• Маркетинговые исследования

Контент и месседжи по погоде: новый тренд в продвижении брендов?

Итак, в 2025 году компании The Weather Company и Neuro‑Insight провели уникальное исследование «Wired for Weather» (дословно переводится как «подключенный к погоде»). Мы в коммуникационном агентстве 2L внимательно изучили его результаты, опираясь на англоязычные источники Adweek и PR Newswire.

Что за исследование и как оно проводилось

Учёные поставили простой, но мощный вопрос: влияет ли погода на то, как мы воспринимаем рекламные сообщения и принимаем решения о покупке? Чтобы ответить, они привлекли 182 участников и использовали технологию стационарной топографии (SST), которая в реальном времени отслеживает активность 22 областей мозга. Затем они показывали людям разный контент при разных погодных условиях.

Главные выводы исследования

• Погода не просто «портит» или «улучшает» настроение. Она переключает режимы работы мозга.

• Маркетинг, ориентированный на погоду, значительно улучшает показатели по ключевым метрикам, в том числе повышает рентабельность инвестиций на 10–18%, когда реклама соответствует эмоциональному состоянию, связанному с погодой.

• Представители поколения Z продемонстрировали особенно сильную нейронную реакцию на изменения погоды: в солнечные дни кодирование памяти у них было на 13% выше, а вовлечённость — на 12% выше, чем у населения в целом.

Три «погодные» модели поведения

Нейронаука выделяет три устойчивых типа реакции на погоду. Для каждого — свои правила коммуникации.

1. Ясная, солнечная погода

Как воспринимает мир человек: полон сил и оптимизма; открыт новому; склонен к спонтанным решениям.

Что работает: яркие, динамичные визуалы; призывы к действию («Попробуй сейчас!», «Начни сегодня!»); акцент на мобильность, путешествия, активный образ жизни.

2. Пасмурная погода, лёгкий ветер

Как воспринимает мир человек: спокоен, задумчив; хочет уюта и неспешности; готов вникать в детали, сравнивать варианты.

Что работает: аналитические материалы, гайды, сравнения; истории с «человеческим» лицом (отзывы, кейсы); мягкие призывы без давления («Узнайте больше», «Подумайте о…»).

3. Непогода: ливни, грозы, метели, аномальная жара

Как воспринимает мир человек: ищет безопасность и стабильность; ценит практичность и заботу; реагирует на эмпатию.

Что работает: полезные советы и инструкции; контент, снижающий тревогу («Как справиться с…», «Что делать, если…»); акции с акцентом на комфорт («Доставим прямо к двери»).

И что теперь с этим делать?

Данные и выводы интересные, а цифры по ROI про прибавку в 10-18% и вовсе заманчивы. Но как это применить в реальном мире? На практике контент-планы утверждаются заранее, даты публикаций тоже, даже в SMM крупные компании вряд ли будут в моменте править что-то из-за того, что снег повалил. Тем более, если речь о крупных федеральных брендах, то погода по территории России может быть вообще кардинально разной в разных регионах. Однако ставить крест на «погодном маркетинге» мы бы тоже не спешили. Для малого и среднего бизнеса — локального, и куда более гибкого, чем федералы, — это может стать полезным инструментом, способным усилить эффективность коммуникаций.

Ольга Харитонова

генеральный директор и совладелец коммуникационного агентства 2L

В наибольшей степени удобными каналами для тестирования погодной стратегии видятся:

• SMM‑каналы (соцсети, мессенджеры);

• таргетированная и контекстная реклама.

Можно создать группы объявлений под разную погоду и активировать соответственно. Готовить заранее контент для ВК или Тг-канала и также выбирать, корректировать план публикаций в режиме реального времени.

Возьмём, например, загородную базу отдыха, которая активно ведёт группу во «ВКонтакте», имеет сайт и бюджет на рекламу. Как можно синхронизировать коммуникации с погодой:

• Солнечная погода. Продающие и мотивирующие посты про бронь домиков, скидки, акции, активный отдых. Яркие креативы, эмоциональный фото и видеоконтент. Активируем рекламные объявления примерно того же настроения и содержания.

• Пасмурная погода. В эти дни выпускаем «погружающий» и аналитический контент. Например, статью про то, какие ремонтные работы были сделаны на базе за последнее время, что нового, или карту красивейших мест на территории базы и в округе с отзывами. Рекламные объявления с посылами вроде: «Сравнить номера разных категорий», «Выбрать тур с оздоровительной или экскурсионной программой», «Честные отзывы о базе отдыха…».

• Непогода. В соцсетях можно сделать опрос, кто чем любит заниматься в снег/дождь. Или рассказать о бонусах, которые предоставляются гостям, если их отдых выпал на непогоду (сделать скидку на ресторан или на следующий тур). Рекламные объявления в такие дни использовать с упором на эмпатию, заботу, комфорт. Например, запустить рекламу бань или Spa-зоны.

А вы что думаете?

Есть ли будущее у «погодного маркетинга/PR» в России? Сможет ли он стать массовым инструментом для брендов, останется нишевым экспериментом или вообще только теорией? Какие бизнесы, на ваш взгляд, могут внедрить эти механизмы в свою коммуникационную и/или рекламную стратегию?

2L Agency
еще 50 публикаций

Лучшее в блогах

8 часов назад

Мир, дружба, реклама — как меняется подход к созданию социальных проектов

9 часов назад

Тренды-2025, с которым рекламщики входят в новый 2026 год

Вчера

SEO: как играть честно и выигрывать на органике

Вчера

8 трендов эмоционального дизайна 2026: аутентичность, коллажи и несовершенство

Вам понравится

Demis Group

Вчера

SEO: как играть честно и выигрывать на органике

Digital Маркетинг

Вячеслав Шепелев, руководитель отдела поискового продвижения Demis Group, объяснил разницу между белыми, серыми и чёрными методами SEO.

AdVisor Media

27.01.2026

Кейс AdVisor Media и крупного сервиса доставки: как медийная реклама влияет на конверсии

Медиа Маркетинг

AdVisor Media запустила и оптимизировала медийную рекламу для одного из лидеров рынка доставки.

Doctorsmm

16.01.2026

Где можно сделать лайки на пост в ВК — ТОП‑23 сервиса для набора реакций

Маркетинг Контент

Ищете, где можно сделать лайки на пост в ВК? Рассказываем о проверенных сервисах для набора сердечек, комментариев и подписчиков. Узнайте, сколько стоят сердечки, как получить трафик по низким ценам и избежать бана. Сравниваем цены, гарантии и способы оплаты (включая PayPal). Советы SMM‑специалиста: от бесплатных методов до автоматических решений.

Редакция ADPASS

14.01.2026

Агентный ИИ, визуализация по фото и GEO: в какие технологии инвестировать ритейлерам в 2026 году

Маркетинг Ритейл ИИ ChatGPT

97% ритейлеров в США планируют сохранить или нарастить инвестиции в ИИ в следующем году. Издание Modern Retail опросило руководителей Target, Lowe’s, Kroger и нескольких новых онлайн-брендов о конкретных планах. Target внедряет агентный ИИ для прогнозирования трендов, Lowe’s запускает визуализацию ремонта по фотографии кухни, а стартапы оптимизируют контент под ИИ-рекомендации и строят модели ценности клиента с первой покупки.