How to
СберМаркетинг
01.10.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Digital-агентство Molinos
Контекстная реклама в B2B: как добывать лиды, когда аудитория очень узкая, а конверсии редкие?
Запускать рекламу в B2B дороже и сложнее, но всего 1 конверсия может окупить все затраты на продвижение. Как настроить контекст в B2B, ухватить свою порцию лидов и остаться в плюсе — рассказываем в этой статье.
Многие думают, что клиентов в B2B чаще всего находят через нетворкинг. Отчасти, это действительно так.
Однако не стоит преждевременно расстраиваться, если вы не успели обрасти контактами. Помимо связей и мероприятий есть и более прогнозируемый инструмент для поиска клиентов в B2B — контекстная реклама. Запускать рекламу в этой нише сложнее и дороже. Зато всего одна конверсия и продажа зачастую могут окупить полностью все продвижение, потому что товары в B2B стоят дорого, а компании, которые сотрудничают с B2B предпочитают найти одного подрядчика/поставщика на долгие годы.
Чем отличается реклама в B2B от B2C?
Поисковый спрос низкий, а прямых целевых запросов мало
Спрос на товары B2C намного выше, чем на товары B2B.Во-первых, товары B2B ищет очень узкая аудитория — владельцы бизнеса, руководители подразделений или специалисты в определенной сфере.
Запросы в B2B нише часто включают сложные термины, которые могут быть непонятны обычным пользователям. Чем реже ищут продукт и чем уже у него аудитория, тем сложнее специалисту, который запускает рекламу, попасть в запросы потенциальных клиентов.
Долгий цикл сделки
Товары и услуги в B2B стоят намного дороже. Поэтому прежде чем купить новое оборудование или заказать обучение для всех сотрудников, потенциальному клиенту нужно сравнить разные варианты от конкурентов, изучить коммерческое предложение разных компаний и согласовать покупку с руководством. Из-за этого и цикл сделки будет более долгим.
Как создать продающее коммерческое предложение
Новый стол на кухню купят намного быстрее, чем кухонное оборудование для ресторана.
Высокая цена клика и конверсии
Потенциальному клиенту в B2B нужно много времени и целый ряд согласований с руководством. Прибавьте к этому высокую стоимость, длинное окно атрибуции и жесткую конкуренции — и вы получите очень высокую стоимость целевого действия.
Если все так сложно, зачем запускать рекламу в B2B?
В B2B-сегменте средний размер заказа, выручка и общий объем покупок значительно выше, чем на рынке B2C. Поэтому даже одна конверсия может окупить весь рекламный бюджет в несколько раз.
Более того, в B2B клиенты стремятся найти надежного партнера на долгие годы, а не искать каждый раз поставщика заново, играя в кота Шрёдингера. Поэтому с учетом специфики продукта и спроса, показатель жизненного цикла клиента LTV будет намного выше, а значит и заказывать дорогостоящую продукцию или обслуживать ее будут регулярно.
Поиск, РСЯ и ретаргетинг: что выбрать?
Контекстная реклама на Поиске
Контекстная реклама на Поиске основана на ключевых словах, которые пользователь вводит в поисковую строку.
У клиентов в B2B другие паттерны поведение. Перед специалистом, собственником или руководителем отдела стоит четкая задача — найти продавца прямо сейчас. Хорошо, когда это можно сделать в рабочее время, сразу оставить заявку, обсудить условия по телефону или получить коммерческое предложение на email. Поэтому потенциальные клиенты идут в поиск, чтобы получить всю информацию сразу. Это «горячий» спрос, с которым лучше всего работает контекстная реклама в Поиске.
Реклама в РСЯ
Контекстная реклама в РСЯ тоже основана на ключевых словах, но показывается на разных площадках, где есть аудитория, которая интересуется товарами или услугами вашей тематикой. Такая реклама позволяет расширить охват и привлечь больше потенциальных клиентов.
Для B2B баннеры в РСЯ будут менее эффективны. Реклама в этом случае показывается в ответ на определенные действия пользователей в интернете. Это могут быть запросы и посещения сайтов по конкретной тематике, а также совершение на них определенных действий. Также реклама учитывает характеристики пользователей, в частности, профессиональные интересы, что особенно важно в B2B-сегменте.
Однако это происходит с задержкой, когда рекламное предложение может уже не быть актуальным. К этому моменту клиенты могли уже выбрать подрядчика и заключить с ним договоры. А в интернет они заходят не по рабочим вопросам, поэтому, могут просто не обратить внимания на рекламные баннеры.
В РСЯ охват шире и таргетироваться на узкую аудиторию сложно. В то же время можно попробовать добывать микроконверсии — действия, которые говорят о заинтересованности пользователя. Например, мы запускали в рекламу в РСЯ для застройщика, и пользователи хорошо скачивали графики строительных тендеров.
Ретаргетинг
Ретаргетинг помогает напомнить о себе потенциальным клиентам, которые проявили интерес к вашему продукту или услуге, но не совершили покупку. Он позволяет вернуть их на сайт или в приложение и убедить совершить целевое действие.
Ретаргетинг в B2B будет эффективен, если:
-
У вас уже есть клиенты, которые приобретали ваш продукт в прошлом;
-
Товары или услуги, которые вы предлагаете, нужно заказывать регулярно.
Как настроить контекстную рекламу в B2B, чтобы получить лиды
1. Изучите целевую аудиторию.
Чем лучше вы понимаете своих потенциальных клиентов и их потребности, тем точнее сможете подобрать настройки, таргетинги и ключевые слова время показов и ставки для рекламной кампании. А сегментация аудитории позволит создавать более релевантные и персонализированные рекламные объявления.
2. Выберите товары для продвижения.
Для контекстной рекламы в сегменте B2B нужно брать товары или услуги с высокой маржинальность, потому что именно они позволяют максимизировать прибыль от рекламных кампаний. Даже если расходы на рекламу высоки, а сделки или продажи происходят крайне редко, они могут быть оправданы за счет большей прибыли от продаж.
Если маржинальность у товара низкая, то и продвижение может и не окупиться.
3. Соберите семантику.
Ключ к успеху — тщательный подбор ключевых слов, включая не только общие запросы, но и узкоспециализированные термины, жаргонизмы и даже информационные запросы для первичного знакомства с продуктом.
Как собрать семантику для B2B:
-
Используйте низкочастотные запросы — они позволяют более точно соответствовать конкретным потребностям и намерениям пользователей. НЧ запросы обычно имеют меньшую конкуренцию и выше конверсию.
-
Включите ключевые слова, которые соответствуют различным этапам покупательского пути: от осведомленности — например, «что такое управление цепочками поставок», до рассмотрения и принятия решения — например, «разработка по для управления запасами».
-
Добавьте разные формы слова — например, «купить оборудование» и «покупка оборудования», или «установить CRM-систему» и «установка CRM-системы».
-
Соберите варианты названий вашего продукта. Например, услуги по организации внутрикорпоративных мероприятий могу искать по-разному: «организация тимбилдингов», «корпоративы под ключ», «проведение корпоративных праздников», «организация мероприятий для сотрудников».
-
Подумайте, по каким отличительным характеристикам могут искать ваш товар или услугу.
-
Учтите, что англоязычные названия могут искать на кириллице. Например, наше агентство называется Molinos, но в поиске нас часто ищут как «Молинос».
-
Добавьте сокращения характеристик. Например, «безнал», «мск», «спб».
Обязательно уделите внимание списку минус-слов — это запросы, по которым вы не хотите показывать рекламу. Чаще всего в этот список попадают слова, которые связаны со стоимостью — «недорого», «бесплатно», и отсутствие мотивации к покупке, когда человек стремится что-то узнать, сделать самостоятельно или научиться — например, «своими руками», «узнать как». Минус-слова помогают исключить те запросы, по которым на сайт может приходить нецелевой трафик.
Еще кое-что про минус-слова
Однако, если у вашего продукта цена ниже, чем у конкурентов, и это по сути является вашим преимуществом, то слова, которые это показывают — «недорого», «по себестоимости», «со скидкой», тоже стоит включить в список запросов для рекламы.
Как мы запускаем контекстную рекламу и сколько это стоит
4. Определитесь со стратегией назначения ставок.
Поскольку аудитория в B2B очень узкая и немногочисленная, в рекламных кампаниях нам будет важен не охват и переходы уникальных пользователей, а конверсии — выполнение целевых действий.
Именно поэтому лучше всего использовать автостратегии с оплатой за конверсии. Но тут есть нюанс. Для успешного обучения стратегии, Яндексу нужно от 10 достижений целевых действий в неделю. Этого сложно добиться для макроконверсий, если целевое действие — это отправка формы или звонок. Эти целевые действия обозначают уже большой успех и происходят реже.
Поэтому следует выделить микроконверсии — целевые действия, которые будут иметь определенную ценность и свидетельствовать о качестве трафика и заинтересованности пользователей. Это может быть скачивание материалов (например, прайс-листа), переход в контакты или мессенджер, посещение определенных разделов сайта. Такие конверсии помогут быстрее обучить стратегии для того, чтобы они начали приводить целевой и конверсионный трафик.
5. Создайте привлекательные рекламные объявления.
Ваша задача — сэкономить время пользователя и помочь ему быстро принять решение: интересно ему это предложение или нет.
Чем больше полезной информации, которая нужна потенциальному клиенту для принятия решения, тем выше CTR и тем меньше бюджета расходуется на нецелевые клики.
Мы разобрали пример с хорошим объявлением и сделали таблицу с информацией о том, что нужно и что не стоит добавлять в рекламное объявление.
6. Проработайте посадочную страницу.
Объявление привлекает внимание, а сайт должен убеждать клиента выбрать вас в качестве партнера. Что разместить на посадочной странице:
-
Форму заявки вместо кнопки «купить». Номера, формы, обратные звонки и чаты-помощники должны быть логично и удобно расположены.
Как сделать сайт продающим и удобным для пользователя
-
Блог с экспертными статьями, новостями и обзорами продукции. Работайте над контентом. Посетители сайта могут быть как опытными профессионалами, которые хотят закрыть конкретные потребности, так и новичками, стремящимися разобраться в теме. В первом случае контент на сайте подтвердит экспертность продавца, а во втором — предоставит необходимую информацию.
-
Компании, с которыми сотрудничали. Обычно этот блок называется «Нам доверяют». Лучше всего добавить в этот блок не только логотипы, но и прикрепить благодарственные письма и отзывы о сотрудничестве в подтверждение вашего профессионализма. Для услуг лучше всего подойдет формат кейсов — материалов, в которых вы рассказываете о проделанной работе и делитесь результатами.
-
Описание процесса производства. Фото, схемы, галерея и другие форматы, чтобы наглядно показать возможности и снять вопросы по процессу.
Коротко о главном
Запускать контекстную рекламу в сегменте B2B можно и нужно. Да, это сложнее и дороже, но если настроить ее правильно, она окупит все продвижение и принесет прибыль.
Настроить рекламу эффективно поможет комплексный подход, который учитывает все этапы коммуникации. Важно глубоко понимать свою аудиторию, подсвечивать в объявлении самое важное, сделать сайт удобным и продающим, чтобы оправдать ожидания пользователей, и грамотно настроить аналитику, чтобы вовремя оптимизировать рекламу и не потратить бюджет впустую.
А помочь с этой задачей может команда digital-агентства Molinos. Приходите на бесплатную консультацию — изучим ваш бренд, дадим рекомендации и посчитаем бюджет для решения именно вашей бизнес-задачи или же подскажем, каких результатов можно достичь с уже имеющимся.
Лучшее в блогах
14 часов назад
18 часов назад
Вам понравится
Site Elite Studio
27.09.2024
6 типовых модулей, которые можно добавить на сайт: в чем их польза и отличия?
![]()
Корпоративный сайт является своеобразной онлайн-витриной, на которой представлены актуальные товары и услуги, а также в доступном формате указываются цели/ценности бренда. Это буквально цифровая визитка, дающая возможность демонстрации идентичности и деловой культуры компании.
Be Brand People
27.09.2024
Разгадывая тайны HR и рекламы: неделя инноваций и вдохновения в Екатеринбурге
![]()
С 16 по 20 сентября Екатеринбург стал центром притяжения для более чем 4000 участников, собрав всех на Национальную неделю HR и рекламы, которая не оставила никого равнодушным. Этот масштабный форум объединил лучших специалистов и экспертов из 56 городов России, а также представителей четырёх дружественных стран: Казахстана, Армении, Узбекистана и Кыргызстана.
2L Agency
24.09.2024
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании