• Интервью и дискуссии

Когда маркетинг и продажи говорят на разных языках: как кастдев помогает навести порядок в B2B-компании

Введение

Маркетинг и продажи должны работать как единое целое. Но на практике они часто существуют в параллельных реальностях. Одни говорят о воронках, охватах и бренд-позиционировании. Другие — о выручке, цикле сделки и «реальных клиентах». Между ними — пустота. А в этой пустоте теряются деньги.

Эту пропасть способен устранить кастдев — метод глубинных интервью с клиентами, который помогает обеим сторонам опереться на единое, объективное основание: настоящие потребности клиента.

Как выглядит проблема?

В промышленном B2B-сегменте мы часто видим следующие симптомы:

• Маркетинг: создаёт сайт, настраивает рекламу в Яндекс.Директ, генерирует заявки.

• Продажи: говорят — «это не наши клиенты, им ничего не нужно», «плохая заявка», «не тот сегмент».

• Руководство: не понимает, кто прав, и в итоге теряет доверие к обеим командам.

Вот пример из практики. Производственная компания, выпускающая оборудование для автоматизации производства, запустила рекламную кампанию. Маркетинг рад: 300 заявок в месяц. Продажи в ярости: из 300 — 5% дозваниваются, а покупают единицы. Начинается взаимное обвинение: «Вы плохо обрабатываете», «Вы приводите не тех». В итоге страдает бизнес: расходы растут, выручка стоит на месте.Почему так происходит? Потому что маркетинг формирует коммуникации из головы или из гипотез. А продажи ориентируются на свой опыт, который зачастую фрагментарный и неструктурированный.

Как кастдев решает проблему?

Кастдев (Customer Development) — это структурированная методика глубинных интервью с клиентами. Она позволяет понять, что реально важно клиенту, какие проблемы он решает, как выбирает поставщика, что его настораживает и почему он может уйти к конкуренту. И главное — кастдев синхронизирует маркетинг и продажи.

Пример из B2B-промышленности

Компания из сегмента металлообработки жаловалась на то, что заявки с сайта — «мелкие» и неинтересны. При этом производственные мощности были ориентированы на крупные заказы.

Мы провели серию кастдев-интервью с клиентами:

• Маркетинг понял: «неинтересные» заявки — это не мусор, а сигналы с рынка. Просто сайт привлекал не тот сегмент — розницу и мелких поставщиков.

• Продажи осознали: часть этих «мелких» клиентов могут давать стабильные объемы, если правильно выстроить работу.

• Руководство увидело: позиционирование компании не соответствует ожиданиям целевой аудитории.

Вывод: компания перезапустила сайт, уточнила сегментацию и перераспределила лидов между отделами. В итоге выросло количество целевых заявок, а конфликты между отделами ушли сами собой.

Что важно для собственника?

Если у вас:

• Заявки идут, но продаж мало.

• Отделы ссорятся.

• Неясно, кто ваш клиент и зачем он выбирает именно вас (или не выбирает).

— это сигнал, что пора провести кастдев.

Но важно, кто его проводит.

Почему нельзя поручить кастдев внутреннему сотруднику

Многие собственники думают: «Пусть маркетолог сам позвонит клиентам». На практике это почти всегда провал. Вот почему:

1. Сотрудник «замылился» — он варится в своей системе координат и слышит только то, что хочет.

2. Нет навыков интервью — глубинные интервью требуют специальных методик, иначе вместо инсайтов — вода.

3. Страх «докопаться» — внутренний сотрудник часто боится задать острые вопросы. Или не умеет.

4. Клиенты не говорят откровенно — когда звонит сотрудник компании, клиент фильтрует ответы.

Почему стоит доверить кастдев агентству

Компетентное маркетинговое агентство, специализирующееся на кастдеве, даст бизнесу:

• Объективную картину рынка — без искажений и интерпретаций.

• Сильные формулировки ценностного предложения — на языке клиента.

• Свежий взгляд на сегментацию, барьеры и триггеры.

• Устранение конфликта между отделами — обе стороны получат опору в виде «гласа клиента».

• Экономию времени — кастдев занимает десятки часов.

• Делать это силами компании — значит, оторвать ключевых сотрудников от задач.

Что делать собственнику уже сейчас?

• Не делите маркетинг и продажи — это одна цепочка.

• Не стройте стратегию «из головы» — слушайте клиента.

• Проведите кастдев — хотя бы 8–12 интервью по правилам.

• Доверьте это агентству, которое умеет общаться с b2b-клиентами.

• Соберите все отделы и разберите выводы вместе — это начало реального сближения.

Заключение

Кастдев — не модная методика, а инструмент, который позволяет бизнесу говорить с рынком на одном языке. Когда маркетинг, продажи и руководство слышат клиента, они начинают слышать и друг друга.Если вы хотите прекратить внутренние конфликты, перестать «лить не те заявки» и наконец-то понять, что нужно вашим клиентам — кастдев — ваш первый шаг. Главное — сделать его правильно.А для этого — доверьте его тем, кто этим живёт.

Нравится: Маркетинговое агентство Яворский и партнеры

Маркетинговое агентство Яворский и партнеры
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

MOSKVA PRODUCTION

01.12.2025

Кто за что отвечает на съемках рекламного ролика: разбираемся в ролях видеопродакшн-команды

Маркетинг Контент

Заказчики видео сегодня смотрят на ROI, метрики и уникальный контент. Это требует их вовлеченности в процесс съемок.

Редакция ADPASS

27.11.2025

Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026

Исследования Маркетинг Топ-менеджмент Serviceplan Heidrick & Struggles

68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.

Маркетинговое агентство ОМНА

19.11.2025

Почему клиенты уходят к конкурентам и как это исправить

Промышленность Маркетинг

Ситуация, при которой клиенты уходят без каких-либо очевидных причин — при сохранении превосходного качества, стабильных цен и соблюдении всех договоренностей по срокам — стала распространенной для множества компаний в сфере B2B. Внутреннее чувство благополучия оказывается обманчивым: за ним прячется «подводная часть айсберга» — невидимые на поверхности проблемы, которые ведут к финансовым убыткам.

Вебтактика

07.11.2025

SEO-агентство «Вебтактика» получило статус технологического партнёра «1С-Битрикс»

Digital Маркетинг

Партнёрство носит профильный характер: «Вебтактика» не разрабатывает сайты на базе «1С-Битрикс», а специализируется исключительно на SEO-продвижении ресурсов, работающих на этой CMS.