• Интервью и дискуссии

Киберпанк, AIGC и пузыри креатива: какая реклама будет успешной завтра — смотрите в MEDIA MIХ 59

1,7 секунды. Именно столько времени есть у креатора, чтобы захватить внимание современной аудитории. Звучит как вызов, но на него нужно отвечать. В каком состоянии индустрия подошла к концу 2025 года? Что вдохновляет профессионалов и какие кейсы стали эталонными? Смогут ли крафт и человеческое творчество сохранить свою ценность на фоне повсеместного внедрения нейросетей? И как брендам говорить с аудиторией, которая теряет интерес к «глянцевым» сообщениям?

Вместе с ведущим 59-го выпуска видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIХ Романом Бедретдиновым эксперты СберМаркетинга, Okko, Zebra Hero и Кинопоиска обсудили, куда движется индустрия креатива, как меняется запрос клиентов и какие компетенции станут главными.

Кейсы 2025 года: от провокационного AI до социального креатива

В начале дискуссии гости выпуска выделили несколько знаковых работ 2025 года, которые задали тренды. Во-первых, это намеренно «сырая» AI-реклама Coca-Cola, вызвавшая волну негатива, но привлёкшая колоссальное внимание. А также контрастная с ней высококачественная кампания Fanta — возможно, часть единой стратегии. Во-вторых, зарубежные примеры с использованием юмора — The Crow от Apple. На социальную тематику — реклама наушников AirPods Pro 2, выполняющих функцию слуховых аппаратов. Экспертам также запомнились промо к кинопроектам «Разделение», «Очень странные дела», «Марти Великолепный» с использованием иммерсивных приёмов и технологий, с участием селебрити. Отдельно отметили российский креатив: простую, но сильную кампанию «Урони игрушку» о редком заболевании и инициативу «10% жизни», где крупные бренды отдают часть рекламных поверхностей для привлечения внимания к донорству.

Тренды-2026: искренность, юмор и уместный AI

Участники дискуссии сошлись во мнении, что главный тренд текущего года — переход к «новой искренности». Аудитория не доверяет пафосным и слишком отполированным сообщениям крупных брендов. Успех ждёт тех, кто готов говорить с потребителем на равных, использовать человеческие эмоции, не бояться самоиронии и способен приоткрыть закулисье или хотя бы достоверно это сымитировать. 

Второй важный вектор — юмор. Согласно исследованиям, до 90% людей готовы купить товар, если бренд пошутил и они запомнили рекламу. Однако найти свою, смешную и при этом никого не задевающую территорию для крупного бренда — задача непростая. 

Говоря о роли искусственного интеллекта, эксперты подчеркнули, что его внедрение не должно заменить креатив, но призвано помочь его усилить. AI берёт на себя рутинную работу, освобождая время креаторов для больших идей. «Крафт будет боссом, но его станет меньше, а цениться он будет больше», — прозвучало в дискуссии.

Инхаус-команда или агентство: за кем будущее

С распространением AI-инструментов встал закономерный вопрос: зачем брендам внешние агентства, если можно создать креативную команду внутри компании? Эксперты уверены, что будущее за коллаборацией. Инхаус-команда, погружённая в специфику бренда, со временем выгорает и нуждается во внешней экспертизе. Агентства же приносят нестандартный свежий взгляд и широкую насмотренность, трансформируя опыт своих специалистов в идеи для конкретного клиента. В результате подход эволюционирует в сторону рекламных проектов, которые не только решают маркетинговые задачи, но и становятся частью культурного ландшафта, вызывая общественный резонанс и сильные эмоции.

Дефицит вкуса, баланс креатива с маркетингом и другие вызовы

Главными проблемами рынка эксперты назвали нехватку вкуса у внешних подрядчиков, работающих с AI, и разрыв между креативом и бизнесом. Многие команды производят «пластиковый», шаблонный контент, не чувствуя эстетики. При этом бренды зачастую не следят за фестивалями вроде Red Apple, что создаёт дистанцию в оценке ценности креатива. Кроме того, на рынке мало агентств, которые умеют не только придумать яркую идею, но и грамотно встроить её в маркетинговую стратегию, выбрав правильные каналы для эффективного продвижения. Баланс креатива и его практической реализации остаётся ключевой компетенцией, а решение кроется в выращивании таких компетенций внутри компании либо в поиске редких подрядчиков, сочетающих технологическую подкованность с художественным чутьём.

Крафт — для премиума, AI — для масс

По прогнозам экспертов, в долгосрочной перспективе рынок разделится. Малый бизнес будет массово использовать AI для экономии, средний — для оптимизации, а премиум-сегмент, стремящийся выделиться, вернётся к дорогому крафту и ручному производству. Несмотря на активное развитие и интеграцию технологий, в сфере креатива побеждать будут честность, уместность и человечность. 

Спикеры:

Елизавета Тринич-Афанасьева, директор креативного агентства, СберМаркетинг

Андрей Ивашкевич, директор по медиа, Okko

Артём Царегородцев, креативный директор, сооснователь Zebra Hero

Даниил Трабун, руководитель направления медиа и развития ИИ, Кинопоиск

Модератор: Роман Бедретдинов, главный редактор Sostav 

Выпуск можно посмотреть на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».      

СберМаркетинг
еще 218 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Что делать, если курс не продается: антикризисный чек-лист продюсера

Позавчера

Срок годности тренда – неделя. Что делать, если классический продакшн больше не вывозит?

Позавчера

Как SEO выжить в эпоху ИИ: главные тренды SEO 2026 года (часть 2)

Вам понравится

Avi1.ru

9 часов назад

Как увеличить количество подписчиков в ВК – мои ТОП 20 приёмов СММ- 2026

Маркетинг Контент

Как увеличить количество подписчиков в ВК — вопрос, который волнует и авторов сообществ, и бизнес-страницы. Рост аудитории напрямую влияет на охваты, доверие и продажи, но хаотичные действия редко дают результат.

Darvin Digital

20.01.2026

Один сайт вместо десятков лендингов. Как мы помогли театральному агентству упростить продажи по всему СНГ

Мероприятия Digital

Каким должен быть сайт для гастрольного агентства, если спектакли идут сразу в нескольких странах? И почему в таких случаях важно перестать плодить посадочные? Клиент создавал много отдельных лендингов под показы одного и того же спектакля в разных городах. Управлять, анализировать и масштабироваться стало невозможно. Собрали всё в один умный сайт: он сам показывает нужный город, подставляет даты и помогает продавать билеты быстрее.

PR-CY

15.01.2026

Robots.txt: что такое, зачем нужен и как его правильно заполнить

Digital IT и инновации

Успешная индексация нового сайта складывается из многих элементов. Один из них — файл robots.txt, содержащий информацию для поисковых роботов.

Соломка PR агентство

12.01.2026

Развитие личного бренда психолога: от «невидимости» к статусу востребованного эксперта в нише созависимости

Контент PR

В сфере психологии личный бренд специалиста становится главным активом, формирующим доверие клиентов. История Марины — это не просто кейс о продвижении. Это история о том, как профессиональная репутация, будучи грамотно упакованной и представленной миру, превращается в реальный капитал.