходят к:
• multi-touch attribution;
• time decay моделям;
• data-driven атрибуции;
• моделированию инкрементальности.
Последний
подход особенно интересен.
🧪 Инкрементальность: самый честный, но самый
сложный метод
Инкрементальный
эффект — это разница между фактическим результатом и тем, что произошло бы без
контента.
В идеале это
проверяется через controlled experiments:
• гео-эксперименты;
• holdout-группы;
• временные отключения;
• синтетические контрольные группы.
Пример.
B2B-компания запустила экспертный блог. Через 9 месяцев средний чек вырос на
18%, а цикл сделки сократился на 12 дней. Аналитики сравнили сделки клиентов,
которые потребляли не менее 3 материалов, с контрольной группой без контентных
касаний.
Вероятность закрытия сделки у «читателей» оказалась выше на 27%. После поправки на отрасль и размер компании чистый инкремент составил 19%.
Это уже
цифра, с которой можно идти к финансовому директору.
📈 Контент и LTV: скрытая зона доходности
Контент
редко влияет только на первую продажу. Его влияние сильнее проявляется в LTV.
Клиенты,
пришедшие через образовательный контент, часто демонстрируют более высокий
retention. В SaaS-сегменте разница может достигать 15–25% по годовому
удержанию.
Если средний
LTV равен 40 000 рублей, а через контент он увеличивается до 52 000, то
инкремент — 12 000 рублей на клиента. Даже если CPL выше, экономика может быть
выгоднее.
Игнорирование
LTV — одна из самых частых ошибок при расчёте окупаемости.
🎬 Видео и спецпроекты: сложная математика
длинного хвоста
У видео и
спецпроектов есть:
• платная дистрибуция;
• органический хвост;
• PR-эффект;
• влияние на брендовый спрос.
После серии
видеоматериалов одна финтех-компания зафиксировала рост брендового поиска на 42% за полгода. Конверсия брендового трафика в заявку — 8,3% против 2,1% у
небрендового. В пересчёте на деньги это означало дополнительный оборот, который напрямую не виден в отчётах по видео.
🧾 Как считать стоимость контента корректно
Ошибка номер
один — учитывать только продакшн.
Полная
инвестиция включает:
• производство;
• редактуру и менеджмент;
• дизайн;
• SEO-оптимизацию;
• платную дистрибуцию;
• продвижение в социальных сетях;
• амортизацию команды.
С другой
стороны, нужно учитывать срок жизни. Статья, которая приносит лиды 3 года, не
может оцениваться как месячная кампания.
🔗 Медиамикс и эффект сложного процента
Контент
редко работает изолированно. Он усиливает рекламу, ретаргетинг, email и
продажи.
После
запуска экспертных материалов CPA в контекстной рекламе может снизиться на
12–18% за счёт роста доверия.
Фактически
контент уменьшает стоимость привлечения во всех каналах. Этот эффект почти
никогда не учитывают — и зря.
🚫 Где контент действительно не окупается
Контент не
окупается, когда:
• нет продуктового соответствия рынку;
• аудитория не определена;
• нет системной дистрибуции;
• нет достаточного горизонта;
• отсутствует аналитика.
Иногда
проблема банальна: компания ждёт мгновенных продаж от образовательного контента
в категории с циклом сделки 6 месяцев.
🛠 Практический алгоритм расчёта
1. Зафиксировать инвестиции.
2. Определить ключевые события воронки.
3. Настроить multi-touch или инкрементальное измерение.
4. Посчитать маржинальный денежный поток.
5. Учесть LTV и удержание.
6. Применить дисконтирование.
7. Оценить влияние на другие каналы.
💬 Немного субъективного
Иногда
компании пытаются доказать, что контент не работает. Чаще всего выясняется, что
его просто не считали правильно. Или считали слишком рано.
Экономика
контента требует терпения, аккуратности и любви к цифрам. И да, она не такая
красивая, как презентации про вирусность. Зато, когда модель построена
корректно, разговор с финансами перестаёт быть войной.
Контент
можно считать. Но только если относиться к нему как к инвестиции, а не как к
красивой статье в блоге.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании