Просто о сложном
ТЕКАРТ
26.12.2025
Материал проходит модерацию
Risoma
Когда бренды говорят тише, но их слышат громче
Рекламный рынок незаметно вошёл в фазу, где выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто точнее. Эта статья — попытка разобрать, почему агрессивные коммуникации перестали работать, как изменилась психология внимания и почему всё больше сильных брендов выбирают стратегию тишины.
Усталость, которую не измерить метриками
Если понаблюдать за человеком в городе, в ленте соцсетей или даже в интерфейсе банковского приложения, становится заметно одно общее состояние — усталость. Не от конкретной рекламы, не от брендов, а от постоянного давления. Всё что-то предлагает, убеждает, требует реакции.
Маркетинг долгое время считал, что проблема решается увеличением громкости. Больше охвата, больше частоты, больше форматов. Но в какой-то момент выяснилось, что шкала громкости закончилась, а эффект — нет. Он просто стал отрицательным.
Так началась эра тихих брендов. Не как модный тренд, а как вынужденный ответ на перегруженную реальность.
Почему громкие коммуникации перестали работать
Традиционная рекламная логика строилась на прерывании. Баннер перекрывает контент. Видео встаёт перед роликом. Сообщение вторгается в процесс. Пока новизна работала, это давало результат.
Сегодня мозг научился защищаться. Исследования внимания показывают, что человек игнорирует до 90 процентов визуальных стимулов в знакомой среде. Не потому что не видит, а потому что не считает нужным реагировать.
Громкая реклама запускает автоматическую защиту. Чем агрессивнее подача, тем быстрее она отфильтровывается. Это особенно заметно в digital-среде:
-
баннеры не замечают
-
видеорекламу ставят на беззвучный режим
-
пуши отключают после второго раздражающего сообщения
В итоге бренд платит не за внимание, а за его имитацию.
Парадокс внимания: тишина привлекает сильнее
Тихие бренды работают на другом уровне. Они не требуют реакции. Они создают ощущение пространства, в котором человеку комфортно находиться.
Простой пример из практики агентств: при A/B-тестах лендингов страницы с минимальным количеством триггеров, без кричащих кнопок и срочных сообщений часто показывают более высокую конверсию. Причина не в дизайне, а в доверии.
Когда бренд не давит, у пользователя появляется ощущение выбора. А ощущение выбора — один из самых сильных психологических факторов лояльности.
Тишина — это не отсутствие коммуникации
Частая ошибка — путать тихий бренд с пассивным. На самом деле речь идёт о высокой точности.Тихая коммуникация:
-
не повторяется без необходимости
-
не объясняет очевидное
-
не стремится понравиться все
-
мне боится пауз
Такие бренды редко комментируют инфоповоды, если им нечего добавить. Они не участвуют в каждом тренде и не используют все доступные форматы только потому, что они есть.
Это требует зрелости. И, что важнее, внутреннего согласия между маркетингом, продуктом и бизнесом.
Почему громкость раньше работала
Важно признать: агрессивная реклама не всегда была ошибкой. В условиях дефицита информации и ограниченного выбора она помогала ориентироваться.
Когда брендов было меньше, а каналов — ещё меньше, громкость действительно означала присутствие. Но сейчас ситуация обратная.
Выбор стал чрезмерным. Информации — слишком много. И в такой среде выигрывает не тот, кто заметнее, а тот, кто снижает когнитивную нагрузку.
Примеры из реальности
Можно вспомнить бренды, которые сознательно ушли от громких коммуникаций и выиграли:
-
интерфейсы, где нет рекламных баннеров, но есть платная подписка
-
сервисы, которые не напоминают о себе каждый день, но становятся привычкой
-
компании, чьи рекламные кампании выглядят как побочный эффект продукта, а не как отдельное шоу
Интересно, что многие из них начали этот путь не из маркетинговых соображений, а из продуктовых. Реклама просто перестала быть главным инструментом роста.
Техническая сторона тишины
Тихий бренд — это сложная система. Он требует:
-
точной сегментации
-
продуманной архитектуры касаний
-
согласованного тона на всех уровнях
-
отказа от лишних метрик
Здесь нельзя просто убрать восклицательные знаки и снизить насыщенность цвета. Ошибка в одном канале сразу нарушает ощущение целостности.
По сути, это маркетинг с высокой инженерной сложностью. Он меньше заметен, но дороже в проектировании.
Почему не все могут позволить себе быть тихими
Тишина работает только тогда, когда за ней стоит ценность. Если продукт слабый, если сервис нестабилен, если бизнес не понимает свою роль — молчание не спасает.
Громкая реклама часто используется как костыль. Она компенсирует отсутствие смысла. Тихий бренд не может себе этого позволить. Он сразу становится прозрачным.
Немного субъективного
Маркетологи, которые хотя бы раз работали с проектом, где реклама почти не нужна, знают это странное чувство. Когда вместо очередного креатива обсуждается, что можно не делать. Какое сообщение лучше не отправлять. Какой формат убрать.
В этот момент маркетинг перестаёт быть производством шума и становится управлением вниманием. И это, пожалуй, самая сложная форма работы с рынком.
Заключение. Громкость больше не стратегия
Эра тихих брендов — не мода и не эстетика минимализма. Это следствие перегруженного мира и взросления аудитории.
Люди больше не ищут, кто громче. Они ищут, кто честнее, спокойнее и понятнее.
И именно поэтому самые сильные коммуникации будущего будут выглядеть так, будто их почти нет.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Авиа Адв
25.12.2025
Реклама в бизнес- и VIP-залах аэропортов России: что важно знать маркетологу
Бизнес‑залы и VIP‑зоны в российских аэропортах – эксклюзивные площадки для рекламы, позволяющие брендам напрямую обратиться к состоятельной и влиятельной аудитории: топ‑менеджерам, инвесторам, деловым путешественникам, которые принимают управленческие решения.
BBDO Group
17.12.2025
OXYGEN
08.12.2025
Запускаем акцию лояльности для детской аудитории: ключевые принципы и инструменты
![]()
Практика создания детских акций лояльности демонстрирует: одного креатива недостаточно. Необходим строгий алгоритм. В статье описан пошаговый план, основанный на реальном опыте. Следование ему — это не стопроцентная путёвка на пьедестал профессиональных конкурсов, но весомый вклад в достижение коммерческих целей. Также эта схема проясняет принципы эффективного взаимодействия между агентством и клиентом на всех этапах проекта.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании