Рассказываем, как понять, что пора делать рекламный аудит!
Отчеты вашей рекламной кампании выглядят внушительно: показатели улучшаются, количество просмотров растет, деньги распределяются эффективно. Казалось бы, всё идеально: подрядчики заслуженно получают вознаграждение, реклама функционирует безупречно. Но клиентов как не было, так и нет. Если же они появляются, то расходы на привлечение или качество обращений оставляют желать лучшего.
Почему так происходит?
Зачастую причина кроется глубже. Руководители бизнеса живут в иллюзии полного контроля над ситуацией: принимая решения дистанционно, они упускают важные нюансы рекламных кампаний. Исполнители регулярно докладывают о высоких показателях охвата и трафика, демонстрируя оптимистичные графики. Однако реальные продажи и конверсия остаются на прежнем уровне. В результате месяцы уходят впустую, клиенты теряются, а проблемы продолжают оставаться вне поля зрения.
Кейс. Как сливался рекламный бюджет (на реальном примере)
Познакомимся с историей нашего клиента — ООО, допустим, «Где продажи?» (средняя компания, работающая онлайн). За прошедший период фирма вложила в рекламную кампанию 100 тысяч рублей. Результаты оказались двусмысленными: сайт активно посещали, поступали обращения, проводились регистрационные мероприятия на образовательные сессии, однако реальных сделок практически не состоялось. Услуги компании довольно востребованы среди продавцов, ведь многие сталкиваются с необходимостью маркировки продукции и работой с системой «Честный знак». Тем не менее целевых покупок добиться не удавалось.
К нам поступил запрос на расчет стоимости наших услуг и одновременно на аудит рекламного кабинета.
Что мы там обнаружили?
Первым делом мы обратили внимание на некорректный выбор аудитории. Таргетинг оказался чересчур широким: кампания охватывала всю территорию России, а возраст целевой группы варьировался от 12 до 75 лет.
При анализе выяснилось полное отсутствие сегментации аудитории, а выбранные интересы никак не отражали реальную целевую группу. Агентство рапортовало о минимальных ценах за переходы и высоком количестве заявок, хотя фактически большинство потенциальных покупателей оказывались нерелевантными. Фактически предложение ориентировалось на широкую аудиторию, исключая именно тех, кому необходим специализированный сервис для взаимодействия с платформой «Честный знак».
Статистика показала, что большая доля пользователей, вступавших во взаимодействие с объявлениями, оказалась представителями старших возрастных групп и подростков. Очевидно, бюджет расходовался на аудиторию, которая абсолютно не была заинтересована в предлагаемом продукте. Итог — нулевые продажи.
Кроме того, агентство недостаточно грамотно использовало возможности самой платформы. Например, соцсеть ВКонтакте позволяет привлекать пользователей, основываясь на подписках определенных сообществ. Однако из множества тематических площадок, потенциально интересных продавцам на маркетплейсах, был выделен лишь один паблик под названием «Садовод» с аудиторией около 13 тыс. подписчиков. Хотя теоретически среди участников могли находиться потенциальные покупатели, логика и статистический анализ однозначно свидетельствовали, что эта группа не соответствует портрету целевой аудитории клиента.
Третье — ретаргетинг «на всех»
Исполнитель запустил ретаргетинговую кампанию, но сделал это хаотично, направляя рекламу всем посетителям сайта без учёта особенностей поведения и предпочтений. В список попадали все пользователи, побывавшие на ресурсе в течение последних шести месяцев. Среди них встречались случайные визитёры, конкуренты и даже боты. Такая стратегия привела к тому, что рекламные сообщения продолжали преследовать даже тех, кто уже приобрел услугу, либо провёл на площадке считанные секунды.
Результат: раздражение пользователей и бессмысленные траты бюджета на заведомо неприбыльную аудиторию. Всего на ретаргетинг потрачено порядка 100 тысяч рублей, однако ожидаемых продаж это не обеспечило.
В итоге аудит выявил полный набор проблем: весь бюджет фактически сливался впустую. Клиент платил за нерелевантные показы, холодную аудиторию и пустые конверсии. Самое обидное — это можно было заметить гораздо раньше, не погружаясь глубоко в настройки.
7 red-флагов неэффективной рекламы (их заметит даже ЛПР далекий от рекламы)
Огромные охваты, нулевой результат. Выделяете солидный бюджет, реклама крутится, тысячи людей видят баннеры, а продаж кот наплакал. В отчете могут быть тысячи кликов, но при вопросе: «Где заявки, Лебовски?» — в ответ слышите невнятное про «повышение узнаваемости». Большой охват без роста лидов — главный сигнал, что деньги тратятся не на ту аудиторию.
Неправильная демография. Если продукт рассчитан на женщин 25–35, а половина бюджета ушла на мужчин 50+, значит таргетинг настроен неправильно. Или вы рекламируетесь в одном регионе, а клики идут со всей страны. Нерелевантная демография и география сразу видны в отчетах — значит, бюджет тратится впустую.
Ретаргетинг без разбора. Спросите у подрядчика: «Как у нас настроен ретаргетинг?». Если ответ: «Ну, всех догоняем, кто на сайт заходил» — это красный флаг. Ретаргетинг должен быть сегментирован: брошенные корзины, посетители лендингов, бывшие клиенты. Показы всем подряд приводят к раздраженным пользователям и сливу бюджета. Признак проблемы — низкий процент возвратных конверсий при высоких расходах.
Скучные или однотипные креативы. Загляните в отчет или спросите: «Какие у нас самые успешные объявления?». Если подрядчик показывает 1–2 баннера три месяца подряд — неудивительно, что отклика нет. Пользователи уже выработали «баннерную слепоту». Хороший подрядчик тестирует десятки креативов, слабый — копирует и разводит руками.
В отчете только клики и показы. Получаете отчет, а там красивые диаграммы про охват, CTR, количество кликов…, но нет ни слова о прибыли, ROI, количестве продаж? Отсутствие бизнес-метрик — опасный знак. Подрядчик может умышленно фокусироваться на показателях тщеславия (типа лайков и просмотров) и избегать разговора о том, сколько денег вы реально заработали.
Нет сквозной аналитики и целей. Можете ли вы точно сказать, сколько продаж пришло с конкретной кампании? Если нет — аналитика хромает. Плохой подрядчик может вообще не настроить цели в Google Analytics или Яндекс Метрике, и вы не увидите, откуда заявки. Или настроит, но неправильно. В результате реклама работает в вакууме. Признак: отчеты строятся только по данным рекламного кабинета, без увязки с реальными продажами.
Подрядчик не задает вам вопросов. Хороший исполнитель выспрашивает про портрет клиента, продукт, маржинальность, сезонность. Если молчит месяцами — значит, ведет кампанию на автопилоте, по шаблону. Если вы заметили несколько таких симптомов — скорее всего, реклама «льет воду в песок». Но проблему можно решить: сначала провести аудит, затем оптимизировать кампании.
Если вы обнаружили несколько подобных симптомов — увы, бюджет скорее всего сливают впустую. Но не переживайте: выявив проблему, ее можно решить. Сначала — полностью продиагностировать рекламные активности (аудит), затем «вылечить» кампании.
5 вопросов к подрядчику, после которых слабый исполнитель «плывет»
Итак, вы заподозрили, что что-то не так. Вот 5 неудобных вопросов, которые помогут проверить вашего подрядчика. Ответы (или их отсутствие) сразу покажут, насколько профессионально ведется работа. Если подрядчик начинает мяться, уходить от ответа или менять тему — считайте, вы его раскусили:
Какой у нас ROI по рекламе за прошлый месяц?Простая просьба: сколько вложили и сколько заработали обратно? Если в ответ слышите только про клики и показы без конкретных цифр прибыли — повод насторожиться.
Назовите три самые прибыльные аудитории или сегменты. Хороший специалист сразу назовет, например: «Лучше всего конвертят женщины 30–35 с детьми из Москвы, интересующиеся фитнесом». Слабый подрядчик будет путаться, потому что не анализировал эффективность по сегментам.
Какие ключевые поисковые запросы или интересы дают нам большинство конверсий? Если контекстная реклама — попросите топ-5 поисковых фраз, приводящих клиентов. Если таргет — самые результативные интересы и аудитории. Размытые ответы вроде «многое работает понемногу» — признак того, что исполнитель не оптимизирует кампании.
Что мы протестировали за последние 2 месяца и какие сделали выводы? Маркетинг — это постоянные эксперименты. Слабый подрядчик может их вообще не проводить. Если на этот вопрос нет внятного ответа о новых креативах, сегментах, гипотезах и их результатах — значит, работа над улучшением не ведется.
Почему я до сих пор не вижу результата и что вы собираетесь с этим делать? Если реклама буксует, слушайте объяснения. Классический слабый подрядчик начнет оправдываться: «ниша сложная, сезонность, сайт так себе…». Хороший специалист предложит конкретный план действий: «Мы выявили проблему A, B, C и уже меняем стратегии — ожидаем улучшение через две недели». Нет плана — нет результата.
Задав эти вопросы, вы почувствуете себя если не Шерлоком, то хотя бы очень прозорливым ЛПР. И сразу станет ясно, есть ли у подрядчика стратегия или он просто «плавает». Не стесняйтесь спрашивать — вы платите за результат и имеете право знать, куда уходят ваши деньги.
Вывод: что делать, если бюджет утекает
Понять, что реклама сливает бюджет — лишь половина дела. Второй шаг — исправить ситуацию. Аудит рекламных кампаний выявляет все проблемные точки: цели, ставки, аудиторию, креативы, посадочные страницы.
Вы можете провести аудит самостоятельно, особенно если у вас большой опыт в сфере. Но свежий взгляд со стороны помогает заметить упущения и вернуть рекламе эффективность. Закажите аудит в Pickles — перестаньте тратить деньги на пустой трафик и начните получать реальных клиентов.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании